從產品到事業(yè)群 微信商業(yè)化提速

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     本報記者 陶婭潔報道

　　繼2012年大幅調整組織構架之后，騰訊再次進行大刀闊斧的變革。

　　2014年5月6日，微信事業(yè)群正式成立，負責微信基礎平臺、微信開放平臺，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸業(yè)務的發(fā)展。此外，騰訊還撤銷騰訊電商控股公司，其中實物電商業(yè)務并入京東，O2O業(yè)務并入微信事業(yè)群，吳宵光繼續(xù)擔任騰訊公司高級執(zhí)行副總裁，張小龍擔任微信事業(yè)群總裁。

　　微信的成功升級并不讓人感到意外。2012年3月29日，微信僅推出433天，用戶數就實現了從零到一億的增長，目前微信已擁有超過6億規(guī)模的用戶。截至2014年5月6日，騰訊市值約為1184億美元，里昂證券對微信估值大概是640億美元。

　　從微信5.0開始，業(yè)內就一直在討論微信的商業(yè)化以及背后的平臺化戰(zhàn)略，而對于已經升級為事業(yè)群的微信，未來更要承擔騰訊的“重任”。在張小龍的內部郵件中，他說：“這意味著微信已完成第一階段的孵化，從產品升級為騰訊戰(zhàn)略級的業(yè)務體系，全面助力公司在移動互聯(lián)網領域發(fā)揮更大作用。”

　　一個龐大的平臺，越來越多的商業(yè)元素之下，微信的新體驗將會如何?

　　從平臺化到商業(yè)化

　　就在微信事業(yè)群成立不久之后，用戶端推出了微信5.3版，增加了面對面加群和翻譯功能，優(yōu)化了聯(lián)系人按鈕、收藏標簽、對話框色調等一些細節(jié)，而面向企業(yè)的公眾平臺則增加了投票功能和多客服功能，提升了公眾賬號的基礎能力，也讓企業(yè)可以更好地與用戶溝通互動。

　　有業(yè)內人士認為，微信的多客服功能原本只是集成在騰訊電商下的微購物系統(tǒng)中的，現在將其單獨拿出來，作為一項基礎功能服務免費提供給企業(yè)使用，既強調了微信公眾平臺的主旨是溝通與服務，又讓企業(yè)更加方便地管理與用戶之間的對話，解決了很多公眾賬號運營者的強需。

　　東方凱譽通信公司CEO莊帥對《中國產經新聞》記者表示，騰訊的盈利模式很清晰。服務號增添了多客服功能，植入支付，實現扣點;訂閱號則植入廣點通廣告系統(tǒng)，由以往的傳統(tǒng)模式迅速轉移到移動聯(lián)盟模式。

　　就在微信不斷添加新功能的同時，微信朋友圈和公眾賬號上的營銷也越來越多。

　　近日騰訊對此也做出了回應，啟動“雷霆行動”打擊微信公眾賬號和朋友圈的假貨和假代購行為，調整微信公眾號的信息推送次數，對微信公眾號進行清理。

　　蘑菇街CEO陳琪在接受媒體采訪時稱，微信是一個很好的CRM(客戶管理)工具，卻不一定是好的銷售工具，微信不能營銷(甚至不能檢索)，這直接影響了它的商業(yè)價值。

　　騰訊公司高級副總裁湯道生則認為，微信在公共賬號上投入的精力非常多，并且不去強調營銷，而是強調服務。

　　一份網絡調查顯示，大多數用戶目前仍將微信當做移動通訊工具使用，而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因。

　　如果微信極速商業(yè)化，很有可能變成一個嘈雜的推廣平臺。對于微信而言，未來通過平臺化進行商業(yè)拓展的速度并不會太快，甚至還有可能會減少一些功能。有業(yè)內人士認為。

　　對此莊帥表示，微信的功能會隨著移動終端的發(fā)展而發(fā)展，未來針對不同的終端，會推出定制版的微信。如可穿戴設備版的微信，汽車版的微信，這些變化會讓微信的功能有所調整，并重新設計產品。

　　布局O2O領域

　　微信的成功升級，與騰訊一直以來在O2O領域的謀劃不無關系。

　　2014年1月6日，嘀嘀打車宣布獨家接入微信，支持通過微信實現叫車和支付，在接入微信后，用戶可以在“我的銀行卡”中打開“嘀嘀打車”，并完成叫車和微信支付，并且在嘀嘀打車客戶端也接入了微信支付。2月19日，騰訊控股和大眾點評網[微博]宣布，騰訊以認購新股的方式，成為大眾點評網占股約20%的股東，并保留未來認購大眾點評網額外股份的權利。3月10日，騰訊斥資2.15億美元入股京東，同時騰訊將QQ網購，拍拍的電商和物流部門并入京東。雙方還將簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。

　　目前在線上，微信圍繞支付來做產品。嘀嘀打車、理財通、今日美食、AA收款、精選商品等9種支付功能，與普通用戶的日常生活緊密相連。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊對《中國產經新聞》記者表示，微信的社交屬性、商務屬性和本地化屬性，為微信從過去的信息流轉變?yōu)橘Y金流和商品流提供了有利基礎，且現在正處在轉化的道路上。

　　“以微信支付為核心，架接了大眾點評、嘀嘀打車等一系列的本地化生活服務，騰訊構建了O2O的重要一環(huán)。至于能做到多大規(guī)模，還有待觀察。”曹磊說道。

　　除此之外，公眾平臺模式也是騰訊布局O2O領域的重要一環(huán)。騰訊于2012年5月推出的微生活，基于微信的社交功能，通過商家的公眾賬號(餐飲、電影、旅游等行業(yè))連接消費者和商戶。2014年騰訊將微信公眾平臺上升為公司戰(zhàn)略，在商戶端把微信打造成一個會員管理系統(tǒng)，對會員實施精準營銷。在消費者端，通過微信滿足用戶對本地生活服務各行業(yè)、各品牌商戶的信息查找并完成商品、服務的交易的需求。

　　有業(yè)內人士認為，公眾賬號交易作為電商模式的一種，在生活服務行業(yè)目前更多的是信息展示，還未形成完整的交易體系。對于消費者來說，要滿足本地生活復雜多樣的需求，要關注大量的微信公眾賬號，很不方便，缺乏本地生活垂直領域的信息檢索入口。

　　目前在O2O領域，從打車補貼大戰(zhàn)到入股投資的布局，騰訊已將O2O的重點轉移至線下。

　　莊帥并不看好騰訊的O2O。他認為騰訊在線下的商業(yè)服務體系并沒有積累很好的資源，未來的O2O拓展，騰訊更可能扮演服務商的角色，提供支付工具、微wifi、微信的開放系統(tǒng)等。事實上，O2O若要滲透到不同的商業(yè)體系，如互聯(lián)網管理體系，商業(yè)規(guī)則，交易管理體系，這些交給京東來做會更好。

　　“騰訊做電商有天然優(yōu)勢，微信就是一個強大的互聯(lián)網入口。而商務服務方面，生活服務交給了大眾點評，實物業(yè)務交給了京東。在O2O領域，微信其實就是一個承載了這些的大平臺。“億歐網聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普對《中國產經新聞》記者表示。

　　平臺化的微信為騰訊贏得了移動互聯(lián)網的船票，但問題的關鍵在于，在創(chuàng)新中保持良好的用戶體驗并非易事。

　　商業(yè)化與用戶體驗的平衡

　　對于擁有龐大社交用戶規(guī)模的騰訊來說，為用戶提供生活服務是其核心價值。

　　在微信事業(yè)群總裁張小龍寫給騰訊員工的內部郵件中，他提出要做對用戶有價值的事情，讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑，要具備系統(tǒng)思維，“記住我們的愿景：連接人，連接企業(yè)，連接物體。讓它們組成有機的自運轉的系統(tǒng)，而不是構建分割的局部的商業(yè)模式。我們專注于基于連接能力的平臺，并將平臺開放給第三方接入，和第三方一起建造基于微信的人和服務的生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)思維也會幫助我們建造透明公正的商業(yè)體系，讓系統(tǒng)在規(guī)則下運轉，避免人為的干預。”

　　有業(yè)內人士認為這段話闡明了微信的立場，那就是用互聯(lián)網精神去做產品與服務，一切以用戶價值為中心，為用戶提供基礎設施服務，擁抱第三方，讓第三方提供深層次服務，用開放共贏的心態(tài)去打造一個健康的移動互聯(lián)網平臺。

　　在游戲、LBS本地生活服務的背后，是微信越來越清晰的商業(yè)化腳步。如何讓一項看起來大有前景的新興業(yè)務真正盈利，同時又避免對用戶體驗造成影響，或者杜絕給開發(fā)者生態(tài)帶去破壞，是擺在微信事業(yè)群面前的挑戰(zhàn)。

　　莊帥認為，如果從商業(yè)化的角度來看，微信若能滲透到用戶所有的生活環(huán)節(jié)，可以極大地提高用戶體驗。以前用戶都是被動接受和被推送信息，但基于社交平臺所產生的信息卻可以迅速實現信息匹配。

　　“相信微信能平衡好商業(yè)化與用戶體驗之間的關系。騰訊已封殺了一大批營銷賬號，騰訊的游戲也是可以自由選擇的，并不是強行加給用戶的。作為流量平臺，微信最關鍵的是要維護好現有的用戶體驗，人在哪，商業(yè)就在哪。”黃淵普說道。