微信出臺(tái)新規(guī)則 集成灶企業(yè)需謹(jǐn)慎

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　
時(shí)至今日，號(hào)稱史上最嚴(yán)格的微信公眾號(hào)新規(guī)仍在網(wǎng)民和微信團(tuán)隊(duì)的“誤讀”與“正解”中持續(xù)發(fā)酵。但無論如何，新規(guī)的出臺(tái)將意味著那些費(fèi)盡心思做推廣、營銷，卻疏于精力做內(nèi)容的公眾號(hào)該“歇歇了”。業(yè)內(nèi)人士指出，最嚴(yán)新規(guī)表面是凈化微信公眾平臺(tái)“還一片藍(lán)天”的節(jié)奏，其實(shí)質(zhì)是防止重蹈“微博式”營銷尷尬困境，同時(shí)也規(guī)范了集成灶微信推廣的注意事項(xiàng)。

　　4月4日，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信公眾號(hào)用戶正式發(fā)布了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》。作為官方文件，“規(guī)范”闡釋了微信公眾號(hào)平臺(tái)的兩個(gè)原則，即“建立良好的用戶體驗(yàn)”和“值得信賴”，包括開發(fā)運(yùn)營含有豐富交流與互動(dòng)元素的微信公眾賬號(hào)、為用戶提供更多選擇以及向用戶傳送符合需求的真實(shí)資訊等。

　　至于“規(guī)范”的重點(diǎn)，主要是第三項(xiàng)中列舉的內(nèi)容，包括禁止使用外掛等任何第三方工具規(guī)避公眾平臺(tái)對(duì)于群發(fā)次數(shù)的限制等;未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾賬號(hào)、微信賬號(hào)或第三方運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行推廣或互相推廣;篡改平臺(tái)功能，或是以獎(jiǎng)勵(lì)等其他方式強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶將消息分享至朋友圈等。

　　然而，上述內(nèi)容經(jīng)部分專業(yè)人士解讀后被簡(jiǎn)單理解為“七禁止一封號(hào)”：禁止微信群發(fā);禁止公眾賬號(hào)互推;禁止用附近的人、漂流瓶推廣;禁止用微信導(dǎo)航推廣;可能禁止用微博推廣微信(微信明文規(guī)定禁止用第三方平臺(tái)推廣);禁止微信自媒體聯(lián)盟;禁止用利益吸引用戶;不是原創(chuàng)文章可能被封號(hào)。

　　當(dāng)然，如此理解并非空穴來風(fēng)。實(shí)際上，這也是繼上月部分微信公眾賬號(hào)“被封”之后，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信公眾平臺(tái)所做的進(jìn)一步規(guī)范。3月13日，包括羅昌平、真話頻道、拇指閱讀、徐達(dá)內(nèi)小報(bào)等30多個(gè)微信公眾賬號(hào)被停止服務(wù)。

　　隨后一段時(shí)間，“微信收緊公眾平臺(tái)政策”“騰訊發(fā)布最嚴(yán)厲公眾號(hào)政策”的坊間傳聞在各大社交平臺(tái)傳播，新規(guī)發(fā)布5天后微信官方終于發(fā)布公告表示純屬誤讀，并就最具爭(zhēng)議的說法一一澄清。

　　據(jù)了解，“微信沒有禁止所有的公眾號(hào)互推行為，禁止的是以利益交換為前提，具有惡意營銷性質(zhì)及異常的公眾號(hào)推薦行為。微信沒有禁止在微博平臺(tái)推廣微信公眾號(hào)，正常的微博平臺(tái)推廣是許可的。”這份公告稱，微信并未禁止公眾賬號(hào)的合法推廣行為，禁止的是通過利益誘導(dǎo)進(jìn)行惡意推廣、強(qiáng)制要求朋友圈分享等行為。”

　　該公告還表示，微信并沒有對(duì)非原創(chuàng)賬號(hào)采用一律封殺的政策，而是會(huì)針對(duì)受到用戶投訴且未經(jīng)授權(quán)抄襲他人原創(chuàng)文章的行為惡劣程度進(jìn)行不同的處理，從而保護(hù)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在2013年底微信就曾發(fā)布公告，禁止通過獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)制要求分享內(nèi)容到朋友圈的誘導(dǎo)分享行為。此次新規(guī)不過是進(jìn)一步將原有規(guī)范整合并具化。其目標(biāo)明確：留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，篩掉低信息量的營銷賬號(hào)，形成優(yōu)勝劣汰的平臺(tái)生態(tài)。

　　相較以營銷為目的的賬號(hào)，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)并未受到影響。不少公眾號(hào)進(jìn)行“內(nèi)容產(chǎn)品化”的嘗試，對(duì)于用戶來說，這滿足了他們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。而一些“掛內(nèi)容、賣產(chǎn)品”的賬號(hào)費(fèi)心費(fèi)力做營銷、圈用戶，卻未能給平臺(tái)增添有價(jià)值的信息，對(duì)用戶而言是一種干擾。

　　但多位業(yè)內(nèi)人士指出，微信持續(xù)收緊對(duì)公眾號(hào)的監(jiān)管，更多是出于防止重蹈“微博覆轍”?；仡櫸⒉┌l(fā)展歷程，從2010年發(fā)端的微博其發(fā)展勢(shì)頭一度“微”力無邊、風(fēng)光無限，在此階段，微博一度被看作互聯(lián)網(wǎng)的未來。

　　然而，由于管理不善等原因，與輝煌伴隨而來的是，各種營銷信息、假信息等充斥微博頁面，導(dǎo)致用于體驗(yàn)變差，用戶黏性降低。根據(jù)九正建材網(wǎng)了解今年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2013年12月，中國手機(jī)微博用戶數(shù)為1.96億，較2012年年底減少了596萬，手機(jī)微博使用率為39.3%，而在減少使用微博的用戶中，37.4%的人轉(zhuǎn)而使用微信。可以說，新浪微博還沒來得及享受數(shù)億用戶的流量紅利時(shí)，便在微信“臨門一腳”的沖擊下，從高峰墜落低谷，微博已死的說法甚囂塵上。

　　“實(shí)際上，微博和微信都進(jìn)行了多種商業(yè)化嘗試，但諸多的嘗試并沒有獲取巨大的成功，不管是微博會(huì)員收費(fèi)制度還是微信公眾號(hào)的年費(fèi)制度，都不是他們的盈利模式。同樣，借助平臺(tái)做營銷推廣，只會(huì)讓用戶感到厭煩。微博已經(jīng)走過的老路，微信必須避免。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　一位營銷業(yè)內(nèi)人士表示，即使現(xiàn)在微信公共賬號(hào)還有增長，但賬號(hào)的內(nèi)容和質(zhì)量也變得參差不齊，甚至重復(fù)、抄襲、沒有營養(yǎng)的賬號(hào)讓用戶產(chǎn)生了疲憊感，不少公眾賬號(hào)出現(xiàn)了大量粉絲退訂的現(xiàn)象。這種情況自然會(huì)削弱微信用戶黏性。

　　不同于微博的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，其主要依靠大V廣播兼互動(dòng)、草根獲取信息的微博結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的內(nèi)容會(huì)被大V廣而告之而激發(fā)草根創(chuàng)造內(nèi)容的動(dòng)力，民間的巨大智慧得以釋放。而微信只是一個(gè)平臺(tái)，需要用戶生產(chǎn)內(nèi)容，公共號(hào)作為內(nèi)容主要生產(chǎn)者，因此加大對(duì)公眾號(hào)的監(jiān)管自在情理之中。

　　“可以說，所有的公開賬號(hào)組成一個(gè)生態(tài)圈。在這個(gè)圈子里，自媒體、企業(yè)、名人這三者是相融共生的關(guān)系，自媒體和名人可以吸引用戶，和企業(yè)結(jié)合，把信息打通，這就是一個(gè)思路。”伊光旭建議說，“除此之外，還可以分塊、分頻道，提示方式也可以改，比如就顯示一個(gè)圓點(diǎn)，不要顯示出數(shù)字，讓用戶不會(huì)心煩。”

　　但也有一些互聯(lián)網(wǎng)觀察者表達(dá)擔(dān)憂，《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》可以看作是微信加強(qiáng)監(jiān)管，避免跑偏的舉措所在，但需要警惕的是，這種硬性的規(guī)定或有違互聯(lián)網(wǎng)精神：讓用戶感到限制越多，用戶就會(huì)越加遠(yuǎn)離。