國產(chǎn)手機(jī)蜂擁電視直銷 夸大宣傳拉動銷售上升

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對于陷入泥潭的大多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商而言，電視直銷的出現(xiàn)意味著直線上升的銷售量?！坝螒蛲鮒9通過電視直銷渠道最高月銷量達(dá)到了6萬臺，L6在今年 6月份也超過4萬臺?！苯鹆⒄蠣I銷中心負(fù)責(zé)人陳耿告訴記者。在與國外品牌的慘烈較量中，國產(chǎn)手機(jī)陷入了市場份額屢降難升的困境，與此同時，新軍的不斷加 入，又進(jìn)一步將國產(chǎn)廠商推到了轉(zhuǎn)型的懸崖邊上。

　　如何開辟新的營銷模式，以拉動近乎停滯的銷售增長，成為國產(chǎn)手機(jī)廠商們頭疼的一道難題。而電視直銷渠道帶來的立竿見影的效果，無疑讓國產(chǎn)手機(jī)廠商在“暗夜”里看到了一道“強(qiáng)光”。

　　青睞電視直銷

　　國產(chǎn)手機(jī)蜂擁選擇電視直銷很大程度上是受到恒基偉業(yè)的啟發(fā)。在慘淡經(jīng)營PDA之后，恒基偉業(yè)迅速轉(zhuǎn)行進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并借助電視直銷將自己的“商務(wù)通隱形手機(jī)”打入市場。這開創(chuàng)了手機(jī)企業(yè)電視直銷的先河，取得了讓國內(nèi)廠商艷羨不已的銷售業(yè)績。

　　我國手機(jī)制造由“審批制”改為“核準(zhǔn)制”以來，已有80家企業(yè)持有手機(jī)牌照，產(chǎn)能過剩已是不爭的事實(shí)。

　　而去年7月，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合發(fā)出“禁播令”，所有電視臺暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。急于通過新產(chǎn)品維護(hù)企業(yè)形象并創(chuàng)造贏利的電視購物公司，與同樣急于開拓全新營銷通路的國產(chǎn)手機(jī)廠商一拍即合。

　　在眾多國內(nèi)品牌紛紛試水之后，近期，新一批廠商邁出通往電視直銷的步伐。對此一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的聯(lián)想，將S9手機(jī)作為其與橡果國際合作的第一款產(chǎn)品，并已于6月正式推出直銷節(jié)目。創(chuàng)維、波導(dǎo)兩大國內(nèi)知名手機(jī)品牌也計劃分別于七月中旬和八月初加入電視直銷的陣營。

　　“教賣”而不叫賣

　　恒基偉業(yè)和金立通信的成功取決于電視直銷這一全新營銷渠道的獨(dú)特性。波導(dǎo)市場部副總經(jīng)理李復(fù)炯在接受記者采訪中指出，“同傳統(tǒng)電視廣告相比，電 視直銷有一個較長版本的教育消費(fèi)者的過程，可以詳細(xì)向觀眾傳達(dá)高端手機(jī)的各方面特點(diǎn)，使消費(fèi)者通過生動的短片對產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀而全面的認(rèn)知?！?/p>

　　他認(rèn)為，在3G到來之后，手機(jī)會擁有越來越多的應(yīng)用內(nèi)容，因此，利用好電視購物的新渠道，突出手機(jī)的諸多功能優(yōu)勢和賣點(diǎn)是電視直銷的重要價值之一。“我們要做到的是‘教賣’不‘叫賣’，就是教育消費(fèi)者來購買?！?/p>

　　同時，電視直銷將使手機(jī)產(chǎn)品在同一時間內(nèi)面對比分銷方式更多、更廣泛的消費(fèi)群體。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，電視直銷有利于借助不斷擴(kuò)大的覆蓋面，巧妙地避開與國外品牌在傳統(tǒng)渠道的正面交鋒，提高國產(chǎn)手機(jī)品牌的傳播速度。

　　在李復(fù)炯看來，“一些大品牌可以利用電視直銷對消費(fèi)者進(jìn)行應(yīng)用功能上的啟蒙;有一定品牌基礎(chǔ)、但正在成長的企業(yè)可以通過電視直銷加強(qiáng)自己的品牌 知名度;對完全沒有建立起品牌效應(yīng)的新廠商，電視直銷更是能夠起到快速傳播品牌的作用，另外新廠商可能沒有自己的地面營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在完全可以依賴電視直銷 打開局面?！?/p>

　　如何化險為夷

　　正當(dāng)各路國內(nèi)品牌爭相搶入電視直銷領(lǐng)域，也有人選擇了退出。在雙模手機(jī)市場稱雄的宇龍以前也嘗試過電視直銷，但并不理想的銷售效果卻讓宇龍最終放棄。該公司一位負(fù)責(zé)人表示，電視直銷的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑，宇龍為了品牌，選擇了與運(yùn)營商合作推廣產(chǎn)品。

　　電視直銷一方面有效地解決了傳統(tǒng)營銷渠道乏力的問題，另一方面也將夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險高等電視購物的“通病”傳染給了國產(chǎn)手機(jī)。

　　今年上半年，某手機(jī)品牌的電視直銷廣告被曝聘請演員“扮演”外國專家，相關(guān)法律人士認(rèn)為這已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳。而該直銷公司經(jīng)理表示，“這種情況在電視購物中很常見。”

　　“此外，消費(fèi)者對電視直銷產(chǎn)品的投訴居高不下，說明手機(jī)廠商在售后網(wǎng)點(diǎn)上覆蓋不全，在縣城電視購物買到手機(jī)的消費(fèi)者必須到省城去維修，也使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了不良的認(rèn)知。”易觀國際分析師指出。

　　就像一枚硬幣的正反兩面，國內(nèi)手機(jī)品牌一邊面臨著營銷渠道藍(lán)海，一邊承受著品牌折損的巨大風(fēng)險。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果廠家只把電視直銷作為一種階段性的營銷手段，單單期望借助夸大的功能宣傳在這個熱潮中獲取利潤，那么作為一種短期的跟風(fēng)行為，電視直銷將嚴(yán)重透支國產(chǎn)手機(jī)品牌的健康，并最終失去消費(fèi)者的青睞。

　　要化解電視直銷對品牌的折損風(fēng)險，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，完善、成熟、與電視直銷同步進(jìn)行的地面分銷渠道仍然必不可少，直銷可以彌補(bǔ)分銷在渠道上的 不足，而分銷則迫使直銷做出更加實(shí)事求是的廣告宣傳。此外，手機(jī)廠商必須具有完備的售后服務(wù)，并與電視直銷廣泛的覆蓋面相匹配。