企業(yè)微信公眾號(hào)生存現(xiàn)狀研究

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　　這篇文章是七星會(huì)新媒體研究院針對(duì)微信公眾號(hào)做的一次調(diào)研，研究了400多個(gè)公眾號(hào)，花費(fèi)2個(gè)多月時(shí)間，對(duì)企業(yè)的微信公眾號(hào)做了全面的研究，這里是研究報(bào)告的綜述。適合企業(yè)的負(fù)責(zé)人查看。

　　微信公眾平臺(tái)開(kāi)放一年半，據(jù)說(shuō)其數(shù)量已突破300萬(wàn)，火爆程度不言而喻。面對(duì)這個(gè)炙手可熱的領(lǐng)域，有人會(huì)問(wèn)，公眾號(hào)這么多，做得好的多嗎?現(xiàn)在做公眾號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎?假如這個(gè)領(lǐng)域已是紅海，還有必要進(jìn)來(lái)嗎?假如還是藍(lán)海，方向又是什么?

　　1.公眾號(hào)是否已成紅海

　　現(xiàn)在運(yùn)作公眾號(hào)，若簡(jiǎn)單發(fā)布一些內(nèi)容做一些互動(dòng)，已不像一年前那樣容易獲得粉絲。發(fā)展到今天，野蠻生長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。官方政策一步步作出規(guī)范，不允許引導(dǎo)關(guān)注，不允許過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不允許簡(jiǎn)單互推。與此同時(shí)，微信用戶也越來(lái)越見(jiàn)多識(shí)廣，甚感內(nèi)容泛濫，越來(lái)越難以被輕易吸引。從這個(gè)意義上說(shuō)，公眾號(hào)已是紅海。

　　但是，若跳出簡(jiǎn)單草根思維，回歸公眾號(hào)本質(zhì)，它只是一個(gè)賬號(hào)與粉絲傳遞信息的通道。能夠發(fā)揮什么價(jià)值，不取決于通道本身，而在于如何使用這個(gè)通道。這個(gè)通道可以發(fā)送有趣的內(nèi)容，可以與粉絲交流，可以賣(mài)東西，不同的使用方式之間，并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　對(duì)公眾號(hào)作細(xì)分，除個(gè)人運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)以外，更主流的賬號(hào)是由企業(yè)運(yùn)作，這些賬號(hào)可分為媒體類(lèi)和企業(yè)類(lèi)。

　　對(duì)媒體類(lèi)賬號(hào)而言，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)本是生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布順理成章，模式清晰;對(duì)企業(yè)類(lèi)賬號(hào)而言，微信公眾號(hào)看上去很有價(jià)值，但企業(yè)并沒(méi)有依靠?jī)?nèi)容吸引讀者的基因。因此，公眾號(hào)的使用模式，對(duì)企業(yè)而言絕非那么簡(jiǎn)單。如果再把企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)按行業(yè)細(xì)分，就更不需要和太多公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。

　　可以說(shuō)，現(xiàn)在還處于企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)的萌芽期。

　　2.優(yōu)秀的企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)數(shù)量有限

　　從今年一月份開(kāi)始，研究員通過(guò)各種渠道收集服務(wù)號(hào)，從粉絲的角度看其體驗(yàn)如何，卻很難找出20個(gè)優(yōu)秀的。為分析服務(wù)號(hào)現(xiàn)狀，只好降低要求，凡是運(yùn)營(yíng)得比較認(rèn)真的賬號(hào)都算上，找出100個(gè)服務(wù)號(hào)。

　　通過(guò)分析這100個(gè)服務(wù)號(hào)，初步得出結(jié)論，什么情況下用服務(wù)號(hào)比用訂閱號(hào)更有優(yōu)勢(shì)，比如需要大量客服、需要更強(qiáng)的展示能力、微信內(nèi)完成交易。

　　回頭來(lái)看，這些結(jié)論并不成熟，微信官方政策在變。例如，當(dāng)時(shí)訂閱號(hào)中使用自定義菜單很少，而服務(wù)號(hào)幾乎都有菜單，研究員把這個(gè)功能當(dāng)成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的一個(gè)區(qū)別，現(xiàn)在來(lái)看是錯(cuò)的。

　　由于具有典型借鑒意義的企業(yè)服務(wù)號(hào)少之又少，研究員不得不把視野拓展到整個(gè)公眾號(hào)而不只是服務(wù)號(hào)。研究員花3個(gè)月時(shí)間，調(diào)研超過(guò)400個(gè)企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)，做得好的依然很少。除去招行信用卡、南方航空、廣東聯(lián)通、小米手機(jī)這一批標(biāo)桿，大量賬號(hào)都還處于摸索階段。

　　總體結(jié)論：企業(yè)服務(wù)號(hào)要運(yùn)營(yíng)好，難度很大，目前為止成功案例非常少。

　　3.企業(yè)選擇訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)面臨困境

　　微信公眾號(hào)區(qū)分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)以后，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于如何選擇的討論不少，但研究員認(rèn)為這些討論還不足以給企業(yè)指明路徑。服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的差別，最顯而易見(jiàn)的是推送次數(shù)、折疊、消息提醒，這點(diǎn)大家都知道。最基礎(chǔ)的地方，卻也是最關(guān)鍵、最微妙、最難以拿捏的地方。

　　訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)更本質(zhì)的差別是接口權(quán)限，微信對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放9大接口權(quán)限以后，媒體作了簡(jiǎn)單解讀。但是，這些接口權(quán)限對(duì)企業(yè)有何作用，理解的企業(yè)負(fù)責(zé)人和微信運(yùn)營(yíng)人員并不多。

　　企業(yè)需要先清楚做微信公眾號(hào)的目的，與企業(yè)業(yè)務(wù)流程如何結(jié)合，才能確認(rèn)需要哪些接口權(quán)限，然后依據(jù)以上結(jié)論來(lái)選擇用訂閱號(hào)還是用服務(wù)號(hào)。問(wèn)題在于，沒(méi)有開(kāi)通帳號(hào)并摸索一段時(shí)間之前，企業(yè)很難找準(zhǔn)賬號(hào)定位，也就無(wú)法對(duì)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)作出準(zhǔn)確選擇。

　　像招行信用卡、小米手機(jī)這類(lèi)賬號(hào)當(dāng)然應(yīng)該是服務(wù)號(hào)。從研究員分析來(lái)看：本身具有極強(qiáng)服務(wù)性質(zhì)，而且已經(jīng)積累大量客戶的企業(yè)適合用服務(wù)號(hào)，其他的還是適合用訂閱號(hào)。

　　最近，服務(wù)號(hào)的群發(fā)消息改為每月4條，并開(kāi)放群發(fā)接口，天平似乎往服務(wù)號(hào)傾斜了一點(diǎn)，但是否能夠恰到好處的利用群發(fā)消息的機(jī)會(huì)，是否理解群發(fā)接口的意義，企業(yè)依然需要自己思考。

　　服務(wù)號(hào)過(guò)于復(fù)雜，樹(shù)立幾個(gè)案例容易，推廣起來(lái)非常難。這個(gè)特點(diǎn)一定會(huì)導(dǎo)致大量第三方服務(wù)商產(chǎn)生。

　　4.是時(shí)候讓第三方服務(wù)商登場(chǎng)

　　有一些電商品牌賬號(hào)由于淘寶屏蔽，無(wú)法從微信外鏈到商品頁(yè)面，賬號(hào)處于荒廢狀態(tài)，令人扼腕。那些突破了這一困境的賬號(hào)是如何解決?企業(yè)在面臨訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)選擇時(shí)，本質(zhì)是選擇接口權(quán)限，談接口權(quán)限就涉及開(kāi)發(fā)模式，大多數(shù)企業(yè)不能自己開(kāi)發(fā)，又該如何解決?

　　在此之前，研究員關(guān)注的對(duì)象包括微信官方、企業(yè)即公眾號(hào)擁有者、訂閱用戶這三個(gè)主體?，F(xiàn)在不得不把目光放到微信生態(tài)圈的另一個(gè)重要角色——第三方服務(wù)商。

　　企業(yè)可借助第三方服務(wù)平臺(tái)增強(qiáng)公眾號(hào)功能，比如更豐富的展示手段、購(gòu)物、客戶管理。需特別指出，訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的本質(zhì)區(qū)別——接口權(quán)限——是在企業(yè)手中，與第三方服務(wù)商無(wú)關(guān)。

　　據(jù)報(bào)道，從事與微信有關(guān)的第三方服務(wù)商超過(guò)300家。研究員收集并挑選出20家服務(wù)商，從服務(wù)商的案例入手，來(lái)了解服務(wù)商的能力。

　　如果一家服務(wù)商能夠服務(wù)于相當(dāng)數(shù)量運(yùn)營(yíng)狀況還不錯(cuò)的賬號(hào)，可以初步判定這家服務(wù)商可靠。遺憾的是，通過(guò)這種方法找到的還算可靠的服務(wù)商，屈指可數(shù)。服務(wù)商提供的產(chǎn)品，當(dāng)然是有用的，即使是那些技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。但在企業(yè)并不理解微信運(yùn)營(yíng)的情況下，即使接入服務(wù)平臺(tái)，也容易成為一種擺設(shè)。

　　有一批本質(zhì)上也是第三方服務(wù)商的特殊力量，即以微購(gòu)物、微生活、風(fēng)鈴為代表的騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的服務(wù)平臺(tái)。微購(gòu)物門(mén)檻較高，面向具備一定品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，同時(shí)，微購(gòu)物與線下品牌的合作體現(xiàn)出O2O演進(jìn)趨勢(shì)，例如VERO MODA。微生活面向餐飲、KTV、洗浴、美容、影樓、酒吧、商場(chǎng)等行業(yè)，從賬號(hào)案例來(lái)看，大量開(kāi)通微生活會(huì)員卡的公眾號(hào)并不知道如何運(yùn)營(yíng)，如果不把公眾號(hào)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合，會(huì)員卡作用有限。風(fēng)鈴與微信公眾號(hào)結(jié)合不深，側(cè)重于快速建站。

　　除去騰訊國(guó)家隊(duì)，在比較知名的服務(wù)商中，口袋通和微盟代表兩種完全不同的模式。前者專(zhuān)門(mén)服務(wù)電商行業(yè)，現(xiàn)在免費(fèi);后者通過(guò)代理商覆蓋大量行業(yè)，按套餐收費(fèi)。前者對(duì)電商行業(yè)理解更深，后者面臨的問(wèn)題是，假如企業(yè)不懂得如何運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，代理商又沒(méi)有足夠的能力幫助企業(yè)，服務(wù)商與企業(yè)之間存在不小的鴻溝。

　　重點(diǎn)是，企業(yè)公眾號(hào)總體還處于探索階段，企業(yè)要靠自己理解公眾號(hào)，并懂得借助第三方服務(wù)平臺(tái)，把微信公眾號(hào)與企業(yè)業(yè)務(wù)更完美結(jié)合。

　　5.公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不可繞開(kāi)行業(yè)特征

　　通過(guò)對(duì)400個(gè)樣本的比較，優(yōu)秀賬號(hào)仍然是那幾個(gè)熱門(mén)案例。研究員認(rèn)為它們優(yōu)秀的原因并不是表面數(shù)字，也不是媒體宣傳，而是從賬號(hào)所體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容、功能、交互體驗(yàn)、活動(dòng)策劃、服務(wù)能力等維度得出的結(jié)論。更重要的是，這些賬號(hào)更深的與企業(yè)業(yè)務(wù)流程結(jié)合。

　　如果只把微信作為媒體通道來(lái)運(yùn)營(yíng)，那么賬號(hào)定位、內(nèi)容規(guī)劃、推廣、互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)組建，都可以有一套比較完整的方法。可一旦與企業(yè)業(yè)務(wù)更緊密結(jié)合，就不得不考慮行業(yè)特征。

　　研究員調(diào)研了旅游行業(yè)，首先找出約50個(gè)賬號(hào)，選出相對(duì)成熟的20個(gè)作為樣本，并劃分為OTA、酒店、景點(diǎn)三類(lèi)。

　　攜程、藝龍等OTA類(lèi)賬號(hào)更多是與已有APP結(jié)合，微信只是入口。酒店類(lèi)賬號(hào)總體質(zhì)量不高，但其中有個(gè)別做得很好，比如7天酒店。景點(diǎn)類(lèi)最有意思，雖然總體成熟度非常低，卻表現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新性。例如，廣東省博物館這個(gè)賬號(hào)，用戶參觀時(shí)在微信中輸入展品編號(hào)，賬號(hào)自動(dòng)回復(fù)這個(gè)展品的語(yǔ)音講解;深圳東部華僑城的賬號(hào)提供景區(qū)內(nèi)導(dǎo)航、景點(diǎn)、路線、表演、交通、洗手間等信息。

　　再看服裝行業(yè)，從100多個(gè)服裝企業(yè)賬號(hào)中，選出40個(gè)作為分析樣本。傳統(tǒng)品牌與電商品牌這兩類(lèi)賬號(hào)有共性，也有區(qū)別，體現(xiàn)出發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的特征。

　　例如，電商品牌賬號(hào)，有的發(fā)布員工的愛(ài)情故事，有的發(fā)布更能體現(xiàn)品牌調(diào)性或更親近用戶的內(nèi)容，有的做買(mǎi)家秀活動(dòng)，典型代表有裂帛官方旗艦店、茵曼女裝、阿卡Artka、月光石、兩三事旗艦店、綻放等;傳統(tǒng)品牌在微信發(fā)布更多的宣傳視頻、明星代言海報(bào)，將微信作為低成本投放渠道，有的還策劃微信與線下門(mén)店的整合活動(dòng)，典型代表有NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗艦店、佐丹奴Giordano等。

　　總體而言，正如服裝是電商發(fā)展最成熟的行業(yè)，服裝也是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)最領(lǐng)先的行業(yè)。

　　企業(yè)在考慮公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，不可忽視行業(yè)特征，要想清楚公眾號(hào)定位，是傳遞品牌信息還是發(fā)布促銷(xiāo)消息，是做售后服務(wù)還是增加購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　現(xiàn)在對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，微信公眾號(hào)用來(lái)做簡(jiǎn)單的客戶關(guān)系維護(hù)是比較好的切入點(diǎn)。

　　最后，總結(jié)一下。

　　無(wú)論如何，好戲，才剛剛開(kāi)始。

　　作者：鬼腳七

　　責(zé)編：杜航