家裝企業(yè)渠道營銷逆勢突圍

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“寒冬”無疑已成為今年家居業(yè)的高頻詞，受外部市場環(huán)境的影響，今年的家裝市場整體形勢并不樂觀，臨近年末，記者采訪了數(shù)位家裝公司的負(fù)責(zé)人，他們大多表示，通過小區(qū)營銷、開展二手房裝飾業(yè)務(wù)、網(wǎng)上營銷等手段讓企業(yè)在逆勢實(shí)現(xiàn)突圍。

　　理性消費(fèi)

　　促進(jìn)市場份額提升

　　一直以來，家裝市場都充斥著大量裝修游擊隊(duì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來在家庭裝修中85%以上的業(yè)主選擇施工隊(duì)進(jìn)行裝修，在新房市場中這種現(xiàn)象更為明顯。相比于擁有合格資質(zhì)、施工專業(yè)的家裝公司，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格低廉的施工隊(duì)。但是在今年市場環(huán)境較差的情況下，家裝公司卻感到消費(fèi)者對(duì)于裝修的日趨理性化。據(jù)業(yè)之峰裝飾集團(tuán)運(yùn)營管理中心副總監(jiān)冀仕豐表示，北京家裝市場擁有約1000億元的市場份額，家裝企業(yè)在其中所占比例非常小。而隨著市場變化與消費(fèi)理念的變化，業(yè)內(nèi)的兩極分化也越來越嚴(yán)重，并已經(jīng)進(jìn)入了家裝行業(yè)的洗牌階段?！跋M(fèi)者對(duì)家裝公司的服務(wù)水平、專業(yè)性等方面有了更為嚴(yán)苛要求，這也在幫助家裝公司取得更大的市場份額。”冀仕豐說。

　　調(diào)整價(jià)格拉攏更多受眾

　　在很多消費(fèi)者看來，一提到家裝公司就會(huì)直觀認(rèn)為它們的價(jià)格較高，其實(shí)目前并非如此。今年受到市場環(huán)境的總體影響，眾多家裝公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、小區(qū)營銷等多種模式推出各種促銷價(jià)格，據(jù)多位家裝公司負(fù)責(zé)人表示，在新房裝修中，對(duì)于相似的戶型可以采取套餐復(fù)制模式，在降低成本的同時(shí)企業(yè)可以給到消費(fèi)者更為優(yōu)惠的價(jià)格。今年家居行業(yè)受市場環(huán)境影響最深的是中端市場，中端群體的購買力顯著下降。家裝公司針對(duì)這一形勢也紛紛推出了面向低端市場的優(yōu)惠價(jià)格套餐。圣點(diǎn)裝飾董事長李建表示，今年下半年圣點(diǎn)裝飾為了迎合市場，調(diào)整定位，推出價(jià)格優(yōu)惠的裝修套餐，為企業(yè)贏得了不少訂單。

　　從等客上門到主動(dòng)出擊

　　走進(jìn)小區(qū)，已成為近年來家裝公司多元化營銷渠道中最重要的推廣方式。小區(qū)營銷，顧名思義就是家裝公司派出店面銷售人員進(jìn)入各個(gè)小區(qū)中，到消費(fèi)者中間進(jìn)行推廣，通過為某戶業(yè)主裝修后向其他消費(fèi)者展示等手段，讓消費(fèi)者親身感受服務(wù)和產(chǎn)品，化被動(dòng)為主動(dòng)。在各個(gè)家裝公司結(jié)合自身特色對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)出擊時(shí)，使消費(fèi)者第一時(shí)間得到了更多裝修信息，同時(shí)也幫助了消費(fèi)者得到更多選擇。

　　市場亮點(diǎn)

　　二手房業(yè)務(wù)占比增高

　　二手房裝修多半以局部改造為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，由于利潤點(diǎn)較低一直不受家裝公司重視。但是今年，老房裝修已經(jīng)變成家裝行業(yè)中非常重要的板塊。曾經(jīng)以新房裝修為主的某些家裝公司，現(xiàn)在也開始逐步開發(fā)老房裝修領(lǐng)域。龍發(fā)裝飾北京公司品牌總監(jiān)馬芳向記者透露，龍發(fā)裝飾目前針對(duì)新房工程和老房工程分為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，各自針對(duì)不用的工程領(lǐng)域。而今年企業(yè)新推出的“老房安全”活動(dòng)，也是針對(duì)“二手房裝修、安全第一”發(fā)起的老房裝修業(yè)務(wù)活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。

　　進(jìn)小區(qū)投入資本更大

　　東易日盛全國家裝事業(yè)部總經(jīng)理王云表示，由于目前小區(qū)營銷已經(jīng)成為了各個(gè)家裝公司搶占客源的重要手段，一旦該營銷模式停滯，將面臨被其他家裝公司截留客源的危險(xiǎn)。另外由于這一銷售模式已被幾乎所有的家裝公司所使用，消費(fèi)者面臨更多選擇，所以各家企業(yè)在小區(qū)營銷模式上也比往年投入了更多的人力和資金。他認(rèn)為，這種投入非常值得，因?yàn)橄鄬?duì)于賣場與品牌店面，這種方式更容易讓業(yè)主在短時(shí)間內(nèi)通過最直觀的方式認(rèn)可品牌。

　　利用電商平臺(tái)重在推廣品牌

　　網(wǎng)絡(luò)銷售目前也是各個(gè)家裝企業(yè)的重要營銷手段之一，但是其實(shí)際成交量卻并不可觀。在實(shí)際成交量甚微的情況下，為何各個(gè)家裝公司仍在堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)銷售渠道？在采訪中，不少家裝企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售模式，更多的是為了品牌推廣，而非只追求實(shí)際成交單數(shù)。今朝裝飾副總經(jīng)理汪曉兵只向記者介紹，由于受到阿里巴巴模式的影響，“電商”在很多人心中就應(yīng)該是在網(wǎng)上挑選商品進(jìn)行下單，但其實(shí)這一概念是指通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者搭建溝通的平臺(tái)和橋梁。而家裝行業(yè)由于其特殊性，沒有辦法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單。但是電商使家裝營銷渠道更加多元化，同時(shí)無形中也在為企業(yè)增加潛在消費(fèi)群體。

　　市場展望

　　有望回暖但不宜盲目樂觀

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，明年家裝市場有望回暖。有數(shù)據(jù)顯示，11月北京樓市成交量繼續(xù)反彈，新房簽約量環(huán)比增長了23.6%。這一數(shù)字對(duì)家裝行業(yè)來說無疑是一個(gè)好消息。但是在今年年底成交的這些新房中有多少業(yè)主打算明年裝修，其中又有多少業(yè)主會(huì)選擇家裝公司，對(duì)于家裝公司來說，仍是未知。在這樣的市場環(huán)境下，家裝公司還需依靠自身特色和多樣化的營銷策略吸引消費(fèi)者的注意力，使業(yè)主將最后的裝修票投給自己。

　　堅(jiān)持自身特色尋找典型受眾

　　在提到如何應(yīng)對(duì)明年新的市場環(huán)境時(shí)，各家裝企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示不論明年市場形勢好壞，企業(yè)自身都不會(huì)過多受到外部市場環(huán)境的影響，堅(jiān)持自身企業(yè)特色，做好自己的家裝服務(wù)，才是在市場中穩(wěn)定前行的重要秘訣。王云表示明年將鞏固企業(yè)在中高端市場的地位，通過網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告等手段在全國進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。冀仕豐表示明年業(yè)之峰將繼續(xù)把“服務(wù)、環(huán)保”兩個(gè)家裝中消費(fèi)者最關(guān)心的環(huán)節(jié)做深做細(xì)，狠抓內(nèi)功，不以促銷為主要競爭手段。而李建則表示明年圣點(diǎn)將延續(xù)今年下半年的企業(yè)政策，繼續(xù)針對(duì)新房和小戶型，主要受眾群體不變，另外還要繼續(xù)發(fā)展工裝業(yè)務(wù)。而一向以老房裝修為特色的今朝裝飾，還會(huì)將這一業(yè)務(wù)進(jìn)行到底，“堅(jiān)持以老房裝修為主導(dǎo)思想，在工藝、材料、技術(shù)等方面做進(jìn)一步深化，對(duì)小區(qū)營銷模式加大力度將成為我們?cè)诿髂甑闹匾呗?。”汪曉兵?duì)記者說。