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新通路時(shí)代:電視、網(wǎng)絡(luò)、新目錄三駕馬車
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開(kāi)篇語(yǔ)
當(dāng)我們?yōu)榱颂暨x一件稱心如意的大件時(shí),我們開(kāi)始在網(wǎng)上比較價(jià)格,
選擇零售商,在附近的商場(chǎng)里比較款式。最終出手的時(shí)候,我們可能會(huì)選擇在網(wǎng)上訂購(gòu),也可能打個(gè)電話就送貨上門。細(xì)心的你也許會(huì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論購(gòu)買什么商品,商場(chǎng)、超市、電器城、電腦城等等那些有形的店鋪已經(jīng)不再是我們選擇的唯一方式。實(shí)際上,我們的行為正在悄悄地引發(fā)一場(chǎng)革命。
IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者心態(tài)等等這些因素的變化,都在推動(dòng)渠道的多元化發(fā)展。消費(fèi)者正在通過(guò)多種渠道與零售商甚至產(chǎn)品制造商親密接觸。不經(jīng)意間,我們已經(jīng)步入新通路時(shí)代,新的銷售渠道正在打通。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄銷售等新渠道一時(shí)間風(fēng)生水起,應(yīng)和著消費(fèi)者日益變化的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)潮流。
新通路打開(kāi)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的大背景下,新渠道正在被越來(lái)越多的企業(yè)重視。但就總的發(fā)展來(lái)說(shuō),新渠道只是小荷才露尖尖角,留給我們無(wú)限的發(fā)揮余地。
今天,這些新渠道的規(guī)模還不足以影響或者威脅到傳統(tǒng)的銷售模式,但是它們代表的趨勢(shì)象征著未來(lái)整個(gè)零售業(yè)的生態(tài)。請(qǐng)不要忽視今天小小的變革,及早動(dòng)手,也許你就掌控了未來(lái)。
“渠道”三變
文/本刊記者熊莉
未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所,而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。渠道在多元化中不斷走向融合,沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。
當(dāng)我們花一整天時(shí)間逛街,拖著疲憊的腳步,拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時(shí),打開(kāi)電腦,赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購(gòu)買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到,而且價(jià)格比店鋪里實(shí)惠得多,所有的成就感頓時(shí)煙消云散。也許你已經(jīng)意識(shí)到,產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者第一次如此親密接觸,一場(chǎng)關(guān)乎每人生活的渠道(通路)變革正在悄然發(fā)生。
在這場(chǎng)變革中,生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略,力爭(zhēng)向著短、平、快的方向發(fā)展。無(wú)店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所,而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。終端消費(fèi)者成為整個(gè)零售業(yè)圍繞的核心所在。當(dāng)然,鑒于消費(fèi)群體層次的不同和需求的不同,渠道也在多元化中不斷走向融合,沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。
變革一:金字塔向扁平化
生產(chǎn)一臺(tái)平板液晶電視,廠商得到的利潤(rùn)只有10元人民幣,在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下,這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。即使是格力、TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商,長(zhǎng)期以來(lái)也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小。圍繞對(duì)渠道的控制權(quán),企業(yè)與渠道商之間的沖突時(shí)有發(fā)生,不對(duì)等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級(jí)供應(yīng)商開(kāi)始探索渠道變革之路。
傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式,在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)渠道存在許多缺點(diǎn)。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。
因此,許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是減少中間環(huán)節(jié),使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)盡可能短的渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。這種演變趨勢(shì)發(fā)展到極致,就是國(guó)外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級(jí)直銷巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績(jī)。以安利為例,它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一的品牌。
渠道的扁平化發(fā)展使零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的特征。比如,媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺(tái),也是產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。隨之而起的電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以雜志形式為載體的目錄銷售,成為廠商和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和商品買賣的平臺(tái)。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮,生產(chǎn)商原來(lái)30~50%的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者又可以通過(guò)電話、郵購(gòu)等方式將自己的體驗(yàn)回饋給企業(yè),在渠道扁平化趨勢(shì)下,生產(chǎn)企業(yè)得到的消費(fèi)者信息既快速又準(zhǔn)確。
第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)……第14頁(yè)- 1企業(yè)管理:套期保值基本特征
- 2崗前培訓(xùn)是留住新員工的最直接方法
- 3如何評(píng)估企業(yè)培訓(xùn)規(guī)劃的優(yōu)缺點(diǎn)?
- 4企業(yè)培訓(xùn)體系的關(guān)鍵步驟是什么
- 5企業(yè)員工培訓(xùn)模式的構(gòu)想及運(yùn)用
- 6阿里巴巴與杭州市下城區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作,打造首個(gè)“未來(lái)商圈”
- 7論企業(yè)如何才能開(kāi)展有效的培訓(xùn)
- 8企業(yè)管理:扁平化組織的內(nèi)部組織模式
- 9資金時(shí)間價(jià)值的實(shí)際運(yùn)用
- 10企業(yè)管理:日常生產(chǎn)派工的過(guò)程
- 11企業(yè)培訓(xùn)應(yīng)該如何進(jìn)化
- 12企業(yè)培訓(xùn)管理的價(jià)值
- 13如何處理創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的分工和分化問(wèn)題?
- 14員工懶散怎么辦?
- 15中小民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略抉擇
- 16職業(yè)規(guī)劃面試考查點(diǎn):談薪資
- 17企業(yè)管理:契約型基金
- 18企業(yè)管理:工作地組織工作的內(nèi)容
- 19企業(yè)員工培訓(xùn)的現(xiàn)狀是什么
- 20各種資金來(lái)源的資金成本
- 21企業(yè)管理:投資銀行與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的差異
- 22企業(yè)培訓(xùn)管理的錯(cuò)誤
- 23如何通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)造就頂尖人才?
- 24中小企業(yè)是如何做好員工培訓(xùn)計(jì)劃的?
- 25企業(yè)管理:一級(jí)市場(chǎng)主要特點(diǎn)
- 26服裝軟件選型要注意哪些 ?服裝軟件選型的作用
- 27世界杯與企業(yè)管理的關(guān)系
- 28企業(yè)管理制度實(shí)施要求
- 29標(biāo)準(zhǔn)成本的執(zhí)行
- 30企業(yè)管理:金融機(jī)構(gòu)通常提供以下一種或多種金融服務(wù)
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號(hào)1層9號(hào)
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓