如何進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位

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       “定位”這個(gè)概念來(lái)自于傳播，但是實(shí)際上在戰(zhàn)略、營(yíng)銷和傳播三個(gè)層次上都有所延伸。三個(gè)層次的“定位”協(xié)調(diào)統(tǒng)一能夠聚合強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期研究，實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷選擇兩個(gè)問題。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項(xiàng)目營(yíng)銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。

　　企業(yè)的核心能力和對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是項(xiàng)目定位的前提條件，一個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位，無(wú)疑將把企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。反過來(lái)，一個(gè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項(xiàng)目，必將成為推動(dòng)企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才、出網(wǎng)絡(luò)的重要推手，企業(yè)與項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。

　　一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則
　　(一)核心原則

　　1.適應(yīng)性原則。即項(xiàng)目定位必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng);二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求。另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。

　　2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，如果項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使定位概念做出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。
　　(二)必要原則

　　1.差異化原則。
　　場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”，是項(xiàng)目避開正面競(jìng)爭(zhēng)和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說(shuō)的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場(chǎng)中能找到自己的市場(chǎng)容量。

　　2.經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性;第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化;最后，在成本和收益測(cè)算、效益評(píng)估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。

　　3.可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。

　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析體系和方法
　　(一)企業(yè)分析

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路;企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與核心能力分析;包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品把控力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、品牌形象力、市場(chǎng)應(yīng)變力、企業(yè)文化力等;企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤(rùn)最大化，還是追求現(xiàn)金流;是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還是短期變現(xiàn)等。
　　定位是個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目資源、市場(chǎng)需求和差異化競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個(gè)由 “找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過程。
　(二)需求分析

　　需求分析是對(duì)項(xiàng)目所匹配的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對(duì)比所形成的市場(chǎng)空間的判斷，是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷和選擇。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點(diǎn)分析;城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析;區(qū)域經(jīng)濟(jì)對(duì)城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等;城市個(gè)性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系;城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求的影響分析;城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來(lái)的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響作用;城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目對(duì)城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的影響分析;城市分區(qū)與居住分異的特點(diǎn)分析;城市改造對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等;潛在供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)估;需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢(shì)等;有效需求和有效供給的對(duì)比分析;價(jià)格變化分析，包括價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格變化彈性、價(jià)格的主要影響因素分析等;三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)人群分析。城市文化與消費(fèi)文化的特征;細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等;消費(fèi)需求的敏感性分析—從對(duì)區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)消費(fèi)需求和供給狀況的影響等。