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裝直營(yíng)店和服裝管理軟件加盟店如何和平共處?
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筆者曾經(jīng)和A品牌服飾在杭州的經(jīng)銷商陳老板喝酒閑聊,問他在本城最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),陳老板的回答很干脆直接:是A品牌在杭州的自營(yíng)店唄。
總部設(shè)在上海的A品牌是全國(guó)較著名的服裝管理系統(tǒng)_品牌,因其合適的價(jià)位和迎合時(shí)尚潮流的款式設(shè)計(jì),逐漸擁有了一群固定的年輕消費(fèi)群體。2003年以前,該品牌在杭州市場(chǎng)一直是由加盟商在運(yùn)作。2003年上半年,為進(jìn)一步做大市場(chǎng),A品牌在杭州成立了辦事處,并在杭州最繁華的延安路開了一家自營(yíng)專賣店,接著又在杭州銀泰百貨、杭州百貨大樓分別開設(shè)了專柜。而陳老板作為A品牌在杭州的兩名加盟經(jīng)銷商之一,則分別在杭州的武林路、文一路、慶春路共擁有3個(gè)專賣店。
據(jù)陳老板介紹,自去年A品牌在杭州開設(shè)三家自營(yíng)店、專柜以來,今年同比生意起碼下降了20%。陳老板抱怨道,銀泰和百大經(jīng)常搞促銷,賣的價(jià)格比我們這邊低,購(gòu)物環(huán)境也比較舒服,很多老顧客都跑那邊買去了。而他們延安路現(xiàn)在這個(gè)店店面比我的大,貨品比我的多多了,人氣也不錯(cuò),加上經(jīng)常處理庫(kù)存,又搶走了我們不少顧客。
而A品牌在杭州辦事處負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理,卻對(duì)筆者說:我們也曾想過把銀泰、百大等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給老陳他們來經(jīng)營(yíng),可他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和思路還跟不上啊,看他們現(xiàn)在連自己專賣店都沒管理好,如何能操作商場(chǎng)專柜呢。我們談進(jìn)去專柜已經(jīng)花了不少心思,到時(shí)候如果做不好要退場(chǎng)的話豈不損失太大了。
直營(yíng)店和加盟店是目前當(dāng)今消費(fèi)終端的兩種主要構(gòu)成模式,直營(yíng)店是由廠家直接開設(shè)的,而加盟店則是廠家招募的利益共同體。他們之間的關(guān)系就象同父異母的兩個(gè)兄弟,處得好的可能會(huì)非常融洽,但絕大多數(shù)店之間似乎總免不了有些磕磕碰碰,成為冤家。為什么會(huì)這樣呢?
直營(yíng)和加盟的矛盾是如何產(chǎn)生的?
目前,很多企業(yè)是采用加盟和直營(yíng)模式并存的,特別是在同一個(gè)區(qū)域,這兩種模式并存的矛盾就會(huì)很明顯地暴露出來了。我們先看看矛盾是如何產(chǎn)生的:
1、價(jià)格沖突
價(jià)格是產(chǎn)生矛盾的最敏感的因素,最直接的矛盾往往是從價(jià)格開始的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在,為了爭(zhēng)取顧客,直營(yíng)店或加盟店的一方常常會(huì)把降價(jià)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
2、貨品沖突
在貨品陳列方面,直營(yíng)店往往擁有較多的資源優(yōu)勢(shì),能夠最大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品。此方面所產(chǎn)生的銷售力要強(qiáng)于加盟店。特別一些緊俏貨品的支配方面,自營(yíng)店往往擁有更多的主動(dòng)。
3、形象、服務(wù)和理念等的沖突
直營(yíng)店能直接詮釋公司的理念,展現(xiàn)公司的品牌形象和服務(wù)規(guī)范,而加盟店在這些方面的表現(xiàn)力度相對(duì)要有所欠缺,導(dǎo)致品牌在兩類終端無(wú)法和諧統(tǒng)一。
4、人為的矛盾
一些直營(yíng)店的管理人員和加盟商很容易因?yàn)楦髯岳娴膯栴}而站在對(duì)立面上,生成一些其它的矛盾。
說到底,矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎(chǔ)上的,作為企業(yè)或者分公司的市場(chǎng)管理者們,關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關(guān)系,如何來維系二者之間的均衡。既要保證自營(yíng)店的利益和發(fā)展,又要兼顧加盟商的情緒和利益,維系加盟商的忠誠(chéng)度。
如何來解決直營(yíng)、加盟店并存的矛盾?
1、制定合理的銷售半徑
距離能產(chǎn)生美,也能減少不少矛盾。讓直營(yíng)店和加盟店保持一定的銷售距離,可以避免最直接的近距離利益和客源沖突。也就是說,在一定方圓范圍內(nèi),最好不要讓直銷店和加盟店同時(shí)出現(xiàn)。
不同行業(yè)的店與店之間的合理銷售半徑是不一樣的,必須參考當(dāng)?shù)氐亟?jīng)濟(jì)水平、主體消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣等因素來制定合理的銷售半徑距離。
比如在一個(gè)城市的同一條主流商業(yè)街,如果你的產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大,你希望開設(shè)兩家以上的店,那你就最好這兩家店都由公司來統(tǒng)一自營(yíng),或者都交給同一個(gè)加盟商來開設(shè)。如果已經(jīng)存在小范圍內(nèi)自營(yíng)店和加盟店并存的情況下,雙方最好協(xié)商由其中一方退出。
廣東某知名餐飲連鎖企業(yè)在廣州市場(chǎng)是這樣操作的:以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬跂|山區(qū)由公司直接開設(shè)自營(yíng)店,而其它幾個(gè)區(qū)則每個(gè)區(qū)設(shè)立一名加盟商,加盟商只能在自己的區(qū)域內(nèi)開設(shè)分店。有效保持各自的距離,以免相互爭(zhēng)奪客流。
2、嚴(yán)格進(jìn)行價(jià)格規(guī)范
前面說過,價(jià)格是最容易產(chǎn)生利益沖突的因素。這需要企業(yè)有嚴(yán)格的價(jià)格保障體系,才能避免直營(yíng)店與加盟店的直接價(jià)格沖突。
自營(yíng)店一定要對(duì)價(jià)格實(shí)行自律,同時(shí)公司也要對(duì)加盟店的價(jià)格實(shí)行控制,并嚴(yán)格防止變相降價(jià)的行為。雙方可以約定最低零售銷售價(jià)格(或折扣),誰(shuí)也不得隨意突破價(jià)格底線。
價(jià)格保護(hù)最重要的是加強(qiáng)價(jià)格管理的力度,比如對(duì)加盟店可以收取一定的經(jīng)營(yíng)保證金,以便對(duì)加盟店的價(jià)格進(jìn)行約束和規(guī)范,對(duì)加盟商擅自違反價(jià)格政策的行為要進(jìn)行堅(jiān)決處理,以使其能自覺遵守價(jià)格約定,從而維護(hù)品牌的整個(gè)價(jià)格體系不受沖擊。
3、統(tǒng)一終端形象建設(shè)
直營(yíng)店和加盟店要保持競(jìng)爭(zhēng)力的一致,形象上的統(tǒng)一很重要。但一些加盟商往往因?yàn)槔砟罴白陨韺?shí)力等的原因,導(dǎo)致加盟店在形象上無(wú)法和公司自營(yíng)店統(tǒng)一,裝修檔次上也不如公司的自營(yíng)店。這就需要企業(yè)在挑選加盟商時(shí)候要慎重,而且在經(jīng)營(yíng)理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo),經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進(jìn)行跟蹤管理,加強(qiáng)終端形象、服務(wù)的統(tǒng)一。
4、保持促銷活動(dòng)的統(tǒng)一步調(diào)
自營(yíng)店和加盟店,其中的一方做促銷,往往很容易對(duì)另一方的銷售構(gòu)成沖擊。比如在商場(chǎng)或自營(yíng)店促銷期間企業(yè)應(yīng)該通知加盟店同步進(jìn)行一些促銷活動(dòng),或者視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。自營(yíng)店在操作特價(jià)活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)該視情況給加盟商提供一些有效的特價(jià)商品等。而企業(yè)也可以要求加盟店在有促銷活動(dòng)推出時(shí)候,應(yīng)該報(bào)公司批準(zhǔn)備案,而不得擅自操作促銷活動(dòng)。
5、科學(xué)地進(jìn)行貨品品類管理
在貨品品類、貨品陳列方面,加盟店往往會(huì)處于劣勢(shì)。因此,企業(yè)應(yīng)針對(duì)加盟商制定比較合理的退換貨政策,鼓勵(lì)加盟店大膽增加貨品種類和陳列數(shù)量,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,并能有效指導(dǎo)加盟店優(yōu)化組合貨品的結(jié)構(gòu),加快貨品流通率。
也有部分廠家采用加盟店和直營(yíng)店銷售不同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品的方法,這樣則可以避免最直接的銷售沖突。
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,直營(yíng)和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性,在很多行業(yè)這兩種終端模式也將在一定范圍內(nèi)長(zhǎng)期共存,企業(yè)如何加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系,應(yīng)是市場(chǎng)工作的重中之重。
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