新通路時(shí)代：電視、網(wǎng)絡(luò)、新目錄三駕馬車

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    開(kāi)篇語(yǔ)

    當(dāng)我們?yōu)榱颂暨x一件稱心如意的大件時(shí)，我們開(kāi)始在網(wǎng)上比較價(jià)格，

    選擇零售商，在附近的商場(chǎng)里比較款式。最終出手的時(shí)候，我們可能會(huì)選擇在網(wǎng)上訂購(gòu)，也可能打個(gè)電話就送貨上門。細(xì)心的你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論購(gòu)買什么商品，商場(chǎng)、超市、電器城、電腦城等等那些有形的店鋪已經(jīng)不再是我們選擇的唯一方式。實(shí)際上，我們的行為正在悄悄地引發(fā)一場(chǎng)革命。

    IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者心態(tài)等等這些因素的變化，都在推動(dòng)渠道的多元化發(fā)展。消費(fèi)者正在通過(guò)多種渠道與零售商甚至產(chǎn)品制造商親密接觸。不經(jīng)意間，我們已經(jīng)步入新通路時(shí)代，新的銷售渠道正在打通。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄銷售等新渠道一時(shí)間風(fēng)生水起，應(yīng)和著消費(fèi)者日益變化的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)潮流。

    新通路打開(kāi)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的大背景下，新渠道正在被越來(lái)越多的企業(yè)重視。但就總的發(fā)展來(lái)說(shuō)，新渠道只是小荷才露尖尖角，留給我們無(wú)限的發(fā)揮余地。

    今天，這些新渠道的規(guī)模還不足以影響或者威脅到傳統(tǒng)的銷售模式，但是它們代表的趨勢(shì)象征著未來(lái)整個(gè)零售業(yè)的生態(tài)。請(qǐng)不要忽視今天小小的變革，及早動(dòng)手，也許你就掌控了未來(lái)。

    “渠道”三變

    文/本刊記者熊莉

    未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。

    當(dāng)我們花一整天時(shí)間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時(shí)，打開(kāi)電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購(gòu)買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價(jià)格比店鋪里實(shí)惠得多，所有的成就感頓時(shí)煙消云散。也許你已經(jīng)意識(shí)到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者第一次如此親密接觸，一場(chǎng)關(guān)乎每人生活的渠道（通路）變革正在悄然發(fā)生。

    在這場(chǎng)變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭(zhēng)向著短、平、快的方向發(fā)展。無(wú)店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。終端消費(fèi)者成為整個(gè)零售業(yè)圍繞的核心所在。當(dāng)然，鑒于消費(fèi)群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。

    變革一：金字塔向扁平化

    生產(chǎn)一臺(tái)平板液晶電視，廠商得到的利潤(rùn)只有10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。即使是格力、TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期以來(lái)也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小。圍繞對(duì)渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時(shí)有發(fā)生，不對(duì)等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級(jí)供應(yīng)商開(kāi)始探索渠道變革之路。

    傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點(diǎn)。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

    因此，許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)盡可能短的渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。這種演變趨勢(shì)發(fā)展到極致，就是國(guó)外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級(jí)直銷巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績(jī)。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一的品牌。

    渠道的扁平化發(fā)展使零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，也是產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。隨之而起的電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和商品買賣的平臺(tái)。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來(lái)30～50%的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者又可以通過(guò)電話、郵購(gòu)等方式將自己的體驗(yàn)回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費(fèi)者信息既快速又準(zhǔn)確。