深度解析：門窗企業(yè)渠道下沉需做精做細

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摘要：絕大多數(shù)的企業(yè)都曾將業(yè)務(wù)區(qū)域的廣度、經(jīng)銷商的數(shù)量、品牌的覆蓋率作為渠道建設(shè)的重點，這也幾乎成為中國建材品牌初期運作必要步驟。 究其根源，一是中國經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展為門窗企業(yè)提供了極速擴張的土壤     絕大多數(shù)的企業(yè)都曾將業(yè)務(wù)區(qū)域的廣度、經(jīng)銷商的數(shù)量、品牌的覆蓋率作為渠道建設(shè)的重點，這也幾乎成為中國建材品牌初期運作必要步驟。

    究其根源，一是中國經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展為門窗企業(yè)提供了極速擴張的土壤;二是中國的建材市場和品牌優(yōu)勢尚未成熟，可運作空間大。但是隨著行業(yè)日漸成熟，一二級市場競爭加劇，門窗企業(yè)陷入了銷售增長乏力，終端流失的窘境。在金融危機和市場緊縮的雙重擠壓下，企業(yè)不得不順應(yīng)市場而作出營銷戰(zhàn)略上的改變，渠道下沉成了現(xiàn)時期的熱門話題，一些大的品牌也開始放下身段，沉至二三級市場，甚至是三四級終端末梢，以尋求新的利潤增長點。

    視點一：深度營銷：要切實占領(lǐng)市場

    渠道下沉了，問題也會隨之出現(xiàn)，這就引發(fā)一個深度營銷的問題，即所謂的精耕細作。渠道下沉怎么沉?沉到哪?新的分銷商能否為企業(yè)作出持續(xù)的業(yè)績貢獻?渠道下沉后企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該如何應(yīng)對?這些都應(yīng)該是企業(yè)渠道下沉前應(yīng)該思考的問題。一味的為了下沉而下沉，最終只能沉淪在營銷理論的潮流中，非但無助于業(yè)績的提升，還可能動搖現(xiàn)有的營銷渠道，給企業(yè)帶來負面影響。

    渠道下沉，不是丟了西瓜揀芝麻。廠家的渠道下沉一定要建立在現(xiàn)有渠道精耕細作的基礎(chǔ)上。如果現(xiàn)有渠道還沒有建設(shè)穩(wěn)定，再去開拓新的市場，遍地撒網(wǎng)無異于丟了西瓜揀芝麻，得不償失。另外，渠道下沉必然會促動渠道經(jīng)銷商的神經(jīng)，難免激化廠商矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營時要做出周密的計劃，在實施深度分銷的同時要兼顧現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，只有各級城市互動發(fā)展才能使企業(yè)品牌形成區(qū)域優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場整合的目的。

    渠道下沉，不是隨意下沉。中國的二三級城市人口龐大，但是并不意味著那都是你的客戶群體。每個企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群不同，這就要求企業(yè)在下沉之初要對當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃、市場環(huán)境、容量、消費水平及競爭對手等各方面均作出準確評估，然后就所做出的評估制定相應(yīng)的計劃，如選擇志同道合的經(jīng)銷商，針對市場制作出款式和價格都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供形象統(tǒng)一的展廳設(shè)計、給予經(jīng)銷商必要的產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)，協(xié)助其做好促銷活動等。

    渠道下沉，門窗企業(yè)更應(yīng)注重自身修煉。渠道下沉使得企業(yè)更貼近銷售者，銷售收入增加，市場敏感度增強，企業(yè)對門窗市場掌控能力得以提升。對品牌發(fā)展而言，實乃功在當(dāng)代，利在千秋之舉。但是問題也隨之而來，深度分銷使得經(jīng)銷商的隊伍急劇壯大，如何管理好這支龐大的隊伍才是對企業(yè)真正的考量。對于一個實行連鎖加盟企業(yè)來說，真正的利潤源泉不在于貨品利潤，而在于品牌利潤和管理利潤。目前市場日漸成熟，招商工作也越發(fā)艱巨，如何留住加盟商并使成為有效終端，企業(yè)除了在培訓(xùn)、服務(wù)及利潤模式等管理上要下沉外，企業(yè)文化和品牌力量的下沉也是其必作的功課。

    視點二：渠道下沉：不能一刀切

    結(jié)合我國木門企業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀，筆者認為在渠道下沉這個話題上不能一刀切，不同企業(yè)要視自身發(fā)展的實際狀況量力而行。

    一、木門行業(yè)較之家具、陶瓷等其他行業(yè)起步晚，正值行業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，機會很多，大型企業(yè)在渠道上宜采用“跑馬圈地”和“精耕細作”并行的舉措。跑馬圈地有助于品牌的打造和企業(yè)在行業(yè)中龍頭地位的確立，屬于戰(zhàn)略層面上的事情。精耕細作則可以使來之不易的招商成果得以有效保護，屬于管理層面的事情。如各方面條件具備，如何運作都有道理。

    二、對于大多數(shù)中小門企來說，由于起點較低，受資金、管理、產(chǎn)能等諸多因素的制約，筆者認為在渠道下沉這一戰(zhàn)略上不能盲從于大企業(yè)，區(qū)域性的精耕細作來得更為實際些。尤其當(dāng)下仍屬后金融危機時代，企業(yè)更要務(wù)實，在享受區(qū)域性精耕細作帶來的成果之后，再有目標(biāo)、有重點的將成功模式復(fù)制下去，否則一旦撒手任其下沉，銜接工作跟不上，令今后的招商工作雪上加霜，后果將不可收拾。

    現(xiàn)已有種種跡象顯示，全球經(jīng)濟已有轉(zhuǎn)好的趨勢，后金融危機時代已經(jīng)來臨。為此，已經(jīng)蟄伏了一年之久的門窗行業(yè)波瀾又起，新一輪渠道的爭奪戰(zhàn)也醞釀已久。只是這一次來得更為實際，渠道的分化也使得市場“此時無聲勝有聲”。

    可以預(yù)見的是，隨著木門行業(yè)的成熟度的提升，渠道下沉已成必然趨勢，精耕細作則是這一時期的主題。在渠道建設(shè)中，值得一提的是企業(yè)角色定位，有專家曾指出：三流企業(yè)依靠賣力氣掙自己員工的錢;二流企業(yè)依靠賣產(chǎn)品和服務(wù)掙消費者的錢;一流企業(yè)依靠賣品牌、技術(shù)掙其他企業(yè)的錢;超一流企業(yè)依靠買賣規(guī)則掙整個行業(yè)的錢。已經(jīng)走過發(fā)展初期的中國門業(yè)，在渠道下沉?xí)r，是否也該思考一下自己的角色的市場定位?