臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)—— 營銷項目化管理

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案例：
　 
　李經(jīng)理是一家大型IT公司的市場部經(jīng)理，在六月份的一次會議上，公司的老總提出要加強與客戶的溝通。李經(jīng)理迅速組織部門中的全體人員花了近兩個月的時間，近100萬人民幣組織了一次大型的客戶研討會，會上邀請了許多的社會名流。會議成功舉辦，但是對銷售影響甚微。老總在會議上批評李經(jīng)理不動腦筋，做無用功。李經(jīng)理感到非常冤枉，他認(rèn)為：不是你要我加強客戶溝通的嗎？
　 
　這樣的事情在您的企業(yè)發(fā)生過嗎？您是滿腹抱怨的李經(jīng)理還是對下屬失望的老總？據(jù)統(tǒng)計，中國企業(yè)中80%以上的營銷活動對銷售的影響幾乎等于零，大量的資源由于這樣盲目的營銷活動而被白白浪費掉。
　 
　一年后，李經(jīng)理又要策劃一次客戶聯(lián)誼活動，吸取了上次的經(jīng)驗，他使用了項目管理的思想，首先進(jìn)行了一次正規(guī)的市場研究，之后他起草了一份正式的《項目立項書》，其中明確的提出了本次項目的目的：將忠誠客戶的滿意度提升15%，并詳細(xì)地進(jìn)行了項目分解，將項目分為12項工作任務(wù)，并提出了各項任務(wù)的任務(wù)目標(biāo)。通過一次正式的項目啟動會議，使老總充分了解了他的想法。由于老總認(rèn)識到了項目的意義，給予了李經(jīng)理大量的支持。最終以15萬人民幣的費用，達(dá)成了客戶滿意度提升30%的項目目標(biāo)。
　 
　面對紛繁復(fù)雜的營銷活動，即使是一位精力充沛的職業(yè)經(jīng)理人也很難時時做出正確的決策。幾十年前，國際公司紛紛探索新的管理模式，雖然觀念改變與文化的導(dǎo)入可以適當(dāng)改變營銷的執(zhí)行力與可靠性，但是方法仍然是最重要的。
　 
　最終的答案是項目化管理。人們發(fā)現(xiàn)它是系統(tǒng)而高效的管理辦法，可以從根本上提高營銷以及整個企業(yè)的效率與執(zhí)行力。1985年寶潔公司在美國推廣了以項目化管理為基礎(chǔ)的全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，當(dāng)年就節(jié)省了近1.5億美元的成本，占全年美國本土利潤的12%左右。
　 
　項目化管理是人類在系統(tǒng)化科學(xué)化管理中的一項重要突破。它的基本思想是將紛繁的工作全部打成以項目為單位的“項目包”，對每個項目都設(shè)定清晰的量化目標(biāo)，并進(jìn)行明確的任務(wù)分解。
　 
　以一個廣告項目為例：
　 
　項目目標(biāo)設(shè)定為，通過三個月的廣告投放，達(dá)到目標(biāo)客戶知名度上升30%，產(chǎn)品嘗試率達(dá)到15%。此項目被分解為以下九個工作任務(wù)：
　 
　① 廣告計劃制定
　 
?、?概念開發(fā)
　 
?、?創(chuàng)意開發(fā)
　 
　④ 腳本制作
　 
?、?腳本測試
　 
?、?媒介計劃制定
　 
?、?媒介購買
　 
　⑧ 媒介投放
　 
?、?投放后監(jiān)測
　 
　實踐證明，項目化管理無論在任何組織企業(yè)，在任何商業(yè)領(lǐng)域，相比傳統(tǒng)的、分散的、隨意的管理模式有著巨大的優(yōu)勢。而且這種管理模式也適用于各種規(guī)模的企業(yè)。
經(jīng)過多年的研究，項目化管理的導(dǎo)入與推廣已經(jīng)有了清晰的步驟。概括起來可以分為以下五個基本步驟：
　 
　1.     年度營銷計劃項目化
　 
　年度營銷計劃是連接公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的紐帶，也是項目化的起點。它不是一個簡單的目標(biāo)分解，更重要的是描繪了實現(xiàn)目標(biāo)的道路。傳統(tǒng)常規(guī)的年度計劃通常是表達(dá)為“在未來一年中，我們要做好客戶聯(lián)誼活動，銷售人員要加強客戶拜訪工作”而項目化的年度營銷計劃要求所有工作必須打包為項目。
　 
　例如：2006年度目標(biāo)為，銷售27億人民幣，為實現(xiàn)此目標(biāo)，我們共計設(shè)計42個工作項目。
　 
　 　項目分類
　任務(wù)編號
　任務(wù)名稱
　   任務(wù)目標(biāo)
　市
　場
　類
　立
　項
　M-001
　項目一季度促銷管理
　客戶嘗試率提升15%
　M-002
　項目二季度促銷管理
　客戶嘗試率提升15%
　……
　……
　……

　 
　 
　 
　 
　 
　 
　 
　 
　通常要求企業(yè)的副總或市場總監(jiān)負(fù)責(zé)制定年度計劃，并組織立項。這種管理模式使得年度雜亂無章的工作以統(tǒng)一的方式，得以