新富階層急劇增長 奢侈衛(wèi)浴品廣受關(guān)注

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摘要：1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，一條皮爾卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時(shí)中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，正是從這些進(jìn)口商品開始，奢侈品開始為國人所識(shí)。 需求從     1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，一條皮爾卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時(shí)中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，正是從這些進(jìn)口商品開始，奢侈品開始為國人所識(shí)。

    需求從產(chǎn)生到爆發(fā)

    20年后的中國讓全球最頂級(jí)的奢侈品牌們出乎意料，在歐美也無人輕易問津的旗艦版，價(jià)值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周即被神秘買家拍走。而888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。賓利從2002年進(jìn)入中國市場以來，中國現(xiàn)已成為賓利在全球的第三大市場。2009年，賓利在中國共銷售421臺(tái)汽車。2010年第一季度，他們已經(jīng)售出175臺(tái)汽車，同比增長100%。

    而同在2010年，奔馳7月銷量數(shù)據(jù)公布，單月銷售14500輛，同比實(shí)現(xiàn)201%的增長，而前7月累計(jì)銷量達(dá)到74070輛，同比增長了134%。寶馬2010年上半年公布的銷量顯示，銷量也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，累計(jì)銷量71146輛，同比增長為98%。另外，根據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心最新公布的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年SUV車型累計(jì)銷售37.4萬輛，同比增長87.1%。而頂級(jí)SUV品牌路虎第二季度實(shí)現(xiàn)在華銷量5,787輛，再次刷新了歷史單季最高水平，并連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長超100%，其今年前半年在中國市場累計(jì)銷量突破一萬輛大關(guān)，已接近去年全年總銷量。

    而看家居方面，豪宅、別墅等高端住宅的銷量更是迅猛，這樣幾組數(shù)據(jù)就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累計(jì)成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3萬元以上豪宅套數(shù)分別是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，別墅成交1320套，2009年僅8月份北京別墅銷量創(chuàng)下新高，成交超過650套，1月別墅銷售130套，2月別墅銷售88套等等，這只是兩個(gè)市場的數(shù)據(jù)，加上深圳、廣州、南京、天津、成都等數(shù)十個(gè)省會(huì)城市、副省級(jí)城市及發(fā)達(dá)地級(jí)市的情況，近幾年的豪宅銷量也是相當(dāng)可觀的。

    無獨(dú)與偶，不僅豪宅銷售可觀，而且房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，高消費(fèi)人群數(shù)量的增長甚為可觀。即使在家居裝飾方面，也體現(xiàn)出了這樣的購買能力，以瓷磚為例，人們以前或許只需要簡單的鋪貼即可，品牌的講究也不會(huì)太過苛刻。但目前來看，高消費(fèi)人群對高端奢瓷的愛好已經(jīng)非常明顯，比如IC微晶、鉑金、奢華風(fēng)等高端瓷磚、瓷片成為高端住宅里的"?？?，而一些中產(chǎn)階級(jí)也陸續(xù)加入到奢瓷體驗(yàn)群體。對品牌方面的選擇也是非常嚴(yán)格，歐神諾陶瓷、金舵陶瓷等品牌成為專屬。據(jù)報(bào)道顯示，頂級(jí)奢瓷品牌歐神諾陶瓷投入市場的"IC微晶"玉系產(chǎn)品、鉑金玻化磚等，部分規(guī)格高達(dá)千元以上，而且在大連、遵義、重慶、長沙、南寧、西安、貴陽、庫爾勒、邯鄲等數(shù)十個(gè)城市建立的鉑金館、奢瓷館，無不是超大規(guī)模的高端、精致、奢華的整體展示空間，被評價(jià)為"陶瓷與藝術(shù)雙修"、"技術(shù)與美學(xué)相融"，而奢瓷生活體驗(yàn)之旅、"奢瓷盛宴價(jià)值風(fēng)暴"等高端瓷磚體驗(yàn)活動(dòng)的連續(xù)舉辦，也拉開了高端瓷磚創(chuàng)新推廣的大幕。

    另據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：中國奢侈品消費(fèi)的主力軍不僅包括企業(yè)家、演藝明星等階層，而且包括了眾多的中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。據(jù)估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長到2.5億。比較流行的理論是，一個(gè)國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)中國人面對自己逐步增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇"富貴的標(biāo)志"奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。奢侈品有些時(shí)候是一個(gè)相對的概念，更多的是一種心理的需求。

    如何建立價(jià)值：原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、專屬、環(huán)保

    一個(gè)高端品牌，讓人們追捧，往往是與人、與事有關(guān)。每個(gè)奢侈品牌都因?yàn)橹覍?shí)的使用者而揚(yáng)名于世，比如，夏奈爾與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳;NEWLOOK與設(shè)計(jì)者迪奧;路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志;每支萬寶龍筆套的頂部都鑲嵌一顆顯眼的6角白星美鉆;歐神諾陶瓷與洪水滔天中的諾亞傳說等。在有關(guān)價(jià)值的話題上，一些行業(yè)里的標(biāo)桿品牌提出了獨(dú)特的價(jià)值論，成為其他品牌難以望其項(xiàng)背的亮點(diǎn)，比如歐神諾陶瓷的"瓷磚價(jià)值論"等。

    奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是"富"而且"貴"的。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是財(cái)富、知識(shí)等主流階層的物品。它暗示了地位、身份、能力、知識(shí)、智慧、財(cái)富。而在新奢侈的價(jià)值體系中，同時(shí)要求了原創(chuàng)、環(huán)保、愉悅等新的元素，在傳統(tǒng)的奢侈品特征基礎(chǔ)上已有了非常明顯的提高。

    奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細(xì)節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種最高級(jí)必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的可見價(jià)值讓人能對其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求生活中最好的感覺。即使是空間中的每一片瓷磚，也需要經(jīng)過深思熟慮，精心品鑒，才能配得起奢華的非凡身份。因?yàn)閮?yōu)秀的瓷磚會(huì)賦予空間全新的獨(dú)到氣質(zhì)，無論是"質(zhì)感色感觸感愈近賞愈見不凡"的歐神諾IC微晶，還是建陶史上工藝復(fù)雜至堪稱"技術(shù)奢華主義典范"的鉑金?；u，抑或是奢華風(fēng)、天巖，都正詮釋著卓越設(shè)計(jì)和巔峰陶瓷品質(zhì)、優(yōu)雅奢華空間的完美結(jié)合。

    奢侈品牌必須有自己的獨(dú)特性，包括文化、定位。一個(gè)奢侈品牌必須吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨(dú)特鮮明的個(gè)性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。這種個(gè)性的形成，具有排他性。這種獨(dú)特的氣質(zhì)和定位，即使還沒有擁有"奢侈"，但我們已經(jīng)可以在歐神諾舉辦的諸如"奢瓷盛宴價(jià)值風(fēng)暴"這樣的體驗(yàn)活動(dòng)中感受到。

    任何一個(gè)品牌都是歲月、文化的積淀和發(fā)展。范思哲、阿瑪尼、古馳以及路易?威登等世界名品都是歷盡時(shí)間和歲月的考驗(yàn)，而國內(nèi)諸如歐神諾，亦歷經(jīng)陶瓷時(shí)裝化、天下無磚以及現(xiàn)在的"奢瓷主義精英生活"三個(gè)階段的洗禮和打磨，在這些成功的知名高端奢侈品牌的背后，則是精準(zhǔn)的價(jià)值定位以及長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。