奢侈品牌跨界地產(chǎn)與餐飲：阿瑪尼賣房 LV賣菜

日前，阿瑪尼簽下了北京黃金地段的豪華住宅項目，這是繼LV收購中式餐飲企業(yè)后，國外奢侈品牌繼續(xù)在中國玩起了跨界。專家認(rèn)為，奢侈品牌跨界的產(chǎn)品性價比不一定很好，但某種程度上打破了壟斷，利好消費(fèi)者。

奢侈品牌降價成定局在華銷售情況大不如前

今年以來，奢侈品牌的炫目光輝逐漸褪色。首先是香奈兒3月份宣布降價，其專柜全線產(chǎn)品降價20%之多，不少款式降價后便宜上千元，此后更多一線奢侈品牌也呈現(xiàn)跟風(fēng)之勢，奢侈品牌在中國市場開始走下“神壇”。

5月20日，CUCCI開始五折銷售。據(jù)報道，差不多4成產(chǎn)品參與此次促銷，包括箱包、鞋等多品類，5折活動在CUCCI全國店面全面鋪開，持續(xù)2個月左右。迪奧（Dior）也在中國針對Miss Dior及Dior Soft兩款包袋進(jìn)行了降價。

不僅是箱包產(chǎn)品，名表也加入到降價行列。瑞士高端腕表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）也參與了此輪中國降價；LVMH集團(tuán)也將旗下腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）進(jìn)行了調(diào)價，幅度在8%-13%左右。

之所以出現(xiàn)降價潮，外媒報道稱，奢侈品在中國的銷量增長正面臨壓力，中國奢侈品市場規(guī)模占全球市場總規(guī)模的約1/3.以全世界最大奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)為例，今年第一季度亞洲內(nèi)生性銷售額同比下降6%.

并且據(jù)近期數(shù)據(jù)顯示，5月香港零售業(yè)總銷售價值估計約390億港元，同比微跌0.1%，比預(yù)期的下跌2.7%相差許多。香港被公認(rèn)為購物天堂，此前許多內(nèi)地人去香港購買奢侈品。

不過，中國消費(fèi)者仍在購買奢侈品，他們只是不在中國購買。2014年，中國本土奢侈品銷售額降至約250億美元，降幅達(dá)11%.然而，設(shè)在上海的財富品質(zhì)研究院稱，與此同時中國消費(fèi)者在海外購買奢侈品的開支增長9%，達(dá)到810億美元。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人何慕認(rèn)為，外資品牌終于意識到初入中國市場時的定價策略已經(jīng)到了該調(diào)整的時候，“太高的定價本身就不合理，也不可能長久。”

改變策略玩跨界阿瑪尼進(jìn)軍豪宅業(yè)、LV賣粵菜

由于在華發(fā)展不如從前，奢侈品牌除了采用降價這一招外，不少開始尋找在華發(fā)展新路徑。以阿瑪尼為例，7月初，其宣布簽下了北京黃金地段朝陽公園南側(cè)的一處豪華住宅項目，預(yù)計2017年完工。

據(jù)悉，阿瑪尼集團(tuán)旗下的阿瑪尼/家居室內(nèi)設(shè)計工作室將負(fù)責(zé)這處中央公園廣場項目的公共區(qū)域和便利設(shè)施設(shè)計，會打造出數(shù)間豪華公寓。與阿瑪尼合作的是駿豪（香港）投資發(fā)展有限公司，這是其在北京的第一個項目，包括住宅、甲級5A寫字樓、臨街商業(yè)、地下商業(yè)、企業(yè)獨棟、辦公和配套七部分。根據(jù)該綜合項目的官方微博，其均價為15萬元/平方米。

阿瑪尼進(jìn)軍豪宅產(chǎn)業(yè)，其他品牌也沒有閑著。如2014年LVMH集團(tuán)通過旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia，斥資1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)逾90%股權(quán)，該餐飲集團(tuán)主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙制品等，在亞洲各地?fù)碛?00多家分店。收購后，LVMH集團(tuán)計劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場，走國際化路線。此舉引網(wǎng)友調(diào)侃，吃飯送包嗎？

此外，奢侈品牌開始嘗試電商渠道銷售。如降價后的香奈兒4月跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場，不少傳統(tǒng)奢侈品牌通過提價來保銷售額的美好時代結(jié)束，奢侈品牌必須向下降價才能爭取更多的消費(fèi)者以提振銷售。

何慕對中新網(wǎng)生活頻道表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者跟以前的消費(fèi)者在對品牌的認(rèn)知上發(fā)生了一些變化，“以前的消費(fèi)者認(rèn)為，‘永久牌’自行車好，‘永久’生產(chǎn)縫紉機(jī)不好，早期營銷理論也是這么宣傳，隨著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)觀念的變化，這種觀念過時了。”

他認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，信息越來越趨向于透明，消費(fèi)者對品牌的理解發(fā)生了變化，不再是“糊涂的愛”、盲目的愛，消費(fèi)者更趨理性，對商品的判斷不再是鎖定在某一個品類或者品牌，“面對消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)的營銷手段需跟上時代。”

何慕表示，當(dāng)今商業(yè)環(huán)境和資源整合能力發(fā)生了變化，新的商業(yè)環(huán)境里，所有的技術(shù)、專業(yè)、資源都可以整合。阿瑪尼可能只會設(shè)計衣服、設(shè)計款型，但其可以整合全世界最好的房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司，只要其秉承那種對品牌的精雕細(xì)琢就可以了。

對于這些奢侈品牌跨界，他表示看好，“LV進(jìn)入餐飲、阿瑪尼進(jìn)入房地產(chǎn)，一定是在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗或建筑風(fēng)格上有非常理性的東西。性價比不一定很好，但為其他行業(yè)引入了競爭元素，利好消費(fèi)者。”

另有專家認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式變化與電商的沖擊關(guān)系密切。在此環(huán)境下，奢侈品公司通過多元化經(jīng)營，分散風(fēng)險，增加收入是明智的選擇。