我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

內(nèi)容提示：處于發(fā)展初期階段，實(shí)力和規(guī)模較小的房地產(chǎn)企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略，有利方面也大于弊端方面。因?yàn)檫@些企業(yè)的產(chǎn)品種類往往較少，快速推廣和節(jié)約成本是品牌戰(zhàn)略選取的首要考慮因素。

在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)愈加重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。本文將初步探討房地產(chǎn)企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)，研制和運(yùn)用單一品牌戰(zhàn)略問題，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

2012-2016年中國(guó)房地產(chǎn)信托市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

一、單一品牌戰(zhàn)略定義

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)主要采取的是單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)把全部的產(chǎn)品線統(tǒng)一使用于同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，與之相對(duì)的多品牌戰(zhàn)略則是使用多個(gè)不同的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略，在實(shí)踐中大致可分為兩種類型。

（一）一品一牌，指房產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品（如住宅或辦公），該產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。實(shí)施一品一牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)在于，有利于房地產(chǎn)企業(yè)樹立專業(yè)化、精細(xì)化的良好形象，例如萬科的公寓產(chǎn)品、龍湖的別墅產(chǎn)品等。

二、單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

單一品牌戰(zhàn)略對(duì)于處在發(fā)展初期或者產(chǎn)品線較為單一的房地產(chǎn)企業(yè)來說，擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：（一）節(jié)省宣傳成本由于企業(yè)的全部廣告宣傳投入都集中在一個(gè)品牌上，與宣傳多個(gè)品牌相比，單一品牌戰(zhàn)略能夠節(jié)約宣傳成本。這也是許多處在發(fā)展初期的中小房地產(chǎn)企業(yè)，都毫無例外采用單一品牌戰(zhàn)略的主要原因。

（二）便于快速推廣與多品牌戰(zhàn)略相比，單一品牌的推廣速度更快。樓盤在前期銷售推廣階段，如果要另辟蹊徑樹立新的品牌，往往會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間；如果能夠沿用之前同類產(chǎn)品的品牌，則更容易贏得時(shí)間、搶占市場(chǎng)，如果之前的產(chǎn)品推廣已經(jīng)取得效果，那么這一品牌宣傳的疊加效應(yīng)就會(huì)更加明顯。因此，如果幾個(gè)開發(fā)產(chǎn)品的相似度較高，如同為公寓類產(chǎn)品或同為高檔別墅類產(chǎn)品，那么共用一個(gè)品牌，就能取得1+1>2 的實(shí)際效果。

（三）顯示企業(yè)整體實(shí)力通常而言，在同一品牌下的開發(fā)樓盤越多，其規(guī)模效應(yīng)將給市場(chǎng)消費(fèi)者留下更深刻的印象——該房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)實(shí)力更強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，品牌形象也更加完美。

三、單一品牌戰(zhàn)略的局限性

隨著房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、開發(fā)產(chǎn)品種類的增多，如果一味地采用單一的品牌戰(zhàn)略，實(shí)踐中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一些不利因素，主要體現(xiàn)三方面。

（一）品牌的專業(yè)化形象被分散差異較大的多種產(chǎn)品共同使用同一品牌，將導(dǎo)致該產(chǎn)品的品牌形象被分散，整體效益下降。從心理學(xué)角度分析，消費(fèi)者對(duì)任何一種品牌都會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知惰性，很難將超過一種( 或一大類) 的商品與一種品牌進(jìn)行掛鉤，將不可避免地產(chǎn)生記憶疲勞與混亂。

這也是為什么對(duì)品牌采取產(chǎn)品種類延伸的做法，其結(jié)果得不償失的根本原因。

以萬科房產(chǎn)品牌為例。萬科單一品牌，首先是位于城市近郊且高密度公寓項(xiàng)目，是中產(chǎn)家庭的首選產(chǎn)品。

這是該品牌留在消費(fèi)者心目中清晰和專業(yè)的形象，是該房產(chǎn)品牌的核心價(jià)值。

假設(shè)萬科同時(shí)將辦公、商業(yè)、旅游等產(chǎn)品歸屬在“萬科”這一品牌下，那么消費(fèi)者心目中對(duì)“萬科”品牌的認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生模糊。雖然辦公、商業(yè)等產(chǎn)品會(huì)從該品牌中獲得正向收益，但是原有住宅類產(chǎn)品的品牌收益將因此明顯減少，最終導(dǎo)致“1+1<2”的結(jié)果。

（二）不同產(chǎn)品間的沖突單一品牌策略的另一個(gè)劣勢(shì)，可能使不同種類的產(chǎn)品定位之間產(chǎn)生沖突。例如，“龍湖”是別墅領(lǐng)域的高端品牌，代表著低密度、高品質(zhì)景觀綠化、高端客戶需求等概念。如果“龍湖”又把普通消費(fèi)者的低端住宅產(chǎn)品仍冠以“龍湖”品牌，顯然這一品牌的別墅產(chǎn)品將深受其低端產(chǎn)品的影響，“龍湖”高端消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)別墅產(chǎn)品的定位、消費(fèi)價(jià)值產(chǎn)生疑問，造成“高端產(chǎn)品低端化的”后果。

（三）不利于分散品牌風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)產(chǎn)品線共用一個(gè)品牌，不利于房地產(chǎn)企業(yè)分散品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)公關(guān)。實(shí)踐證明，如果房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生突發(fā)性危機(jī)事件，在單一品牌戰(zhàn)略下，眾多產(chǎn)品將不可避免地產(chǎn)生禍起蕭墻，殃及池魚的惡性連鎖反應(yīng)。較之多品牌戰(zhàn)略，采用單一品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)難度和危機(jī)處理難度明顯加大。如SOHO 曾經(jīng)發(fā)生的物業(yè)管理事件，一度導(dǎo)致該企業(yè)的辦公、商業(yè)、住宅各產(chǎn)品市場(chǎng)銷售推廣大受影響，其根本原因就在于風(fēng)險(xiǎn)過度集中。

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