衛(wèi)浴營銷要尋窟索兔 小社區(qū)潛藏大經(jīng)濟(jì)

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摘要：很多消費者一般是通過家居建材城或各種品牌專賣店兩種途徑挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品。由于存在眾多品牌，消費者一般不會做出迅速性購買決定，而是普遍存在“貨比三家”的購買心理。由此會產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是消費者花費大量的時間     很多消費者一般是通過家居建材城或各種品牌專賣店兩種途徑挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品。由于存在眾多品牌，消費者一般不會做出迅速性購買決定，而是普遍存在“貨比三家”的購買心理。由此會產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是消費者花費大量的時間在品牌的挑選和對比上，卻很難做出最終決定，甚至減弱了購買欲望；而另外一方面，由于消費者購買行為的匆忙性，使得各品牌專賣店所能獲得的關(guān)于消費者的有效信息相當(dāng)有限，銷售活動難以開展。

    因此，“守株待兔”式的傳統(tǒng)門店銷售方式正愈來愈顯現(xiàn)出其局限性，新銷售渠道的挖掘和創(chuàng)新則日漸引起企業(yè)的關(guān)注。簡單點說，我們不僅要“守株待兔”，也要主動出擊，“尋窟索兔”。此次安慶經(jīng)銷商開展的社區(qū)換新活動就是對新的銷售渠道的一次嘗試。

    社區(qū)營銷，顧名思義，就是在社區(qū)內(nèi)開展的營銷活動。由于傳統(tǒng)分銷渠道的競爭日益激烈，許多企業(yè)都把渠道創(chuàng)新作為在行業(yè)競爭中制勝的法寶。社區(qū)作為最靠近顧客的“末端”，理所當(dāng)然地成為了很多企業(yè)銷售工作的“前沿陣地”。社區(qū)營銷有其獨特的優(yōu)勢：

    1．目標(biāo)消費群體的定位較為精準(zhǔn)，可以比較順利地調(diào)查情況，進(jìn)行營銷活動的前期準(zhǔn)備；

    2．目標(biāo)消費群體相對集中，相互之間聯(lián)系較為緊密，容易形成口碑；

    3．由于目標(biāo)消費群體定位精準(zhǔn)、相對集中，易于跟進(jìn)售后服務(wù)，收集反饋信息。

    社區(qū)營銷有別于一般的門店式營銷，那么應(yīng)該如何開展社區(qū)營銷呢。通過此次安慶社區(qū)換新活動，我們總結(jié)出以下幾點：

    首先，選擇適合開展此類活動的社區(qū)。在決定進(jìn)入社區(qū)開展活動之前，必須對社區(qū)情況進(jìn)行比較深入的調(diào)查。包括對社區(qū)新舊情況、現(xiàn)有居民結(jié)構(gòu)以及居民購買能力等情況的調(diào)查。然后選擇對我們的產(chǎn)品存在需求并有一定購買能力的居民群作為我們活動的主要受眾群體。此次安慶經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)家屬區(qū)開展活動，一方面是因為這種小區(qū)一般屬于老社區(qū)，社區(qū)居民的許多家居用品也比較老舊，有了換新的需要；另一方面則是因為這種小區(qū)里的居民一般家庭經(jīng)濟(jì)情況較好，具備一定的購買能力。

    第二，選定社區(qū)之后，就可以著手準(zhǔn)備活動的宣傳工作，包括活動標(biāo)語、海報及宣傳單頁等的制作。宣傳的形式視主要受眾群體而定。如果是年輕的受眾群體，要選擇新穎、創(chuàng)意型的宣傳方式；而如果是中年以上群體，則應(yīng)更注重活動實質(zhì)。例如，此次安慶“走入社區(qū)，免費換新”活動，由于受眾群體基本屬中年以上群體。所以，活動的標(biāo)語選擇用“全國走進(jìn)社區(qū)，免費換新活動開始啦，您家換了嗎？”直接體現(xiàn)活動實質(zhì)，易于引起目標(biāo)群體的共鳴。

    第三，選擇目標(biāo)消費群體需要的產(chǎn)品開展活動。有需要才能產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為。拿此次安慶社區(qū)換新活動來講，考慮到選擇的小區(qū)比較老舊，一般較少使用浴室柜和浴缸，我們選擇了座便器、龍頭、花灑、洗手盆等作為活動的主要銷售產(chǎn)品。而事實也證明我們的選擇是對的。

    第四，注重現(xiàn)場營銷人員的素質(zhì)和形象。由于直接與目標(biāo)消費群接觸，而且時間又十分有限，社區(qū)營銷活動對現(xiàn)場營銷人員的要求相對較高。最好能在活動開展之前對相關(guān)人員進(jìn)行一次有針對性的培訓(xùn)。另外，現(xiàn)場人員的形象也很重要，最好要有統(tǒng)一的服裝，這樣更能體現(xiàn)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕o消費者留下比較好的印象。

    最后，售后服務(wù)的跟進(jìn)很重要。銷售的目的不是簡單的賣東西，而是通過產(chǎn)品的售出，在消費者心中植入品牌印象，以期二次購買，或者形成口碑效應(yīng)，帶動其他消費者購買。而消費者對一個品牌的印象如何，除了與在購買過程中所產(chǎn)生的印象有關(guān)，售后服務(wù)是否到位也占相當(dāng)大的比重。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠使一個品牌迅速在消費者心中建立起良好印象，培養(yǎng)品牌忠誠度，同時形成口碑效應(yīng)。例如，此次小區(qū)換新活動，我們不僅提供上門安裝服務(wù)，在產(chǎn)品安裝一星期后，還將對消費者進(jìn)行回訪，贈送小禮物，力爭為小區(qū)消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正展現(xiàn)華盛衛(wèi)浴“人為本”的品牌理念。

    創(chuàng)新是贏得對手的核心競爭力。當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)品牌眾多、良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，渠道創(chuàng)新應(yīng)該納入衛(wèi)浴企業(yè)，尤其是新興衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。營銷應(yīng)隨需而動，顧客在哪，我們的銷售工作就要做到哪。因循守舊，蕭規(guī)曹隨的思維只能將企業(yè)帶入困境。