淺析中國家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭

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摘要：1873年，馬克·吐溫出版小說《鍍金時(shí)代》，用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活。如今，正在走向富裕的中國也開始了自己的“鍍金時(shí)代”，據(jù)招商銀行與貝恩管理顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告 　　1873年，馬克·吐溫出版小說《鍍金時(shí)代》，用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活。如今，正在走向富裕的中國也開始了自己的“鍍金時(shí)代”，據(jù)招商銀行與貝恩管理顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，截止2010年末，國內(nèi)擁有可投資資產(chǎn)超過千萬元的個(gè)人人數(shù)約為50萬人，人均擁有可投資資產(chǎn)約3千萬人民幣。
　　
　　而根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)6月9日發(fā)布的報(bào)告，2010年2月初至2011年3月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費(fèi)累計(jì)近500億美元?；瘖y品、香水、個(gè)人護(hù)理、箱包、服飾、珠寶等成為奢侈品消費(fèi)重點(diǎn)，而也隨著高端住宅的熱銷、低調(diào)奢華的倡導(dǎo)，家居奢侈品的市場認(rèn)可度同樣快速提升，市場銷售看旺。
　　
　　伴隨這種財(cái)富群體快速增長、物質(zhì)極大豐富、文化藝術(shù)興旺的環(huán)境，國內(nèi)不少家居品牌開騰出手來打造高端形象，甚至把自己的某些產(chǎn)品定位為“奢侈品”。當(dāng)然，定位高端品牌，并且推出高端產(chǎn)品、定下高昂價(jià)格的做法相當(dāng)普遍，甚至開始燎原，而直接打上“奢侈品”標(biāo)簽的還屬少見，但也有鮮明的市場跡象產(chǎn)生。
　　
　　2011年初，頗具知名度的歐神諾陶瓷推出高端瓷磚產(chǎn)品“IC微晶寶玉”，并力推“非玉不豪宅”的主張，報(bào)道顯示這款瓷磚曾創(chuàng)下單值最大80萬的訂單，“全球首款玉質(zhì)瓷磚”、“豪宅專屬”、“幾千元每平米的價(jià)格”等屬性，讓這款頗富傳奇色彩的瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道，被評(píng)價(jià)為“史上最貴的瓷磚”，其實(shí)，歐神諾陶瓷很早前就率先吹響高端化、奢侈化的號(hào)角。
　　
　　其實(shí)，在任何一個(gè)細(xì)分市場上，從來都不缺乏熱鬧，在“IC微晶寶玉”熱鬧的同時(shí)，2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，被譽(yù)為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時(shí)下的7系，博德磁磚主打的“七星級(jí)奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向發(fā)展。建筑陶瓷這塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只歐神諾、博德有此舉動(dòng)，與整個(gè)家居行業(yè)的高端奢侈化戰(zhàn)爭一樣，瓷磚的奢華之爭不過剛剛拉開帷幕。
　　
　　再看涂料壁紙行業(yè)，這一塊與高端掛鉤往往比較正常，比如多樂士一直以來就有高端的口碑，但與家居奢侈品扯上關(guān)系，好像并不容易，不過我們?nèi)匀荒軌虬l(fā)現(xiàn)一些不俗之筆，2010年開始，嘉麗士漆即打出“涂料界的奔馳”之旗號(hào)，全面進(jìn)軍“高端涂料品牌”建設(shè)，聘請(qǐng)一線明星李冰冰代言、研發(fā)高端涂料產(chǎn)品、建立高端銷售體驗(yàn)店、與高端品牌一起合作、投身高端公益活動(dòng)、創(chuàng)領(lǐng)高端科技等，都不斷強(qiáng)化高端印象。雖然目前涂料品牌的高端化之爭尚不成氣候，但個(gè)人認(rèn)為，品牌定位的清晰化潮流，將進(jìn)一步促動(dòng)涂料的高端化大戰(zhàn)。
　　
　　而在壁紙這塊，其奢侈化其實(shí)早已拉開序幕，不過多是外資品牌，比如一卷壁紙名為“獨(dú)立戰(zhàn)爭”的壁紙，售價(jià)超過4.2萬美元。而一些品牌的壁紙一些款式也達(dá)到了每平米幾百元、幾千元的價(jià)格，對(duì)于這樣尺寸就達(dá)到這樣的價(jià)格，一套幾百平米房子裝修下來，投入將在十萬、數(shù)十萬元，堪稱高端、直抵奢侈。
　　
　　不僅如此，在家紡、潔具、地板、家具等多個(gè)細(xì)分家居領(lǐng)域，一場高端化、奢侈化的戰(zhàn)爭都陸續(xù)打響。即使有的品牌并不高端，絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是大眾的價(jià)格，技術(shù)與設(shè)計(jì)也并非最領(lǐng)先的，但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼，這樣就屬于“山寨高端”了。
　　
　　那么，消費(fèi)者對(duì)這樣的爭端持什么樣的態(tài)度呢？家居奢侈品無法像香水、服飾、私車那樣可以讓持有人隨時(shí)通過對(duì)方艷羨的目光獲得一份滿足感，這些東西不能每天扛在肩膀、頂在腦袋上，讓所有人看到。只能擺在家里，即使是最頂級(jí)的品牌、具備頂級(jí)技術(shù)、頂級(jí)設(shè)計(jì)、頂級(jí)服務(wù)，以及最頂級(jí)體驗(yàn)的家居奢侈品，其提供的滿足感也只是內(nèi)在的，不適合炫耀，是一種低調(diào)的奢華。
　　
　　這種低調(diào)奢華有一定的關(guān)注和認(rèn)可，比如“低調(diào)奢華”的百度詞條，其瀏覽量已經(jīng)超過2萬多次，這個(gè)詞及相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索頻次方面始終保持了一定的熱度，甚至歐神諾陶瓷這樣的品牌在推廣IC微晶玉系、IC微晶寶玉等高端瓷磚產(chǎn)品時(shí)，低調(diào)奢華成為推廣的核心關(guān)鍵詞，但我們?nèi)匀豢梢钥闯觯揖由莩奁吩谕茝V與高端業(yè)主群體認(rèn)可方面，還需要更大的力度，要想形成快速的跟風(fēng)效應(yīng)，還有一段路要走。
　　
　　這種品牌角逐與市場消費(fèi)的雙重博弈環(huán)境下，家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭，不過剛剛開始，精彩還在后面，直到誕生幾家被視為“奢侈象征”的品牌。