國(guó)產(chǎn)手機(jī)蜂擁電視直銷(xiāo) 夸大宣傳拉動(dòng)銷(xiāo)售上升

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對(duì)于陷入泥潭的大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，電視直銷(xiāo)的出現(xiàn)意味著直線上升的銷(xiāo)售量?！坝螒蛲鮒9通過(guò)電視直銷(xiāo)渠道最高月銷(xiāo)量達(dá)到了6萬(wàn)臺(tái)，L6在今年 6月份也超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)?！苯鹆⒄蠣I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人陳耿告訴記者。在與國(guó)外品牌的慘烈較量中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入了市場(chǎng)份額屢降難升的困境，與此同時(shí)，新軍的不斷加 入，又進(jìn)一步將國(guó)產(chǎn)廠商推到了轉(zhuǎn)型的懸崖邊上。

　　如何開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以拉動(dòng)近乎停滯的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們頭疼的一道難題。而電視直銷(xiāo)渠道帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的效果，無(wú)疑讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在“暗夜”里看到了一道“強(qiáng)光”。

　　青睞電視直銷(xiāo)

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)蜂擁選擇電視直銷(xiāo)很大程度上是受到恒基偉業(yè)的啟發(fā)。在慘淡經(jīng)營(yíng)PDA之后，恒基偉業(yè)迅速轉(zhuǎn)行進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并借助電視直銷(xiāo)將自己的“商務(wù)通隱形手機(jī)”打入市場(chǎng)。這開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)企業(yè)電視直銷(xiāo)的先河，取得了讓國(guó)內(nèi)廠商艷羨不已的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　我國(guó)手機(jī)制造由“審批制”改為“核準(zhǔn)制”以來(lái)，已有80家企業(yè)持有手機(jī)牌照，產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　而去年7月，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)出“禁播令”，所有電視臺(tái)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類(lèi)產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。急于通過(guò)新產(chǎn)品維護(hù)企業(yè)形象并創(chuàng)造贏利的電視購(gòu)物公司，與同樣急于開(kāi)拓全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通路的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一拍即合。

　　在眾多國(guó)內(nèi)品牌紛紛試水之后，近期，新一批廠商邁出通往電視直銷(xiāo)的步伐。對(duì)此一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的聯(lián)想，將S9手機(jī)作為其與橡果國(guó)際合作的第一款產(chǎn)品，并已于6月正式推出直銷(xiāo)節(jié)目。創(chuàng)維、波導(dǎo)兩大國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌也計(jì)劃分別于七月中旬和八月初加入電視直銷(xiāo)的陣營(yíng)。

　　“教賣(mài)”而不叫賣(mài)

　　恒基偉業(yè)和金立通信的成功取決于電視直銷(xiāo)這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的獨(dú)特性。波導(dǎo)市場(chǎng)部副總經(jīng)理李復(fù)炯在接受記者采訪中指出，“同傳統(tǒng)電視廣告相比，電 視直銷(xiāo)有一個(gè)較長(zhǎng)版本的教育消費(fèi)者的過(guò)程，可以詳細(xì)向觀眾傳達(dá)高端手機(jī)的各方面特點(diǎn)，使消費(fèi)者通過(guò)生動(dòng)的短片對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀而全面的認(rèn)知。”

　　他認(rèn)為，在3G到來(lái)之后，手機(jī)會(huì)擁有越來(lái)越多的應(yīng)用內(nèi)容，因此，利用好電視購(gòu)物的新渠道，突出手機(jī)的諸多功能優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)是電視直銷(xiāo)的重要價(jià)值之一?！拔覀円龅降氖恰藤u(mài)’不‘叫賣(mài)’，就是教育消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

　　同時(shí)，電視直銷(xiāo)將使手機(jī)產(chǎn)品在同一時(shí)間內(nèi)面對(duì)比分銷(xiāo)方式更多、更廣泛的消費(fèi)群體。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，電視直銷(xiāo)有利于借助不斷擴(kuò)大的覆蓋面，巧妙地避開(kāi)與國(guó)外品牌在傳統(tǒng)渠道的正面交鋒，提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的傳播速度。

　　在李復(fù)炯看來(lái)，“一些大品牌可以利用電視直銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行應(yīng)用功能上的啟蒙;有一定品牌基礎(chǔ)、但正在成長(zhǎng)的企業(yè)可以通過(guò)電視直銷(xiāo)加強(qiáng)自己的品牌 知名度;對(duì)完全沒(méi)有建立起品牌效應(yīng)的新廠商，電視直銷(xiāo)更是能夠起到快速傳播品牌的作用，另外新廠商可能沒(méi)有自己的地面營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在完全可以依賴(lài)電視直銷(xiāo) 打開(kāi)局面。”

　　如何化險(xiǎn)為夷

　　正當(dāng)各路國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)相搶入電視直銷(xiāo)領(lǐng)域，也有人選擇了退出。在雙模手機(jī)市場(chǎng)稱(chēng)雄的宇龍以前也嘗試過(guò)電視直銷(xiāo)，但并不理想的銷(xiāo)售效果卻讓宇龍最終放棄。該公司一位負(fù)責(zé)人表示，電視直銷(xiāo)的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑，宇龍為了品牌，選擇了與運(yùn)營(yíng)商合作推廣產(chǎn)品。

　　電視直銷(xiāo)一方面有效地解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道乏力的問(wèn)題，另一方面也將夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險(xiǎn)高等電視購(gòu)物的“通病”傳染給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

　　今年上半年，某手機(jī)品牌的電視直銷(xiāo)廣告被曝聘請(qǐng)演員“扮演”外國(guó)專(zhuān)家，相關(guān)法律人士認(rèn)為這已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳。而該直銷(xiāo)公司經(jīng)理表示，“這種情況在電視購(gòu)物中很常見(jiàn)?！?/p>

　　“此外，消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)產(chǎn)品的投訴居高不下，說(shuō)明手機(jī)廠商在售后網(wǎng)點(diǎn)上覆蓋不全，在縣城電視購(gòu)物買(mǎi)到手機(jī)的消費(fèi)者必須到省城去維修，也使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了不良的認(rèn)知?！币子^國(guó)際分析師指出。

　　就像一枚硬幣的正反兩面，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一邊面臨著營(yíng)銷(xiāo)渠道藍(lán)海，一邊承受著品牌折損的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果廠家只把電視直銷(xiāo)作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)手段，單單期望借助夸大的功能宣傳在這個(gè)熱潮中獲取利潤(rùn)，那么作為一種短期的跟風(fēng)行為，電視直銷(xiāo)將嚴(yán)重透支國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的健康，并最終失去消費(fèi)者的青睞。

　　要化解電視直銷(xiāo)對(duì)品牌的折損風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，完善、成熟、與電視直銷(xiāo)同步進(jìn)行的地面分銷(xiāo)渠道仍然必不可少，直銷(xiāo)可以彌補(bǔ)分銷(xiāo)在渠道上的 不足，而分銷(xiāo)則迫使直銷(xiāo)做出更加實(shí)事求是的廣告宣傳。此外，手機(jī)廠商必須具有完備的售后服務(wù)，并與電視直銷(xiāo)廣泛的覆蓋面相匹配。