2009年1-3月房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，中國房地產(chǎn)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為1.67億元，同比08年第一季度2.09億元投放額下降20.6%，危機(jī)影響房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放。分析認(rèn)為，即使在房地產(chǎn)市場前景不甚明朗的09年，房地產(chǎn)廣告主的數(shù)量將穩(wěn)中有升，網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額將略微下降，投放超過1000萬的房地產(chǎn)廣告主將增加至10家，以新浪樂居為代表的少數(shù)幾家媒體將體現(xiàn)強(qiáng)者衡強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。
　　
　　危機(jī)影響房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放

　　數(shù)據(jù)顯示，09年第一季度中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為1.67億元，同比08Q1下降20.6%；廣告主數(shù)量從08 Q1的1232家下降到09 Q1的1148家，同比下降6.8%；危機(jī)較為嚴(yán)重的影響房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

　　分析認(rèn)為，09年房地產(chǎn)市場普遍低迷，前景不明。房地產(chǎn)廣告主預(yù)算有較大的縮減，部分預(yù)算壓縮一半以上。在此背景下，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放總體規(guī)模下降符合預(yù)期。

　　分析認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用有所下降，但網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告主的預(yù)算占比依然有所提升。這一變化體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、投放性價比高的優(yōu)點(diǎn)。分析認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情勢下，廣告主更加注重投放的精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)將受到特別的青睞。

　　對2009Q1房產(chǎn)行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用排名分析中發(fā)現(xiàn)，綠地集團(tuán)和富力地產(chǎn)集團(tuán)超越萬科集團(tuán)和華潤置地，居于領(lǐng)先地位。其中，綠地集團(tuán)09Q1網(wǎng)絡(luò)廣告投放額達(dá)到創(chuàng)季度新高的579萬元，同比08Q1增長317.4%。

　　高價值媒體體現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

　　研究發(fā)現(xiàn)，在2009年第一季度對中國各大網(wǎng)絡(luò)媒體的房產(chǎn)行業(yè)廣告主投放情況對比中，新浪樂居排名第一，投放費(fèi)用達(dá)到5938萬元，占據(jù)房產(chǎn)廣告主總體投放費(fèi)用的35.7%，相比08Q1投放費(fèi)用增長8.6%，占市場投放預(yù)算比重增長9.1%；而搜房網(wǎng)和搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)也成為房產(chǎn)廣告主主要投放媒體，排名前三的網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)房產(chǎn)廣告主投放費(fèi)用超70%。

　　分析認(rèn)為：房產(chǎn)廣告主媒體選擇的集中性增強(qiáng)是以用戶瀏覽行為和廣告態(tài)度為導(dǎo)向的：

　　目標(biāo)用戶覆蓋率高。根據(jù)09年2月數(shù)據(jù)顯示，前三大媒體覆蓋100%上網(wǎng)瀏覽房產(chǎn)資訊的網(wǎng)民，覆蓋100%近期有購房需求的網(wǎng)民。

　　用戶信任綜合門戶網(wǎng)站的廣告。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有93.2%的網(wǎng)民比較信任綜合門戶網(wǎng)站上的廣告，其中非常信任的比例達(dá)到28.9%。在排名前五的網(wǎng)站中門戶占據(jù)三席。

　　09年房地產(chǎn)廣告主投放預(yù)測

　　09年房地產(chǎn)市場前景不明，廣告主投放預(yù)算整體壓縮。預(yù)計，房地產(chǎn)廣告主09年廣告投放額將顯著減少，降幅達(dá)30%以上。

　　分析認(rèn)為，廣告主將尋求更精準(zhǔn)的廣告投放形式，將有限的預(yù)算運(yùn)用到更可信賴的媒體上。而互聯(lián)網(wǎng)以其可定位、高交互的特點(diǎn)，將繼續(xù)受到房地產(chǎn)廣告主的青睞。預(yù)計投放網(wǎng)絡(luò)廣告的房產(chǎn)廣告主數(shù)量將穩(wěn)中有升，但增速不會太高；整體廣告投放額將稍有下降，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放額占房產(chǎn)廣告主整體投放額的比重將提高。預(yù)計09年房地產(chǎn)廣告主投放額在9億元左右。投放額超過1000萬的房地產(chǎn)廣告主數(shù)量相比08年的7家會有所上升，達(dá)到10家。

　　在投放媒體選擇方面，預(yù)測強(qiáng)者衡強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”仍將持續(xù)。廣告主將更加注重在資訊、用戶量等方面具有穩(wěn)定優(yōu)勢的媒體。
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