地板品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行

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摘要：2011年前兩個(gè)月，央行加息步步緊逼，房產(chǎn)稅呼之欲出，“新國(guó)八條”限購(gòu)政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控，樓市悲觀(guān)情緒日漸蔓延，二套房首付6成，貸款利率1.1倍，對(duì)本來(lái)沒(méi)錢(qián)但又希望 　　2011年前兩個(gè)月，央行加息步步緊逼，房產(chǎn)稅呼之欲出，“新國(guó)八條”限購(gòu)政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控，樓市悲觀(guān)情緒日漸蔓延，二套房首付6成，貸款利率1.1倍，對(duì)本來(lái)沒(méi)錢(qián)但又希望改善住房的剛性需求者是一個(gè)重大的遏制。如此之多的樓市利空消息，在2011年必將影響整個(gè)泛家居行業(yè)的發(fā)展，地板產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè)，也將因此遭受巨大沖擊。在這種市場(chǎng)形勢(shì)的沖擊下，是順勢(shì)而為，主動(dòng)前行?還是靜觀(guān)其變，等待機(jī)會(huì)?眾多地板企業(yè)難以抉擇。
　　
　　中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)集群分布相對(duì)集中，主要集中在東北沈陽(yáng)、江浙、兩湖及廣東等四大地區(qū)，這些地板產(chǎn)業(yè)集群地的特征是：大企業(yè)少、中小企業(yè)多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度不夠，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。如何在逆市中求生存、謀發(fā)展考驗(yàn)著企業(yè)家的智慧。大浪淘沙，勝者為王才是硬道理。如何在這輪優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)?
　　
　　加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
　　
　　無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌推廣，無(wú)論是渠道變革還是盈利模式都應(yīng)從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)今年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控帶來(lái)的不利影響。
　　
　　以?xún)珊貐^(qū)的企業(yè)為例，80%的企業(yè)以生產(chǎn)強(qiáng)化木地板為主。近十年來(lái)，所有專(zhuān)注于強(qiáng)化木地板研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但由于產(chǎn)品單一、品牌知名度不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等原因，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致沒(méi)有贏(yíng)家，其結(jié)局是產(chǎn)量連年攀升，而稅后利潤(rùn)卻未實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。
　　
　　有關(guān)行業(yè)人士曾一針見(jiàn)血地指出，長(zhǎng)此以往，地板產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是，大企業(yè)難以做強(qiáng)，小企業(yè)難以做大，大家都只能有飯吃卻沒(méi)錢(qián)賺。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，地板基材價(jià)格上漲，加上企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、員工工資等基本費(fèi)用，地板企業(yè)的生產(chǎn)總成本平均上漲12%～15%，許多生產(chǎn)低價(jià)地板的企業(yè)難以維持生計(jì)。究其主要原因，則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，差異化不大，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，供需矛盾倒置。
　　
　　2009年開(kāi)始，一些企業(yè)開(kāi)始嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，武漢中豪、拜爾、榮德、巨寧、澳森、長(zhǎng)沙地寶龍等企業(yè)率先邁出第一步，利用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始涉足實(shí)木、多層、竹木產(chǎn)品，取得了顯著成效。2010年，中豪涉足浸漬紙生產(chǎn)，在滿(mǎn)足自身需求的同時(shí)又解決了產(chǎn)業(yè)區(qū)配套問(wèn)題，為打造完整產(chǎn)業(yè)鏈做出了貢獻(xiàn);與此同時(shí)，榮德地板涉足門(mén)業(yè)也取得了好成績(jī);值得一提的是巨寧森工，作為一家老牌國(guó)有企業(yè)經(jīng)過(guò)改制后煥發(fā)了勃勃生機(jī)，目前，巨寧開(kāi)始涉足整個(gè)泛家居行業(yè)，基材、地板、竹制品、家具、櫥柜、衣柜、樓梯等木、竹深加工產(chǎn)品全面應(yīng)市而生，老品牌、新產(chǎn)品、新形象煥發(fā)新的商機(jī);長(zhǎng)沙地寶龍進(jìn)軍壁紙業(yè)，一躍成為華中地區(qū)較大的壁紙生產(chǎn)、供應(yīng)商之一。
　　
　　加強(qiáng)品牌價(jià)值觀(guān)調(diào)整
　　
　　對(duì)地板行業(yè)有了解的人應(yīng)該對(duì)2008年的“明星代言潮”記憶猶新，在2008年3月上海鋪裝材料展覽會(huì)上，明星們?nèi)缧性屏魉阙s場(chǎng)，場(chǎng)面熱鬧非凡，但今天又有幾人記得誰(shuí)代言某某品牌。從理論上講，品牌包裝需要借助媒介的傳播力，但從產(chǎn)品銷(xiāo)售角度出發(fā)，把借明星光環(huán)銷(xiāo)售產(chǎn)品稱(chēng)之為品牌包裝，是對(duì)塑造品牌內(nèi)涵的誤解。反思當(dāng)時(shí)的情況，絕大多數(shù)企業(yè)在聘請(qǐng)明星代言品牌時(shí)，僅從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，選擇平面形象代言，結(jié)果是一夜之間，中國(guó)大江南北的建材市場(chǎng)內(nèi)到處是明星頭像晃動(dòng)，為銷(xiāo)售造勢(shì)，但涉及企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的少之又少。
　　
　　實(shí)踐證明這種品牌價(jià)值觀(guān)如同海市蜃樓，不可久遠(yuǎn)。筆者曾做過(guò)調(diào)查，80%的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)定義模糊，把銷(xiāo)售和廣告當(dāng)作品牌塑造，廣告多就是品牌好，其結(jié)果事與愿違，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目的。
　　
　　筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，品牌價(jià)值遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還必須有良好的品牌做依托。產(chǎn)品是有形的，但品牌價(jià)值則是無(wú)形的，品牌價(jià)值高其產(chǎn)品附加值就越高。今天的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，在關(guān)注廣告的同時(shí)，更看重企業(yè)的文化內(nèi)涵、充滿(mǎn)人文關(guān)懷的服務(wù)及物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
　　
　　加速營(yíng)銷(xiāo)理念調(diào)整
　　
　　消費(fèi)者習(xí)慣用產(chǎn)品價(jià)格的高低來(lái)衡量品牌的大小，認(rèn)為大品牌、好品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該售出高價(jià)。事實(shí)上，現(xiàn)在消費(fèi)者的觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，大品牌、好品牌，價(jià)格適宜的產(chǎn)品才是他們關(guān)注和消費(fèi)的對(duì)象。產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，從市場(chǎng)需求出發(fā)，好品牌優(yōu)價(jià)而不是高價(jià)也許更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
　　
　　新年伊始，樓市調(diào)控的“新國(guó)八條”政策正式實(shí)施后，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)“沉默期”。地板業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè)，將會(huì)受到影響，但這種影響時(shí)間有多長(zhǎng)還有待觀(guān)察，但不管未來(lái)如何變化，市場(chǎng)的剛性需求始終存在，變化不大。在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、市場(chǎng)供過(guò)于求的非常時(shí)期，企業(yè)應(yīng)以?xún)r(jià)換量，以質(zhì)量?jī)?yōu)的產(chǎn)品、較佳的品牌形象和高性?xún)r(jià)比來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
　　
　　地板行業(yè)渡過(guò)了艱難的2010年，政府雖對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)相繼出臺(tái)了各種調(diào)控政策，但住房剛性需求依然較大，我們不應(yīng)為家居建材行業(yè)唱衰，而是鼓勵(lì)企業(yè)齊頭并進(jìn)、合縱連橫、共謀多贏(yíng)。渠道下沉三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)如火如荼，網(wǎng)上商城和團(tuán)購(gòu)等新的營(yíng)銷(xiāo)形式不斷涌現(xiàn)。2011年，全國(guó)眾多城市的保障性住房工程全面拉開(kāi)帷幕。一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中突圍，雖困難重重，卻可絕境逢生。
　　
　　不能忽略的事實(shí)是，2011年伊始，“用工荒”問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，基材和原木漲價(jià)，逼迫地板產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。為降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行。