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探討:低關(guān)注度陶瓷衛(wèi)浴業(yè)怎樣做品牌
雖然陶瓷行業(yè)特征是低關(guān)注度,高參與度。但從今年的銷售形勢來看,凡是有品牌的企業(yè)銷售都普遍較好,特別在節(jié)假日促銷中,已經(jīng)很明顯感覺到了品牌的優(yōu)勢。說明品牌優(yōu)勢得到了市場的回應(yīng)。
那么如何成就陶瓷業(yè)品牌呢?
首先,品牌,必須要有一個好名字。要做到易記,有內(nèi)涵,與行業(yè)屬性易發(fā)生關(guān)聯(lián)。
好名字,容易讓消費者記住,并且容易傳播。如飲料行業(yè)的娃哈哈,就是瑯瑯上口,不僅容易記住,更容易傳播。
好名字,有內(nèi)涵,才容易講故事,真正實現(xiàn)故事營銷。一些中華老字號成為這方面的典范,如同仁堂,鶴年堂等,并且實現(xiàn)了從商號到品牌的轉(zhuǎn)變。
在品牌命名方面,陶瓷行業(yè),有一些陶瓷的命名,讓人莫名其妙,特別是命名中盛行“搭車現(xiàn)象”和“傍大款”,與行業(yè)風(fēng)馬牛不相及,讓人可笑或費解。
其次,品牌,必須占據(jù)一個好品類,就是要成為該品類的代言人。
任何一個品牌的崛起,必須是代表某個品類的崛起。以強勢競爭力的產(chǎn)品為核心,通過產(chǎn)品品類,概念細分,從而規(guī)避市場競爭,達到降低市場阻力目的。
第三,品牌,要有積累,是一個持續(xù)加分的過程,任何快速成長的品牌都有缺失。
品牌的成就,如釀酒,必須經(jīng)歷時間的歷練,要耐得住寂寞。好品牌,必須傳承企業(yè)的氣質(zhì)與性格,否則太膚淺,經(jīng)不起市場的考驗。奶業(yè)蒙牛與伊利之爭,蒙牛將廣告炒作到了太空,伊利注重企業(yè)文化,在品牌競爭中,笑到了最后。
積累,不是曇花一現(xiàn),當(dāng)年的“標(biāo)王”秦池,艷羨了多少人,但如沙筑塔,沒有持久的內(nèi)力修煉與文化背景,終究成不了王朝!
而反觀我們陶瓷行業(yè),行業(yè)的快速發(fā)展,也亂象紛生,從業(yè)人員缺乏耐心,都抱著兩三年打造一個品牌的急功近利和不切實際,經(jīng)??吹降氖?,每一個新生品牌的發(fā)布會上,豪言壯語,但一兩年后兒子還未長大卻又生了一個……
第四,品牌,是美譽度而非知名度,美譽度是枝干,而知名度則是枝葉。
前段時間媒體炒作的“鳳姐代言某內(nèi)衣”,好像是賺足了眼球,但實際上卻是犧牲了美譽度,甚至是品牌以后也很難喚醒對消費者好感,這樣,如同飲鴆止渴,得不償失。行業(yè)中的命名亂象,其實質(zhì)是為了追求知名度,而背離了行業(yè)本質(zhì)。
第五,品牌,要有耐心,不能過度炒作。
當(dāng)下,行業(yè)內(nèi),為了銷量將目光齊聚促銷,銷量換來的是品牌的負(fù)面與透支,在剝削美譽度,沒有持續(xù)地品牌經(jīng)營精神。正如大店建設(shè),就不能一時沖動,一陣風(fēng),應(yīng)成為企業(yè)的長遠戰(zhàn)略,十年,甚至更長時間來堅持。好的產(chǎn)品系列,新品的推出,也要注意和原有系列的關(guān)聯(lián),這樣不僅能降低宣傳成本,更為重要的是講究了持續(xù)性,避免“猴子掰玉米”。新品的包裝和事件營銷,也要講究關(guān)聯(lián)性,這樣,才是良性的品牌運作之道。
第六,品牌,應(yīng)該站在消費者角度,這樣,才無往而不勝。
站在消費者角度,就是要追求消費者認(rèn)同,不能王顧左右而言他,要尊重消費者。在行業(yè)內(nèi),不能一味標(biāo)榜高科技,如薄板的概念,在中國的國情下,消費者都是一次性裝修,瓷磚厚重的消費概念,已經(jīng)深入人心,那么,薄板,是否太薄了易破損呢?還有,一味追求花色領(lǐng)先,但沒有注重花色是否符合消費者的審美情趣,符合家居色彩搭配,往往是費力不討好,在做浪費資源的事情。
中國陶瓷業(yè),千萬從業(yè)者,有著無窮的智慧,中華五千年文明,有著豐沛的品牌資源,一定能成就世界級的瓷磚品牌!
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