微信海CEO：微信5.0時(shí)代 如何挖掘營(yíng)銷價(jià)值

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　　4月17日-18日，由iResearch艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的第九屆艾瑞年度高峰會(huì)議在北京國(guó)家會(huì)議中心成功舉辦。以“守正出奇、融合創(chuàng)新”為主題的本屆峰會(huì)，匯聚了互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、科技相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)領(lǐng)軍人物，一起暢談行業(yè)熱點(diǎn)話題，洞察科技走勢(shì)，共同見(jiàn)證和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革與發(fā)展。

　　以下是微信海CEO程小永發(fā)表的以“微信5.0時(shí)代 如何挖掘營(yíng)銷價(jià)值”為主題的演講實(shí)錄：

　　程小永：我今天的分享讓大家開(kāi)啟一個(gè)新的視覺(jué)。我今天主要想講的就是移動(dòng)電商的本質(zhì)，在我們看來(lái)移動(dòng)電商的本質(zhì)是商務(wù)電子化。為什么是商務(wù)電子化?我在很久的時(shí)候一直說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)連接，讓信息和信息更快的連接，讓信息和人更快的連接，讓人和商品更快的連接，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活巨大改變的原因，這也是整個(gè)行業(yè)在快速發(fā)展的原因。但是，我們發(fā)現(xiàn)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)一個(gè)連接載體做的是一個(gè)虛擬的連接，甚至是當(dāng)咱們?cè)谔詫?、天貓上買東西的時(shí)候，不知道店家在哪里，把貨送過(guò)來(lái)之后，如果貨不好我跟他溝通也不知道對(duì)方長(zhǎng)什么樣，包括我們?cè)谟眯吕宋⒉┗蛘呷巳司W(wǎng)這些社交軟件的時(shí)候，也不知道這個(gè)人到底是什么樣的人，所有的一切都是虛擬的過(guò)程。

　　因?yàn)檫@種虛擬的環(huán)境，在我們看來(lái)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的一切都是虛擬的，電商也是虛擬的，廣告也是虛擬的，一切都是通過(guò)一整串的數(shù)據(jù)做分析對(duì)比，通過(guò)一個(gè)報(bào)表。但是整體的形式是什么樣的?這個(gè)人的ID首先是什么樣的?整個(gè)企業(yè)的用戶關(guān)系，本身在企業(yè)里是什么樣的?這個(gè)都是無(wú)從知曉的。然后是游戲，講到這一點(diǎn)，很多人覺(jué)得游戲本來(lái)就是虛擬的，我最近有朋友在創(chuàng)業(yè)，他在做線上商場(chǎng)里的兒童游戲，他們現(xiàn)在在全國(guó)有六十多家店，在商場(chǎng)里的攀巖游戲，他們現(xiàn)在也在開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，把線上和線下整個(gè)的游戲環(huán)節(jié)做一個(gè)把控，線下也在這里面，線上也在闖關(guān)。我覺(jué)得前面所有的鋪墊其實(shí)是要講到移動(dòng)端的特色是什么?接下來(lái)對(duì)企業(yè)來(lái)講，在終端做營(yíng)銷或者在移動(dòng)端做電商應(yīng)該怎么做?

　　在我們看來(lái)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)之后，如果還再去玩虛擬是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。什么東西還是通過(guò)這種鏈接的方式，或者說(shuō)前兩年整個(gè)行業(yè)里大家都在做的事就是通過(guò)APP，剛才也講傳統(tǒng)企業(yè)這一塊的事。如果說(shuō)用自建APP的辦法去做，這種方式行不行?顯然是失敗的。這兩年看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，包括整個(gè)移動(dòng)端廣告營(yíng)銷效果的推廣。

　　在整個(gè)移動(dòng)端上，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)也沒(méi)有我們?cè)谌昵霸O(shè)想爆發(fā)的機(jī)會(huì)，包括整個(gè)移動(dòng)電商，或者說(shuō)大家都一直在提。因?yàn)槲覀兤髽I(yè)本身就是做微信，我們看到一個(gè)事實(shí)，微信電商根本就沒(méi)有起來(lái)，所有的人都在設(shè)想微信做了之后對(duì)天貓、淘寶的沖擊有多大，但是其實(shí)都是錯(cuò)誤的，根本沒(méi)有多少天貓、淘寶賣家在微信里開(kāi)店，這是為什么?包括哎呀呀專門(mén)為天貓、淘寶提供客戶的，但是也沒(méi)有多少客戶，這是為什么?我們看到現(xiàn)在在整個(gè)移動(dòng)端所有的APP最大的全部是BAT的感覺(jué)，全部是BAT的天下。因?yàn)槿ツ暾麄€(gè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在傳統(tǒng)企業(yè)做服務(wù)。

　　我一直在傳統(tǒng)企業(yè)講一個(gè)道理，自建APP顯然是死路一條，有各種各樣的阻力，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本特別高，第二就是困境。在整個(gè)商檢里推廣自己的傳統(tǒng)企業(yè)APP，肯定是特別不靠譜的，第一是沒(méi)人下載，第二是在座的大部分都是做互聯(lián)網(wǎng)的同行，大家都融到資，幾千萬(wàn)美金去買數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)要做的是有一個(gè)數(shù)據(jù)就要賺十塊錢(qián)，這個(gè)也是信不過(guò)的，在這種環(huán)境下，甚至還原到現(xiàn)實(shí)，如果我們本行業(yè)的人要在整個(gè)移動(dòng)端做推廣、電商，應(yīng)該借助哪些通道去做，這也是我們一直在思考的問(wèn)題，也是一個(gè)行業(yè)的難題。

　　整個(gè)像BAT在整個(gè)移動(dòng)端的落地，像微信、微博、支付寶，他們是以什么樣的?我下周去杭州手機(jī)淘寶的負(fù)責(zé)人聊一下，他們也很快會(huì)開(kāi)通公眾平臺(tái)。支付寶錢(qián)包其實(shí)已經(jīng)開(kāi)通了，大家會(huì)有一個(gè)印象，覺(jué)得公共平臺(tái)這幾個(gè)字只有微信有，但是線下現(xiàn)在整個(gè)在移動(dòng)端這次大的主流入口都在BAT。在這個(gè)情況下，其實(shí)APP的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)形成了，在所謂的歐洲領(lǐng)域其實(shí)是用戶在用什么，我們就提供什么，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，做自己想做的東西。

　　移動(dòng)端怎么去做?移動(dòng)電商怎么去做?通過(guò)我們?nèi)ツ曜龅暮芏鄶?shù)據(jù)，包括我對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀察，第一塊還是要借助BAT的流量入口，然后借助BAT做輕應(yīng)用，通過(guò)輕應(yīng)用的形式去推廣企業(yè)的產(chǎn)品。第二是連接線上線下，就是O2M。第一步大家都很好理解，在微信里做百度平臺(tái)，然后做輕應(yīng)用。第二步就是為什么連接線上和線下，我剛才講到一個(gè)很核心的點(diǎn)，在PC互聯(lián)網(wǎng)端，我們分析通過(guò)一個(gè)鏈接的形式在做一個(gè)事，二維碼為什么會(huì)如此普及?大家看到手機(jī)以后，很輕易的就會(huì)看到一個(gè)碼，然后去掃一下的沖動(dòng)，就像一只貓看到了貓糧的感覺(jué)，其實(shí)二維碼才是真正移動(dòng)端最大的支撐法寶，而且移動(dòng)端本身最大的商業(yè)模式就是O2O。馬化騰很少出來(lái)演講的也很少看到他的演講稿，但是去年可以看一下他說(shuō)過(guò)的一句話，他認(rèn)為移動(dòng)端再大的機(jī)會(huì)，就是線上和線下的連接。然后還原到我剛才開(kāi)篇講到的，從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起來(lái)，其實(shí)最大的意義就是連接，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接的虛擬和虛擬，在移動(dòng)端虛擬和現(xiàn)實(shí)，把線上和下引導(dǎo)起來(lái)。

　　去年的時(shí)候，整個(gè)公關(guān)行業(yè)在黑阿里的時(shí)候一直在講微信要把阿里干死，但是現(xiàn)在也還是沒(méi)有干死，這是為什么?因?yàn)橹挥性诎⒗锏钠脚_(tái)上，純電子商務(wù)才能生存，在微信上要求做電商的話，是必須研究線上和線下，把線上和線下研究起來(lái)，還原到開(kāi)篇的主題，移動(dòng)電商的本質(zhì)其實(shí)是商務(wù)的電子化，而不是電子商務(wù)?？梢韵胂笠粋€(gè)很明顯的購(gòu)物場(chǎng)景，在現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)下，當(dāng)你去逛一個(gè)商場(chǎng)的時(shí)候，你通過(guò)一個(gè)二維碼，關(guān)注了它不管是手機(jī)淘寶還是支付寶錢(qián)包，接下來(lái)如果你不想逛街、不想出門(mén)，趴在床上想買東西的時(shí)候，可能你以前會(huì)選擇京東、唯品會(huì)、天貓。今天你多了一個(gè)選擇，就是你身邊三公里處的客戶中心，而且這個(gè)因?yàn)槭峭?，你離的位置特別近，所以可以用同城快遞六塊錢(qián)，兩個(gè)小時(shí)把貨過(guò)來(lái)，這是天貓所不具備的。

　　提一個(gè)概念，前天跟北京市零售協(xié)會(huì)的高密聊天，他跟我講，整個(gè)線下的電商面臨成本預(yù)期的問(wèn)題特別難做，而純做電子商務(wù)也面臨著成本預(yù)期，也都是兩難的。電商和電商結(jié)合起來(lái)會(huì)產(chǎn)生多大的社會(huì)效應(yīng)?當(dāng)我看到一組數(shù)據(jù)讓我特別的驚訝，電子商務(wù)，阿里巴巴、京東、亞馬遜做了這么多年，在中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展這么多年，真正取得了什么成就?只占中國(guó)整個(gè)零售生產(chǎn)總值的8%，仍然有92%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)總之本來(lái)藏在冰山下，而且它是很大的一塊，當(dāng)然在這一塊如果有一個(gè)企業(yè)能把它挖掘出來(lái)，會(huì)創(chuàng)造第二個(gè)阿里巴巴，而且比阿里巴巴整個(gè)的市值翻好幾十倍。

　　而且有一點(diǎn)，我們?cè)诮o這個(gè)線下實(shí)體商業(yè)零售業(yè)做服務(wù)的時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)特別好玩的一件事，它整個(gè)的營(yíng)業(yè)額提升的比例至少是在10%以上，好的能到30%左右。如果借用把線上和線下打通以后，整個(gè)它的服務(wù)體系建立之后，給它一年帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額增加有多少?這個(gè)是完全不需要花多少成本，因?yàn)樗木€下本身的客流量，像這種每天商場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出可能會(huì)有幾萬(wàn)人，一個(gè)月下來(lái)可能有幾十萬(wàn)人。把這個(gè)客戶直接維護(hù)到客戶端可能可以做很多事。講到微信，很重要的價(jià)值就是微細(xì)老客戶，老客戶創(chuàng)造二次消費(fèi)的價(jià)值。無(wú)論是他在移動(dòng)端也好，還是再引到這里也好。

　　移動(dòng)端從哪里來(lái)?第一是用戶，用戶通過(guò)到店消費(fèi)，通過(guò)二維碼關(guān)注這家商戶或者是企業(yè)的公信賬號(hào)，他就是在不想逛街的時(shí)候通過(guò)移動(dòng)端的商城直接購(gòu)買，購(gòu)買以后通過(guò)同城快遞或者是店員騎自行車兩三分鐘送過(guò)去，因?yàn)槭侵苓?，很快到貨，再通過(guò)線上分享，完全一個(gè)完美的銷售。以前看到一群老太太一大早去超市買東西的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)都是老太太不知道怎么回事，后來(lái)有一個(gè)哥們兒跟我講他們都是買白菜的，說(shuō)白菜七分錢(qián)一斤，每天早上都搞促銷，所以老太太來(lái)了。整個(gè)線下零售業(yè)的O2O其實(shí)就是移動(dòng)電商，從移動(dòng)電商的角度講，怎么有效的讓客戶抓他的眼球，然后讓他消費(fèi)，這是一門(mén)學(xué)問(wèn)。最關(guān)鍵的是通報(bào)之后，以前線下要做的一件事，就是去公交車站牌上做廣告，發(fā)垃圾短信、彩頁(yè)，這種形式效果都不是特別好，尤其是現(xiàn)在的垃圾短信已經(jīng)被取締的情況下。

　　純線上，在我們看來(lái)像廣點(diǎn)通這種平臺(tái)是非常好用的，而且價(jià)格也非常低，我們有幸在昨天取得了騰訊網(wǎng)點(diǎn)唯一的微信第三方的合作伙伴代理資質(zhì)，我們看到推廣效果也非常好。做一個(gè)整體的總結(jié)，在我們看來(lái)移動(dòng)電商的本質(zhì)其實(shí)就是商務(wù)的電子化，而非電子商務(wù)。這幾年像口袋購(gòu)物為什么發(fā)展的也不是特別好，而且像淘寶的手機(jī)客戶端整個(gè)消費(fèi)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)為什么沒(méi)有在三年前玉祥得那么好，包括現(xiàn)在整個(gè)阿里、騰訊得這一塊這么的恐慌，覺(jué)得自己完全不懂了，因?yàn)橐苿?dòng)端本身的特色就是去把線下的人拉到線上。

　　我們?nèi)ツ曜隽撕芏嗫蛻?，在我看?lái)都是失敗的，為什么失敗?我們做了之后，我們?nèi)ビ梦⑿诺淖悦襟w去做推廣，我們用線上的各種途徑去做推廣，推廣之后發(fā)現(xiàn)客戶的粉絲也沒(méi)怎么漲，而且加過(guò)來(lái)的粉絲也都不怎么樣，后來(lái)就百思不得其解，當(dāng)然也也是很多同行的困惑，到底是怎么回事?問(wèn)題出在哪兒?后來(lái)終于有一天我親自去做了一個(gè)東三環(huán)的烤肉館，我親自去做服務(wù)，我說(shuō)這個(gè)二維碼怎么沒(méi)有布?我給他們布了一個(gè)二維碼，服務(wù)員的額頭上也貼了二維碼，所有的地方都貼了二維碼，結(jié)果一個(gè)月時(shí)間，這個(gè)店的店量提高了40%，這個(gè)就讓我很恐怖，我們真正的那個(gè)時(shí)候開(kāi)始發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端最大的價(jià)值就是去連接線上和線下，而不是去城區(qū)里，城區(qū)里是非常難完的，移動(dòng)端和PC端唯一的不同，移動(dòng)端是封閉的世界，PC端可以通過(guò)一個(gè)鏈接來(lái)回的跳，但是移動(dòng)端是沒(méi)有的，而且在去年的時(shí)候，基本上業(yè)內(nèi)提出一個(gè)觀點(diǎn)，所有的APP不去做公眾平臺(tái)的話也是死路一條。如果微信上只放一個(gè)廣告位的話，一天能賺多少錢(qián)，這個(gè)事很難想象。這也是我現(xiàn)在從去年到今年一直在想的一件事，希望所有的APP把公眾平臺(tái)開(kāi)了，對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做了線下以后，第二做什么?就是跟這些大的APP開(kāi)放平臺(tái)做一個(gè)對(duì)接，然后去做營(yíng)銷或者做移動(dòng)電商也好，都是這樣的情況。

　　其實(shí)O2O的本質(zhì)是什么?你的用戶在什么什么，你就營(yíng)造什么什么。我遇到很多的傳統(tǒng)老板、傳統(tǒng)企業(yè)，去年混傳統(tǒng)企業(yè)混的比較多，發(fā)現(xiàn)都有APP。我說(shuō)這個(gè)APP有人下嗎?他說(shuō)有人下，誰(shuí)下?他自己下。我說(shuō)你的前臺(tái)下了嗎?他說(shuō)下了，我說(shuō)去看一下，結(jié)果就沒(méi)下，說(shuō)花了十五萬(wàn)，我說(shuō)被誰(shuí)忽悠的，一大幫人忽悠了，這個(gè)就不可取了。因?yàn)槟愕挠脩舳荚谏缃卉浖凸ぞ哳惖膽?yīng)用，還有一些其他的巨型APP五，還有支付寶錢(qián)包，所以一定要打通這些。

　　如果不去這樣做的話，我們拭目以待，兩年左右的時(shí)間，這些企業(yè)肯定會(huì)被這個(gè)行業(yè)淘汰。最后再說(shuō)一點(diǎn)，整個(gè)這個(gè)行業(yè)，我們?cè)谌ツ曜龅倪^(guò)程中，因?yàn)槲覀兪?012年10月份開(kāi)始做這個(gè)企業(yè)的微信營(yíng)銷服務(wù)。去年的時(shí)候，我們還沒(méi)感覺(jué)到整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)APP的青睞。尤其從上個(gè)月開(kāi)始，我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每天用戶的增長(zhǎng)量是非常巨大的，在這里面每一家企業(yè)可能看不到這個(gè)數(shù)據(jù)，但是我有，所以我要提醒在座的各位，如果再不去做各個(gè)公眾平臺(tái)的打通，如果再不把線上和線下結(jié)合起來(lái)，必然是死路一條。謝謝。