品牌強(qiáng)國(guó)之路 五金企業(yè)品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

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摘要：改革開放30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目。我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、機(jī)床、汽車等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國(guó)已是名符其實(shí)的“世界工廠”、“制造大國(guó)”，可與此對(duì)比，中國(guó)馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強(qiáng)國(guó)     改革開放30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目。我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、機(jī)床、汽車等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國(guó)已是名符其實(shí)的“世界工廠”、“制造大國(guó)”，可與此對(duì)比，中國(guó)馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強(qiáng)國(guó)還有一段距離。國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)羅百輝指出，面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，只有通過自主創(chuàng)新、形成自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，才能把我國(guó)建設(shè)成為真正的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。

    中國(guó)品牌建設(shè)的環(huán)境解析

    1、政府

    溫家寶總理講：“我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛的民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。”一元錢的品牌和文化投入究竟能給企業(yè)帶來多少回報(bào)?答案是227倍。企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)。

    2、行業(yè)

    據(jù)胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜顯示(包括《2010胡潤(rùn)品牌榜》和《2010胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜》)：房地產(chǎn)、金融、煙酒、服裝和家電制造行業(yè)誕生了65%最有價(jià)值的中國(guó)品牌。其中房地產(chǎn)21家，金融18家，煙草13家，服裝11家，酒、家電制造8家，信息服務(wù)業(yè)6家。制造類以及一些國(guó)家壟斷行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，僅僅停留在產(chǎn)品層面，沒有將產(chǎn)品上升為品牌。

    3、企業(yè)

    中國(guó)的企業(yè)家們不能再小富則安地飽餐世界品牌遺留下來的殘羹剩菜，老老實(shí)實(shí)地做著來料加工的OEM事業(yè)。合格的領(lǐng)導(dǎo)者要努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者，要用夢(mèng)想去激勵(lì)員工，跟員工分享未來。所以，中國(guó)的企業(yè)家需要有一個(gè)作百年品牌的夢(mèng)想和野心，要從OEM轉(zhuǎn)變成OBM。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高修煉就是品牌經(jīng)營(yíng)。以無形駕馭有形，以品牌駕馭資本。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值，其本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    4、咨詢機(jī)構(gòu)

    美國(guó)的品牌發(fā)展之所以成功是因?yàn)閾碛猩习偌覍I(yè)的品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。而中國(guó)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)不到20家。美國(guó)上市企業(yè)中70%進(jìn)行了品牌建設(shè)。而中國(guó)的上市企業(yè)中只有不到10%進(jìn)行了品牌建設(shè)。這就是差距。

    目前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：部分地方政府急功近利，追求政績(jī)，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。評(píng)價(jià)體系不完善、不科學(xué)?；奶频搅顺鲥X可買獎(jiǎng)，錢多獲大獎(jiǎng)，錢少拿小獎(jiǎng)的地步。消費(fèi)者品牌意識(shí)和傾向沒有得到有效引導(dǎo)。出現(xiàn)盲目的崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象。國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)羅百輝分析認(rèn)為，造成這些現(xiàn)象的主要原因是政府提出了品牌建設(shè)的要求，但沒有具體的實(shí)施措施和扶持計(jì)劃。企業(yè)對(duì)品牌的理解淺薄，僅僅認(rèn)為是產(chǎn)品打廣告，企業(yè)家個(gè)人到處演講。我國(guó)真正的品牌企業(yè)為數(shù)極少，目前品牌前20家集中在資源類的中央企業(yè)。很多以資源堆積的企業(yè)在規(guī)模上是巨人，但在本質(zhì)上是品牌的侏儒。我國(guó)的品牌出口能力弱，多為初級(jí)產(chǎn)品，單一的作貼牌產(chǎn)品是目前存在的狀態(tài)。各部門協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，市場(chǎng)上假冒品牌多，打假難度大；不注重品牌危機(jī)公關(guān)，重大問題上，突破做人的道德底線。

    中國(guó)品牌走向世界五金企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

    “中國(guó)制造”的五金產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)業(yè)品牌和創(chuàng)新，很多五金企業(yè)的“老字號(hào)”境遇不佳，數(shù)十年不進(jìn)行技術(shù)革新創(chuàng)新、沒有自己的品牌是其關(guān)鍵因素?？v觀我國(guó)五金市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已臻白熱化，以惡性價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，以降低價(jià)格來贏得客戶，鮮有品牌集中度。在國(guó)際市場(chǎng)上，更是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益削弱。如何才能把中國(guó)的五金制造業(yè)做大做強(qiáng)？提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？國(guó)際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)羅百輝指出，中國(guó)五金業(yè)要從一個(gè)世界制造大國(guó)變成品牌大國(guó)有一段艱難漫長(zhǎng)的道路要走，只有找準(zhǔn)制約中國(guó)五金行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸和突破口，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)五金企業(yè)要做的就是，適應(yīng)汽車、家電、船舶業(yè)等高端裝備制造業(yè)高門檻這種需求，實(shí)行產(chǎn)品升級(jí)，拿出過硬的產(chǎn)品來。也就是說，我國(guó)五金企業(yè)要在終端市場(chǎng)上勝出就必須進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，就必須樹立自己的品牌。

    有人也許會(huì)認(rèn)為：五金是比較低端的產(chǎn)業(yè)，我們是小企業(yè)，沒什么可以創(chuàng)新的，無法做得很高端、很環(huán)保，要樹立品牌更難。那么，我們看一下臺(tái)灣地區(qū)的五金企業(yè)，規(guī)模大多也很小，但目前卻成為五金工具制造的強(qiáng)者。這是為什么呢？羅百輝分析認(rèn)為，影響一個(gè)國(guó)家品牌價(jià)值高低的關(guān)鍵因素在于一個(gè)國(guó)家“產(chǎn)業(yè)品牌”的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。臺(tái)灣地區(qū)的五金企業(yè)不管多小都很重視技術(shù)投入，都很重視產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。美國(guó)、日本、歐盟等國(guó)家和地區(qū)的一些品牌產(chǎn)品，也是強(qiáng)勢(shì)品牌。從中長(zhǎng)期來看，我國(guó)還是要啟動(dòng)內(nèi)需特別是消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，改變過去出口主導(dǎo)推動(dòng)的增長(zhǎng)方式。我國(guó)五金產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，品牌和創(chuàng)新是關(guān)鍵。

    在中國(guó)汽車緊固件領(lǐng)域，由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國(guó)市場(chǎng)上已成為世界緊固件巨頭們的饕餮大餐。如今乘用車，引進(jìn)品牌的汽車占據(jù)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的80%以上。而這些高檔車的知名品牌均在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線上裝配，而車上的緊固件竟有60%以上是進(jìn)口的。據(jù)了解，我國(guó)出口的普通標(biāo)準(zhǔn)件在國(guó)際市場(chǎng)上只賣1200美元/噸，而進(jìn)口的一些高等級(jí)緊固件卻要8000-10500美元/噸，相差7-8倍。在引進(jìn)的汽車車型中，外國(guó)投資商出資30%，擁有約50%的股份，卻拿走了70%的利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)只能拿到30%的利潤(rùn)。這當(dāng)然與這些緊固件產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬外方有關(guān)，而還有一部分的客觀原因，是我們的緊固件產(chǎn)品和制造質(zhì)量穩(wěn)定性方面確實(shí)存在一定問題，還有品牌因素。又如中國(guó)泵閥行業(yè)，溫州市泵閥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃作興曾這樣比喻說：“以前一火車皮的閥門拉出去也就賣100萬元，現(xiàn)在2個(gè)閥門就能賣100萬元?？萍己康奶岣?，會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)大幅提高?！彼裕粩嗉哟蠹夹g(shù)革新創(chuàng)新也是中國(guó)五金業(yè)不能回避的課題。

    在衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷求新、求效，除了廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端銷售仍然是關(guān)鍵外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為一大重點(diǎn)，一些企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)上市的步伐，在資本層面獲得進(jìn)步；同時(shí)一些企業(yè)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌定位的差異化，比如在區(qū)域市場(chǎng)的劃分、中高端的劃分等。