地板品牌營銷“練內(nèi)功 重誠信”渡寒冬

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摘要：新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著，也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對形勢的一致建議是：深入精耕二三線市場，保持長遠發(fā)展的信心     新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著，也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對形勢的一致建議是：深入精耕二三線市場，保持長遠發(fā)展的信心，積極展開企業(yè)創(chuàng)新，要有過寒冬、練內(nèi)功、重誠信、強服務(wù)的經(jīng)營觀念。

    2010年地板品牌營銷呈現(xiàn)幾個顯著特征：

    一、上半年壓抑，下半年釋放。

    從不同企業(yè)了解到，上半年大家的日子都不好過，尤其當(dāng)傳統(tǒng)上量的黃金時間3·15和5·1都沒有帶給大家驚喜?！敖衲晷蝿莶缓谩睅缀醭蔀榻^大多數(shù)企業(yè)的共同心聲。然而，要看到，四五月份是明顯受宏觀調(diào)控影響。那么下半年為什么會好轉(zhuǎn)并釋放量呢？下半年是傳統(tǒng)的黃金銷售時期，宏觀調(diào)控事實上并沒有打壓住房產(chǎn)價格，消費期待的熱情將被膠著對持的狀態(tài)打破，自住性裝潢需求依然強勁，下滑是相對去年的增幅而言（2009年上半年的較大增幅是因2008年金融危機壓抑后的釋放，不算是常態(tài)），企業(yè)“難過”也是相對去年“太好”而言，并非真正的銷售受挫。所以，我認為下半年的量一定會有一個釋放時期。如果非要給這個時期預(yù)測一下，我預(yù)估是第四季度。

    二、多規(guī)模，少毛利。

    地板行業(yè)掙得是“搬運工”的錢，不如保健品、IT產(chǎn)品那么高的毛利?！耙?guī)模效應(yīng)”很多企業(yè)并沒有真正的認識到。規(guī)模，是地板企業(yè)經(jīng)營的一個重要指標(biāo)。只有上了規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)利潤空間才會出來。只要上了規(guī)模，就要求單店數(shù)量和單店質(zhì)量大幅提高，這是企業(yè)的渠道資產(chǎn)。只能上了規(guī)模，才具備多條產(chǎn)品線和多個品類持續(xù)發(fā)展和對抗競爭的基礎(chǔ)。強調(diào)規(guī)模效應(yīng)，一直是個人明確的主張。

    三、高增長，低內(nèi)耗。

    要充分的認識到地板業(yè)競爭的粗獷性，消費的“可引導(dǎo)性”，快速跑出“黑馬”奇跡出來。只有保持高速增長的能力，才能在參差不齊的競爭中脫穎而出。那么，增長點在哪里呢？二三線市場，越往下沉一級，成長性品牌越有機會成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者品牌意識越不強烈，越容易引導(dǎo)?？赡茉谥髁鞒鞘胁恢?，但當(dāng)兩三年內(nèi)全國上千個地級市及縣份都做成主力品牌了，如農(nóng)村包圍城市，星星之火也可燎原。當(dāng)然，還需注意價格戰(zhàn)這把雙刃劍要用好，適度是利器，不當(dāng)則是兇器。

    四、大活動，小品牌。

    地板不同于快速消費品，需要長期多觸點的與顧客溝通。只有顧客需要的時候才去了解。這種情況下，渠道質(zhì)量第一位、終端門店質(zhì)量第二位、導(dǎo)購能力第三位、小區(qū)域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優(yōu)秀培訓(xùn)第六位。品牌太虛，只有規(guī)模上來了，地板品牌效應(yīng)才釋放出來。所以，在這條營銷價值鏈上，一年里，組織發(fā)動一兩場全國聯(lián)動的推廣活動，各區(qū)域組織發(fā)起區(qū)域聯(lián)動的推廣活動，是既保證銷量規(guī)模，又傳播推廣品牌的有力營銷措施。