雅芳、安利給中國(guó)直銷公關(guān)的借鑒

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中國(guó)開始，直銷業(yè)在中國(guó)生根發(fā)芽，對(duì)于這個(gè)新興的事物中國(guó)政府無管理經(jīng)驗(yàn)，基本采取放任的態(tài)度，結(jié)果行業(yè)出現(xiàn)了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規(guī)范來進(jìn)行約束，而1997 年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國(guó)政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從此進(jìn)入冰封時(shí)代。但是，隨著中國(guó)入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開放成為大趨勢(shì)，我國(guó)于2005年9月1號(hào)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這標(biāo)志著我國(guó)的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時(shí)代，直銷業(yè)定會(huì)迎來一個(gè)健康快速發(fā)展的新時(shí)期。


同時(shí)外資直銷企業(yè)的大舉進(jìn)入也將給我國(guó)本土的直銷企業(yè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為中國(guó)的直銷企業(yè)我們又能從外資直銷企業(yè)的身上學(xué)到些什么呢？

直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優(yōu)點(diǎn)，具有旺盛的生命力。眾所周知的安利是距雅芳以來，中國(guó)市場(chǎng)直銷企業(yè)的又一個(gè)實(shí)力代表，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額02 年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國(guó)總體直銷市場(chǎng)約70-80％的市場(chǎng)份額。從代表性企業(yè)接近100％的高速增長(zhǎng)，從安利目前這種一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們都可以看出中國(guó)直銷業(yè)還存在巨大的機(jī)會(huì)。恰值直銷法已經(jīng)出臺(tái)，所以目前又是進(jìn)入直銷業(yè)的一個(gè)極好時(shí)機(jī)。

那作為我們本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大的外企直銷抗衡呢？我們又能從它們的身上吸取哪些成功之道而為中國(guó)直銷所用呢？

縱觀這兩家直銷界成功的企業(yè)大家，一個(gè)是首家進(jìn)入中國(guó)直銷企業(yè)---雅芳；一個(gè)是當(dāng)今中國(guó)直銷企業(yè)的最成功代表—安利。他們的中國(guó)營(yíng)銷之路和經(jīng)典的成功案例，作為我們中國(guó)本土的直銷企業(yè)難道就不可以為我所用嗎？答案：當(dāng)然可以！中國(guó)自古就有“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”等學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的典范，那我們今天一定也能夠做到！而且作的更好??！

筆者自從事公關(guān)一線以來，通過接觸寶潔旗下品牌：潘婷、沙宣、玉蘭油、日本國(guó)際化妝品牌— OGUMA等日化產(chǎn)品以及安利和雅芳等國(guó)際直銷企業(yè)的產(chǎn)品品牌，深入的了解國(guó)際公關(guān)推廣、危機(jī)公關(guān)處理，并結(jié)合在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的深刻認(rèn)識(shí)，總結(jié)了跨國(guó)直銷企業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷給中國(guó)企業(yè)的借鑒點(diǎn)，希望能夠與國(guó)內(nèi)華企共免。

借鑒一：雅芳不僅僅是與中國(guó)高層的親情會(huì)晤

雅芳在直銷行業(yè)中做的可謂不錯(cuò)。因?yàn)?，雅芳在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的把握上，對(duì)中國(guó)政府理解更為透徹，所以在戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的運(yùn)用上更準(zhǔn)確。而且，雅芳在戰(zhàn)略公關(guān)的理解上更為深刻。他們不僅僅只會(huì)私下里與中國(guó)政府高層會(huì)晤，達(dá)成妥協(xié)和默契，而是不遺余力的為這種妥協(xié)和默契營(yíng)造更大范圍的認(rèn)同。

譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺的選擇中國(guó)當(dāng)下最具公信力的中央電視臺(tái)最有影響力的《對(duì)話》欄目，來巧妙傳遞其公司價(jià)值和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思考，更重要的是它公開傳遞了一種認(rèn)識(shí)：雅芳和中國(guó)政府最高層達(dá)成的默契。

當(dāng)然其被作為直銷開放的第一家試點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，也被雅芳適度的利用（沒有不講，也沒有過分講）。除了這個(gè)非同尋常的“第一家”，本身是中國(guó)媒體（包括國(guó)際財(cái)經(jīng)媒體）追逐的新聞點(diǎn)（這一點(diǎn)雅芳很清楚）以外，雅芳選擇的廣告表達(dá)，訴求重點(diǎn)放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來的健康而歡樂的生活提升上。這是非常高明的公關(guān)策略。這是對(duì)政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當(dāng)柔軟，極易被市場(chǎng)接受，從而減少了人們對(duì)直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對(duì)雅芳儒雅芳香的一面大發(fā)好感之情。

借鑒二：安利公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)


筆者經(jīng)過多年的公關(guān)實(shí)踐總結(jié)出，公關(guān)成功的五“要”點(diǎn)，在安利的身上一一得到了證實(shí)。

1、公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前。企業(yè)的外衣往往是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，公眾首要考慮的是兩個(gè)方面：一是利益問題；二是感情問題。只有在企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費(fèi)者的感情焦點(diǎn)放在第一位，從而也就能夠贏得公眾的心聲，要讓公眾看到企業(yè)屈尊認(rèn)錯(cuò)和積極改正、勇于面對(duì)的態(tài)度和行為，這樣才能化解消費(fèi)者由于受到傷害而不平的心靈，所以主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)發(fā)生問題時(shí)最首要的落腳點(diǎn)。

2、公關(guān)要真誠溝通之上。企業(yè)問題發(fā)生后，事實(shí)客觀是不能改變的，而我們企業(yè)唯一正確要做的是真誠的與消費(fèi)者溝通，袒成的與媒體交流，從而建立雙方的信任基礎(chǔ)，使問題趨向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

3、公關(guān)要出擊速度第一。問題發(fā)生后，要第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)策略，將負(fù)面影響降之最小化，這是企業(yè)避免最大損失的唯一途徑。

4、公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好。要堅(jiān)決保證公關(guān)運(yùn)行系統(tǒng)的通暢和認(rèn)真執(zhí)行，包括收集信息，記錄事件、評(píng)估結(jié)果、一切都要客觀應(yīng)對(duì)，這是展開有效、嚴(yán)密公關(guān)的基石。

5、公關(guān)要借助權(quán)威說話。第三方是此時(shí)最容易讓消費(fèi)者信服的有利武器，而在第三方的基礎(chǔ)上加上權(quán)威，無疑是給企業(yè)解決問題增加了一把上方寶劍。

1、案例主角：安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國(guó)，遍布世界八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。生產(chǎn)產(chǎn)品含概營(yíng)養(yǎng)保健、美容化妝、家居護(hù)理和家居耐用品等等。1998年安利在中國(guó)開設(shè)一百二十家直營(yíng)店，共計(jì)培訓(xùn)出十三萬營(yíng)銷人才，2003年名列“中國(guó)日化行業(yè)20強(qiáng)”第二名，2003年，安利中國(guó)銷售額度突破一百億元人民幣。

2、案例回放：

2001年秋，第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州召開。11月16日晚，組委會(huì)方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動(dòng)員興奮劑檢測(cè)、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對(duì)媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥，所以，才會(huì)導(dǎo)致她血液粘稠，血檢超標(biāo)。”一時(shí)間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費(fèi)者和　經(jīng)銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

面對(duì)這場(chǎng)飛來橫禍，安利公司第一時(shí)間迅速成立了公關(guān)小組，以最快的速度準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)，召集了一百多家媒體進(jìn)行第一時(shí)間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家體育局中國(guó)體育器材中心主任許增武鄭重宣布：安利成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)高級(jí)贊助商，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品成為2004奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一指定專用營(yíng)養(yǎng)品。中國(guó)奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)主任委員楊天樂在回答記者提問時(shí)說：安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，我們中國(guó)興奮劑檢測(cè)中心都曾經(jīng)檢測(cè)過，均為發(fā)現(xiàn)違禁成分。它不是藥品，而是安全、有效的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。隨后安利又組織公眾代表團(tuán)參觀國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)手段等等公關(guān)手段。

最后，上?！缎侣劤繄?bào)》等各大報(bào)刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級(jí)笑話笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一場(chǎng)突如急來的危機(jī)事件，安利也成功的依靠公關(guān)的力量再一次取得了人民的信服。

3、案例點(diǎn)評(píng)：

公關(guān)要承擔(dān)責(zé)任在前：在消費(fèi)者出現(xiàn)質(zhì)疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是立即召開媒體發(fā)布會(huì)，發(fā)布安利是經(jīng)過嚴(yán)格審核才加入到奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)神圣的賽事神壇，這本身就是一種對(duì)公眾負(fù)責(zé)任在先的出發(fā)點(diǎn)。


公關(guān)要真誠溝通之上：安利在問題發(fā)生后，迅速組織得力的公關(guān)干將作成項(xiàng)目小組，不遺余力的與一百多家媒體進(jìn)行真誠溝通，做到了真誠溝通之上的態(tài)度。

公關(guān)要出擊速度第一：第一時(shí)間成立公關(guān)項(xiàng)目小組，第一時(shí)間召開大型新聞發(fā)布會(huì)，沒有讓謠言繼續(xù)蔓延。

公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好：在老馬事件發(fā)生后，公司做法有理有續(xù)，并沒有亂了章節(jié)，而且是有的放矢，只擊謠言要害之處，收到了良好的效果。

公關(guān)要借助權(quán)威說話：安利并沒有急于親自向公眾和媒體解釋，而是側(cè)面通過奧組委專員和營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家等重量級(jí)人物，通過發(fā)布會(huì)的形式向廣大消費(fèi)者和媒體傳達(dá)安利產(chǎn)品的質(zhì)量保證、
嚴(yán)格把關(guān)的科學(xué)管理方法，從而，讓媒體和廣大消費(fèi)者再次對(duì)安利產(chǎn)品的質(zhì)量充滿了信心。

總以上說述，安利之所成功，是因?yàn)?，它把握住了公關(guān)成功必不可少的五個(gè)要點(diǎn)，而且處處以公眾的心理為出發(fā)點(diǎn)，借助專業(yè)的第三方權(quán)威人士，做到在時(shí)間上迅速把握，積極溝通應(yīng)對(duì)的態(tài)度，所以安利成功了。