石材專賣店終端市場 激蕩起行業(yè)新浪潮

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摘要：開專賣店引領(lǐng)石材消費顧問化 兩年前，在陶瓷交易重鎮(zhèn)--佛山推出的終端品牌模式備受關(guān)注。從提供石材材料到提供產(chǎn)品商品，通過在展廳集中展示石材商品，可以將對空間的利用，在消費者面前表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，     開專賣店引領(lǐng)石材消費顧問化

    兩年前，在陶瓷交易重鎮(zhèn)--佛山推出的終端品牌模式備受關(guān)注。從提供石材材料到提供產(chǎn)品商品，通過在展廳集中展示石材商品，可以將對空間的利用，在消費者面前表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，在將商品交給終端消費者的時候，還可以實現(xiàn)三種價值：自我產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和藝術(shù)價值。也就是說，打造終端品牌，不僅僅是賣石材的使用價值，還有一條龍的服務(wù)，另外還將石材藝術(shù)化，挖掘石材本身固有的歷史價值，賦予其藝術(shù)內(nèi)涵。

    其實，專賣店模式在時尚消費品、陶瓷等其他行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，只是在石材行業(yè)，這樣操作的企業(yè)還不多。

    石材往往給人感覺是笨重的商品，北京石材市場，最早在二環(huán)，現(xiàn)在搬到四環(huán)、五環(huán)。天然大理石這么漂亮的東西，在一定程度上離消費者越來越遠，為改變這種趨勢，不少企業(yè)已經(jīng)啟動專賣店計劃。但是，樹立一個品牌不僅要廣告宣傳，還需要內(nèi)控、給經(jīng)銷商服務(wù)等。石材產(chǎn)品與普通工藝品不同，天然大理石因色澤不同，不同區(qū)域消費習(xí)慣也不同，因此要真正走向消費者，就要考慮顧問化。

    傳統(tǒng)石材業(yè)只是簡單的加工工藝，基本上是坐等上門，或者說是青蛙捕食的營銷模式。真正走出去，開拓市場，加盟品牌化，實施標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)很少。幾年前，也有少數(shù)企業(yè)嘗試專賣店營銷模式創(chuàng)新，但是后來走向另外一種模式--掛靠式，掛靠施工單位。這些年來，政府、行業(yè)協(xié)會積極引導(dǎo)企業(yè)打造品牌，實行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，暢通營銷渠道，也評定了一些行業(yè)品牌，但是創(chuàng)終端品牌的空間還很大。

    傍大賣場降低營銷風(fēng)險

    品牌往往分行業(yè)品牌和終端品牌。開專賣店能否成功取決于終端品牌是否成功。而終端品牌能否打造成功，關(guān)鍵還是看消費者，看他們是否認同你的品牌價值。開專賣店最大的成本不是第一次的投入。專賣店開起來后，考驗的是一個企業(yè)是否有精力、有管控能力來讓專賣店運轉(zhuǎn)起來，考驗的是企業(yè)的管理模式，考驗的是一種長期投入。

    一個石材終端品牌不可能一夜成名，可考慮請名人代言，也可進入知名品牌建材大賣場。特別是大賣場，消費者只要進入就能時時感觸到，這種方式可以降低成本。

    一個石材品牌要在短短幾年時間內(nèi)走向全國大中城市，確實需要借助一個高端的平臺。石材企業(yè)與品牌建材賣場合作，發(fā)展機會更大。雖然對企業(yè)來說，存在品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理、經(jīng)銷管理、物流管理等難題，但從長遠來看，甚至兩三年后來看，這種合作的效益肯定大得多。

調(diào)模式適應(yīng)目標(biāo)市場

    做出口時，國外客商要求規(guī)格化，包裝、尺寸、重量、甚至是施工說明書都需要配齊，考慮更加人性化，方便消費者使用，有點類似傻瓜型相機。以后做國內(nèi)市場，也可以參照這種形式，實現(xiàn)規(guī)格化，甚至包括顏色都實行標(biāo)準(zhǔn)化。

    企業(yè)要明確自己的定位，有的做資源，有的做加工，也有的做工程施工，根據(jù)定位來配備管理團隊，從這個角度來說，走國內(nèi)專賣店路線與做出口是相同的。

    在品牌展示方面，陶瓷業(yè)也有成功的地方，比如在衛(wèi)浴展示方面，往往借助水龍頭、木地板等其他產(chǎn)品的高端品牌來陪襯陶瓷品牌。在推廣國內(nèi)市場時，石材業(yè)也可以引入設(shè)計師、裝飾公司來提高自身的展示水準(zhǔn)，借鑒陶瓷業(yè)的營銷模式。

    石材營銷模式創(chuàng)新

    廣東某石材企業(yè)成功建立石材專賣店，將高端客戶作為其消費群主題，并逐步展開一系列石材營銷模式的再次探索和創(chuàng)新，其獨特的銷售思路引來多家媒體報道，也引起中國石材工業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)高度重視，石材專賣店何以有如此魅力？

    我國的石材營銷目前來說基本還屬于直銷模式，主要體現(xiàn)為廠家直銷和石材市場的門市店直銷，門市店雖然從一定程度上來說有點類似于專賣店的模式，但是卻有著根本的區(qū)別。

    首先，門市店不規(guī)范，顯得凌亂，沒有統(tǒng)一的形象；而專賣店有VI的規(guī)范，具有統(tǒng)一的VI形象。

    其次，門市店不能給消費者帶來真實的直接的體驗，他只是作為廠家的一個經(jīng)營銷售點；而專賣店可以為消費者營造氣氛，讓消費者體驗到產(chǎn)品實際應(yīng)用的真實感受。石材作為特殊昂貴的消費品，客戶對其了解不多，可了解的途徑也很少，更需要可以看到其實際的應(yīng)用及其效果。這種通過展示其產(chǎn)品的實際應(yīng)用給消費者帶來的體驗和感受，使消費者在感觀上直接體驗產(chǎn)品的裝飾效果，在營銷上我們稱之為“體驗營銷”。

    另外，建材行業(yè)的專賣店可以給消費者帶來裝飾方面的知識；而石材門市店售前無法為消費者提供常識性技術(shù)交流和正確指引，售后更談不上服務(wù)保障，無法為消費者提供切身體會的服務(wù)，而這一點往往可以促使消費者購買的實現(xiàn)。

    筆者認為：我國石材沒有真正走入家裝市場的關(guān)鍵因素在于——沒有真正的石材專賣店。石材是一個特殊行業(yè)，普通消費者普遍不為熟知，當(dāng)然就不可能成為普通消費者的消費品了。我想有一天石材行業(yè)會像陶瓷一樣出現(xiàn)一個又一個的專賣店，那時候石材就會真正的走入普通百姓的家里。

    為什么石材行業(yè)不能向陶瓷或者涂料等行業(yè)學(xué)習(xí)，開拓更多的營銷模式，像專賣店的“體驗營銷”——一杯咖啡，挑選石材。雖然，石材不能像陶瓷行業(yè)成為家裝的主導(dǎo)，但是家裝應(yīng)該是最大的市場，如果這一部分的市場能夠得到充分開發(fā)，即使只是小部分的開發(fā)，對于石材行業(yè)來說也將會是前所未有的最大的蛋糕和機遇。

    眾所周之，中國石材行業(yè)已然進入微利時代，所以，任何一次創(chuàng)新和探索都將為石材行業(yè)開辟一個新的“藍?！?，筆者斷言：我國石材進入專賣店是大勢所趨。