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品牌連鎖如何進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張
很多傳統(tǒng)行業(yè)都在走連鎖加盟模式,但在異地?cái)U(kuò)張方面,很多企業(yè)卻陷入了進(jìn)退兩難的境地。
全聚德近期發(fā)布的年報(bào)顯示:除在北京地區(qū)完成1億元利潤外,只有上海店實(shí)現(xiàn)了贏利,另外其他地區(qū)直營店全部虧損。顯然,這種幾乎全軍覆沒般的擴(kuò)張失敗,絕不是簡單地歸結(jié)為整體大環(huán)境的影響,或者物價(jià)的上漲。
縱觀中國傳統(tǒng)文化特色的品牌連鎖行業(yè),我們可以發(fā)現(xiàn),全聚德擴(kuò)張中的問題,也同樣存在于絕大多數(shù)異地?cái)U(kuò)張的連鎖行業(yè)。
很多企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場前,沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),沒有科學(xué)的調(diào)研、分析,僅憑經(jīng)驗(yàn)、感覺進(jìn)行取舍。不僅異地?cái)U(kuò)張時(shí)如此,同一區(qū)域開新店也不例外。這是擴(kuò)張企業(yè)的硬傷。
相比之下,洋品牌在市場調(diào)研方面則做得十分到位。麥當(dāng)勞、肯德基為了了解一個(gè)地區(qū)的生活方式和消費(fèi)能力,甚至分析該區(qū)域的生活垃圾,尋找相關(guān)數(shù)據(jù)。
選址是戰(zhàn)略問題,小而言之是選址,大而言之,是選擇戰(zhàn)略高地。
首先,考慮選擇在哪個(gè)級(jí)別城市;其次考慮選擇在哪個(gè)區(qū)域。選址與市場定位密不可分,什么樣的定位決定了選擇什么樣的店址。
中國人的口味具有明顯的地域性,比如北方市場對(duì)于濃香型鐵觀音、清香型鐵觀音的口感不一。但一些品牌茶葉企業(yè),在異地?cái)U(kuò)張時(shí),卻采用以收入標(biāo)準(zhǔn)或者其他標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),把全國劃分為幾大經(jīng)濟(jì)區(qū),在每一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市設(shè)立旗艦店,待站穩(wěn)腳跟后,再以旗艦店為基地,向周邊的中小城市擴(kuò)張的策略。
這種方法看似穩(wěn)扎穩(wěn)打,其實(shí)掩藏著不可挽回的風(fēng)險(xiǎn)。首先是市場定位,即這些地域的消費(fèi)群體是否是你的目標(biāo)客戶;其次是口味,他們是否認(rèn)同你的茶葉口味;第三是品牌價(jià)值,他們是否會(huì)成為你品牌的忠誠擁護(hù)者。
很多老字號(hào),都走過了百年風(fēng)雨的經(jīng)營過程。 但是一異地?cái)U(kuò)張,經(jīng)營情況就不容樂觀。
他們有兩個(gè)共通的特點(diǎn):首先,經(jīng)營產(chǎn)品單一;其次,地域特征明顯,離開品牌原產(chǎn)地之后很難找到認(rèn)同其口感的合適人群。
中國人有一種從眾的心理和懷疑心態(tài)。從眾,人越多的地方越有安全感;懷疑,就是相信自己的表面判斷,聽不得別人解釋。
所有行業(yè)都有這樣一個(gè)導(dǎo)入期。在導(dǎo)入期內(nèi),既是給企業(yè)自己信心,也是嘗試給新顧客樹立信心。一旦導(dǎo)入期做不好,上座率跟不上,中國人的從眾心里就上來了:人越少他越不去;越不去人越少。人一少他就懷疑:這是不是直營店?品質(zhì)和老店是否一樣?是不是出現(xiàn)了什么問題?
在市場擴(kuò)張前,能夠找到合適的市場調(diào)研公司是比較好的做法;實(shí)在不行,也得花一定精力去深入地了解將要進(jìn)入的市場狀況,比如市場容量、群體特征、競爭對(duì)手、潛在加入者、自身及對(duì)手優(yōu)勢與劣勢、三至五年內(nèi)的市場變化及競爭格局等。
連鎖行業(yè)在異地?cái)U(kuò)張,目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣才是最重要的,消費(fèi)能力倒在其次。如果消費(fèi)者不認(rèn)可你的產(chǎn)品,你再努力也沒有用。
一個(gè)想要做大做強(qiáng)的企業(yè)必須儲(chǔ)備人才。人才儲(chǔ)備必須先于開店前一到二年內(nèi)完成。如果新店已經(jīng)開張,店長還懸著,那么,這樣的企業(yè)也是懸著的,擴(kuò)張的結(jié)果是可怕的。
異地連鎖企業(yè)的發(fā)展,最重要的是人的管理而不是制度管理。以人為本,是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的一個(gè)核心所在。如果這個(gè)人是對(duì)的,那么這個(gè)企業(yè)也會(huì)是對(duì)的;如果這個(gè)人錯(cuò)了,再怎么正確的制度,也挽救不了人的錯(cuò)誤帶來的悲劇結(jié)局。
一味求大的思想不可取,這是人盡皆知的道理,但無論哪個(gè)行業(yè),這樣的企業(yè)都不在少數(shù)。
擴(kuò)張與做大,一定要搞清單店與總體的關(guān)系。只有單店做好了,整體才會(huì)持續(xù)發(fā)展。如果只求規(guī)模、速度、市場占有率、表面貼金或數(shù)量增長,而不考慮單店生存狀態(tài),那么,一旦資金流出現(xiàn)異常,小則元?dú)獯髠⑶肮ΡM棄,大則瞬間崩盤、全局皆輸。
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