家居賣場促銷回歸理性 街坊營銷興起

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在持續(xù)低迷的家具零售市場形勢中，我們告別了史上最慘淡的2014年。據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年家居建材經(jīng)銷商每平米利潤下降25-30%;行業(yè)商戶虧損比例高達(dá)60%。而市場蛋糕有限的情況下，搶蛋糕的促銷游戲也愈發(fā)激烈。在這一年中，送汽車、送旅游、秒殺等看似高大上的促銷噱頭在減少，接地氣的買就送傳統(tǒng)形式開始回歸，而新的夜場促銷、街坊營銷等更多新形式開始興起。

噱頭促銷減少 賣場促銷回歸理性

買一送一，買多少送多少，第二件八折，微信掃一掃九折，滿多少就減，送現(xiàn)金抵用券，消費(fèi)滿多少送VIP貴賓卡，VIP金卡……在今年的家居賣場促銷中，這兩年流行的買家具送汽車、買家具送鉆戒、買家具送旅游等高大上的手段貌似開始收斂，更多賣場選擇禮品更親民、價(jià)值更適中、受獎(jiǎng)面更廣的傳統(tǒng)買就送促銷。

美居新生活總經(jīng)理袁敏表示，在市場需求明顯集中的時(shí)期，送汽車、送鉆戒、送旅游等高額獎(jiǎng)品能制造轟動效應(yīng)，刺激高端消費(fèi);而在需求明顯減少的時(shí)期，只有通過獎(jiǎng)品價(jià)值適中、受獎(jiǎng)面大的促銷活動，來吸引更多潛在顧客，這樣接地氣的營銷形式更適合當(dāng)前的市場形勢。家居賣場逢節(jié)必促銷，如今消費(fèi)者把更多的假日性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性的觀望態(tài)度，如何調(diào)動消費(fèi)者熱情，如何打動消費(fèi)者的心，是家具賣場需要深思的問題。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，近幾年來，家具市場的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。當(dāng)看到一些賣場陸續(xù)推出的買家具送汽車、秒殺等促銷手段獲得成功，就受到了其他賣場的追捧，沒有研究消費(fèi)者的購物心理，沒有創(chuàng)新的促銷活動最終演變成了簡單效仿和復(fù)制。當(dāng)消費(fèi)者心理發(fā)生變化時(shí)，在外界諸多因素發(fā)生變化后，這種簡單、粗放的營銷復(fù)制并不一定能取得成功，只會加重同質(zhì)化，給行業(yè)發(fā)展帶來隱患。

線上線下打通 回應(yīng)電商營銷

市場競爭和商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，讓家居賣場未來的形態(tài)有跡可循。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)和無線移動終端消費(fèi)模式將沖擊目前的店面交易形式，使得線上線下聯(lián)動促銷成為家居賣場不可逆轉(zhuǎn)的方向。

金海馬家居市場負(fù)責(zé)人陸其風(fēng)表示，金海馬2012年開始涉足家具電子商務(wù)，研究線上線下相結(jié)合的賣場。在2013年和2014年，金海馬網(wǎng)上商城，憑借家具業(yè)最前沿的O2O模式，依托線上與線下的聯(lián)動銷售，僅廣東地區(qū)雙11期間的銷售總額就突破了5000萬和6000萬元。靚家居副總經(jīng)理鄭蔚然表示，“靚家居今年新張的黃石店開始引入O2M概念，為用手機(jī)端登陸靚家居官網(wǎng)查看產(chǎn)品、下定金的顧客提供專享優(yōu)惠。家居賣場必須與時(shí)俱進(jìn)，如果不完成O2O轉(zhuǎn)變，未來5年~10年家居制造企業(yè)和賣場都很危險(xiǎn)。”

對于賣場的線上營銷，紅樹灣家具中山大道店商場總經(jīng)理黃祖深提出了這樣的設(shè)想：未來家具賣場的趨勢是否會回歸社區(qū)，以電商+實(shí)體的兩、三千平方的小商場代替現(xiàn)在體量龐大的大賣場，從而更現(xiàn)代化、便民化。

街坊營銷興起 服務(wù)社區(qū)培育市場

賣場之間的競爭白熱化，客源分流越來越嚴(yán)重，爭搶客源已經(jīng)成為賣場的主要工作，活動促銷力度越來越大，爆破營銷已成為常態(tài)，極端促銷方式出現(xiàn)，品牌和賣場缺乏行之有效的突破辦法。賣場要突破，營銷向何處去?立足社區(qū)、關(guān)注需求就能提升營銷的效率。

“這兩年我們對商戶的管理在改變，從單純的‘收租’者成為商戶的利益共同體，帶著商戶走出去，尋找客戶。管理上，我們從客流量、銷量多層面考察商戶，同時(shí)將商戶業(yè)績與團(tuán)隊(duì)管理能力掛鉤;營銷上，我們組織團(tuán)購活動，進(jìn)小區(qū)、分析數(shù)據(jù)、主動引客。希望通過多項(xiàng)舉措，讓消費(fèi)者體會到線下賣場的實(shí)惠，體會到歐亞達(dá)家居的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”歐亞達(dá)總經(jīng)理王偉如是告訴記者。

紅樹灣家具中山大道東店今年成立了書畫院并舉辦了兒童書畫比賽，吸引了數(shù)百名兒童和家長到店參賽觀摩，達(dá)到了很好的社會效應(yīng)，接下來還將在體育、舞蹈的全民運(yùn)動比賽方面做文章，黃祖深表示，只有真正貼近周邊街坊，了解他們所關(guān)注的熱點(diǎn)，提供他們娛樂生活的場地，進(jìn)行街坊營銷，才能有效培育口碑和潛在買家。

記者還了解到，現(xiàn)在廣州很多賣場開始流行爆破營銷，這種模式主張全員主動營銷，改變傳統(tǒng)營銷思路，從坐商至行商，教會商戶如何主動出擊尋找精準(zhǔn)客戶，發(fā)動旗下商戶和賣場員工一起，走出賣場、集中時(shí)段、進(jìn)入小區(qū)，展開一系列精準(zhǔn)推廣手段，邀請所有收集到的潛在客戶于特定日期到賣場進(jìn)行團(tuán)購活動，最終完成一場大規(guī)模的營銷活動，創(chuàng)造出驚人的現(xiàn)場效果和銷售業(yè)績。”

業(yè)內(nèi)人士分析指出，促銷效率、成本控制是家具賣場營銷的精髓。賣場業(yè)績=進(jìn)店客人數(shù)x購買率x客單價(jià)x重復(fù)購買率x轉(zhuǎn)介紹率。只要提升任何一項(xiàng)指標(biāo)，賣場銷售額就會上升。而提升營銷效率關(guān)鍵要掌控?zé)徜N產(chǎn)品銷售占比、坪效(銷售金額/面積)、客單價(jià)等核心指標(biāo)，這有助于賣場正確、快速地做出市場判斷，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合，改變促銷策略，從而提高營銷的效率。陽軍