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商業(yè)社會中都會有一些有趣的現(xiàn)象：比如說故宮，北京有個故宮，臺北也有個故宮，北京的故宮是正宗的，游客比臺北的多，門票也比臺北的貴，但臺北的故宮更賺錢。同樣是賣手機(jī)，在國外諾基亞、摩托羅拉的智能手機(jī)賣3000多元，而本可以賣5000元的iPhone只賣一千多元，卻賺取了更大的利潤。這些現(xiàn)象何解呢？

一個好的商業(yè)模式是雙贏的，并且要為利益的相關(guān)方創(chuàng)造價值，一個很重要的焦點(diǎn)就是：增值服務(wù)。

增值服務(wù)就是在成本極低或者不發(fā)生成本的情況下盡可能地向客戶提供附加價值，引導(dǎo)客戶的需求，使其獲得更良好的體驗(yàn)，從而增加產(chǎn)品的競爭力。通過不同的商業(yè)模式設(shè)計，主要價值與剩余價值可以進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，并發(fā)揮最大的功效。

無限放大客戶服務(wù)空間

增值服務(wù)的關(guān)鍵是發(fā)生關(guān)系。怎么說呢？

商業(yè)模式的關(guān)鍵是要為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)利潤，只有建立了更多的關(guān)系，增值服務(wù)才有立足的平臺。

有時候，同樣類型的企業(yè)，有的關(guān)系單一，就只有企業(yè)和客戶，結(jié)果難以提供增值服務(wù)，所以利潤源單一。而有的則相反，通過建立各種關(guān)系，大大提升了增值服務(wù)的范圍和廣度，從而建立了多方位的利潤源。

就拿故宮來說，北京有個故宮博物院，臺灣也有一個故宮——臺北故宮博物院，當(dāng)然臺北故宮的寶貝都是當(dāng)年從北京運(yùn)過去的。因?yàn)楸本┑墓蕦m是正宗的，每年到北京故宮的人，比去臺北故宮的人多50倍以上，并且北京故宮的門票比臺北故宮的門票貴。用簡單的數(shù)學(xué)計算，北京故宮博物院比臺北故宮博物院賺錢。而事實(shí)上呢？大錯特錯，臺北故宮博物院更賺錢。

你一定算不出來為何原因，因?yàn)槟阒凰愕饺雸鲑M(fèi)，北京故宮收的是入場費(fèi)，就是門票收入，而臺北故宮賺錢的重點(diǎn)不在這里，它不是只賺入場費(fèi)的錢，而是賺所有增值服務(wù)的錢。

一是酒店服務(wù)。臺北故宮旁邊花4億元新臺幣蓋了一個餐廳，現(xiàn)在的臺北故宮是晶華酒店經(jīng)營的，臺灣最好的酒店之一，走進(jìn)這家酒店整個環(huán)境的感覺都是故宮。

二是文化授權(quán)。人家墻壁的瓷磚可以是《清明上河圖》，瓷磚生產(chǎn)商為什么可以生產(chǎn)這個？因?yàn)榕_北故宮把《清明上河圖》

授權(quán)給瓷磚生產(chǎn)商，收授權(quán)金，每一種產(chǎn)品可以授權(quán)給幾萬種行業(yè)。就像日本人，他們推出一只叫Hello Kitty的卡通貓，授權(quán)產(chǎn)品到目前超過50萬種，每一種東西只要給他一百萬元，就是五千億元，還比如迪士尼的米老鼠也是如此。相比這些，北京的故宮就沒有做增值服務(wù)。

類似的還有一個例子，制鹽產(chǎn)業(yè)。大陸和臺灣的制鹽業(yè)一樣，都是政府壟斷產(chǎn)業(yè)，不會賺很多錢，因?yàn)辂}的利潤很低，而且現(xiàn)代人的消耗量越來越少。

臺灣制鹽怎么辦？因?yàn)橹汽}跟化學(xué)、化工科技有一定關(guān)系，所以他們利用化工科技專家去研究化妝品，現(xiàn)在在臺灣制鹽廠可以買到面膜，買到很多很便宜的科技式美容產(chǎn)品。

除了化妝品還有其他業(yè)務(wù)——滑鹽。鹽是從海水進(jìn)來慢慢累積再曬，然后鹽堆積越高越像一座山。臺灣鹽場把它用來變成觀光的地方，創(chuàng)新推出一種旅游項目，叫做“滑鹽”，臺灣是一個不會下雪的地方，鹽視覺效果跟雪一樣是白色的。本來制鹽的國有企業(yè)早就應(yīng)該倒閉了，結(jié)果滑鹽變成一種流行。游客們滑鹽之后全身都是鹽，再買鹽制美容化妝品回去洗掉。制鹽企業(yè)本是公有企業(yè)，這個產(chǎn)品出來的時候，還改變了原有的免費(fèi)會員積分管理軟件通路。所以，這個國有企業(yè)完全變成一個不一樣的風(fēng)格，變成國有企業(yè)里面最賺錢的。其實(shí)，不管什么性質(zhì)的企業(yè)，只要去思考，改變模式，都能提升它的增值價值。

“引狼入室”才開始

增值服務(wù)就是把原來產(chǎn)品單一的價值分成了兩塊，產(chǎn)品本身的價值與增加的部分——也就是增值。如果產(chǎn)品的價值很單一，那么你只能從產(chǎn)品上收取入場費(fèi)，或者停車費(fèi)，而過路費(fèi)則很難收取。但是如果你能擁有額外的增值，那么，你就可以降低入場費(fèi)的額度，從而通過過路費(fèi)賺取利潤。

當(dāng)下熱門的蘋果公司就是用此策略。

iPhone的免費(fèi)會員積分管理軟件策略是什么？它根本不把自己當(dāng)做手機(jī)公司，它把自己當(dāng)做電信公司，它在美國只跟全美國最大的電信運(yùn)營商AT&T合作，到臺灣又是跟臺灣最大的電信運(yùn)高商中華電信合作。這是蘋果公司很重要的策略組成，它只和當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營商合作。它的做法是，原本可以賣5000元的手機(jī)只賣1500元，因此顧客都搶著買，可是這個手機(jī)買到時就已經(jīng)有編號，這個編號要去解碼才能使用，解碼之后消費(fèi)者在美國的運(yùn)營商就自動是AT&T，而只要一解碼蘋果電腦就跟這些電信公司連線，每打一通電話，蘋果就會跟電信公司收取話費(fèi)10%到30%不等。

蘋果是靠手機(jī)賺錢嗎？不是。它收取持續(xù)性的過路費(fèi)，而且更恐怖的事情是它所看到的這個角度，突破了大陸所有電信法規(guī)的限制。簡單地講，中國大陸現(xiàn)在不允許外國電信公司進(jìn)入市場，但在大陸只有蘋果根本不用新開一家電信公司就可以賺錢，依靠iPhone，蘋果會變成全世界最大的電信公司，全世界的電信公司都為它賺錢，為它打工。這就是商業(yè)模式。蘋果公司考慮的是什么？是我在整個商業(yè)體系里面扮演什么工作，這個工作里面就有一個價值鏈，在價值鏈里要產(chǎn)生很多環(huán)節(jié)，哪個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了財富？找到這個環(huán)節(jié)，和關(guān)鍵方發(fā)生關(guān)系，提供增值服務(wù)，這才是蘋果真正賺錢的關(guān)鍵。

增值服務(wù)使得產(chǎn)品的價值分成了兩塊，這幾個概念很重要，一個是主要價值，一個是剩余價值，這是我們要討論的。

蘋果公司做iPhone，基本上手機(jī)應(yīng)該是它的主要價值，因?yàn)樗F(xiàn)在主推這個產(chǎn)品，可是蘋果就硬生生地把它的主要價值變成了剩余

價值，跟別人產(chǎn)生鏈接之后，來創(chuàng)造自己的額外價值，現(xiàn)在要看的最重要東西是額外價值，而很多企業(yè)賺到最少的是這部分。商業(yè)模式的設(shè)計就是要解決這個問題，這三個價值我們討論一下。

第一個叫主要價值。

第二個叫剩余價值。

第三個叫額外價值，這個才真正重要。

蘋果手機(jī)把主要價值變成剩余價值，而且就賺到了很大的額外價值，這是今天中國企業(yè)未來的出路。在發(fā)達(dá)國家，增值性服務(wù)企業(yè)占80%以上，但是中國大陸目前的增值性服務(wù)企業(yè)僅占了32%，不過今天中國大陸的企業(yè)每兩家就有一家轉(zhuǎn)型成增值性服務(wù)企業(yè)。

中國企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果的這一招——“引狼入室”，讓你把東西買回家后才是花錢的開始。

模式架設(shè)比技術(shù)更重要

我們說了主要價值和剩余價值，但是剩余價值這一種說法很容易讓人產(chǎn)生錯覺，那就是主要價值比較重要，而剩余價值是多余的，事實(shí)恰恰相反。

大家應(yīng)該知道施樂公司吧，一家很大的做辦公用品的公司。施樂公司的研究中心叫“阿爾多研究中心”。這家公司研究出許多東西，圖形用戶界面、以太網(wǎng)連接、Word技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)等，這些最原始的技術(shù)都是他們發(fā)明的。

太厲害了，你一定會驚嘆。

現(xiàn)在要問的事情是，一家這么厲害的公司，發(fā)明了這么多的東西，但是今天一想到施樂公司，有想到這里有那么多的東西是他們的產(chǎn)品嗎？Word不是施樂的產(chǎn)品，搜索引擎不是施樂的產(chǎn)品，勉強(qiáng)打印機(jī)是他們的，可是也不是完全只有他們在做，別人也在做。為什么一家公司研究發(fā)明了這么多東西，卻沒有賺到錢呢？不僅如此，19年當(dāng)中從這個研究中心離開的員工出去之后成立了24家公司。而且這24家公司里面，做到股票上市、公開發(fā)行的就有9家公司，他們在2001年的時候，累計的市值竟然比原來的施樂公司的市值還要高出15倍！

施樂公司的研究中心很厲害，研究出的東西也很厲害。可是這些東西在自己公司里面卻沒有讓它商品化，沒有讓它市場化，所以員工最后一看不對，就離開了。離開之后就把這個技術(shù)帶走了?；蛘吒举I斷，就把技術(shù)拿走了，然后成立公司。如果你是施樂公司的老板，你做何感想？你的問題出在哪里？

技術(shù)創(chuàng)新雖厲害，但是沒有針對這些技術(shù)提供完整的商業(yè)模式。最大的問題就是施樂只注意自己的主要價值：復(fù)印機(jī)，別的衍生出來的技術(shù)他們都不在意，剩余價值嘛，不值錢，扔掉。所以，就算技術(shù)非常厲害，可是在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，沒有利用商業(yè)模式去匹配你的技術(shù)，依然沒有用。

臺灣每一年發(fā)明的新東西，得到世界性專利的有8萬件以上，可是被產(chǎn)品化的不到3%。因?yàn)闆]有那么大的市場。那過去20年臺灣的專利技術(shù)加起來是不是有160萬件以上？160萬件里面扣掉3%，那還有絕大多數(shù)是沒有被專業(yè)化的。中國大陸有4200萬家企業(yè)，都需要好的技術(shù)，我們可以把臺灣技術(shù)拿進(jìn)來，我們本身不必是發(fā)明者，也不必是制造者，有商業(yè)模式就可以。

經(jīng)營公司，很多東西是可以買得到的，可是有一個東西是買不到的，這就是商業(yè)模式的架設(shè)。那是一個公司最重要的，只要你把模式做出來，任何東西都可以為你服務(wù)。美國統(tǒng)計60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不只是技術(shù)的創(chuàng)新。光有技術(shù)的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商業(yè)模式不對就會忽略掉剩余價值，最后被人找到弱點(diǎn)干掉。

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