電視直銷走向淪落的商業(yè)模式

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　　本是一種嶄新的銷售模式，卻因為誠信缺失而日趨黯淡。現(xiàn)在，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費 者心目中的代名詞。那么，是什么導致這種被稱為“第三次銷售革命”的朝陽產(chǎn)業(yè)在短時間內墮落變質？電視直銷廣告中極富煽動性言辭的背后隱藏著怎樣的“鬼把 戲”？這些商品真有那樣的功效嗎？在電視里搔首弄姿的演員們果真是為了受益消費者嗎？又是誰在允許這些廣告疲勞轟炸式地在各大電視臺輪番播出呢？《IT時 代周刊》記者經(jīng)過長時間的深入調查，遍訪內幕人士和受害消費者，在剝離了中國電視直銷絢麗的外表后，為讀者展示了它讓人無比擔憂的現(xiàn)狀。

　　2007年6月18日，國家廣電總局終于對寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道同時實施“斬立決”。這意味著，國家主管部門對當前混亂無序的電視直銷業(yè)態(tài)開始全方位監(jiān)管。依據(jù)廣電總局的處罰措施，從6月18日零時起，這兩家電視臺暫停所有商業(yè)廣告。

　　早在2006年7月，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視直銷節(jié)目內容的通知》，對減肥、豐胸、 增高等五類電視直銷節(jié)目實施禁播令。但上述二個綜合頻道對“通知”視若無睹，繼續(xù)以醫(yī)療資訊服務節(jié)目形式變相播放違規(guī)醫(yī)療廣告和電視直銷等節(jié)目。在此期 間，廣電總局、藥監(jiān)局以及工商總局等部門對其三番五次進行通報批評，并連續(xù)下發(fā)《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但二臺仍然獨斷專行，最終迫使廣電總局在6月 18日開出了第一張罰單。

　　據(jù)《IT時代周刊》了解，這是國家主管部門首次就違規(guī)電視直銷廣告對省級電視臺采取限制措施。

　　第一章 陷 阱

　　家住北京的張鑫（化名）就是因為輕信電視直銷廣告而成為成千上萬受害者中的一員。在日前接受本刊記者采訪時，他氣憤地講述自己受騙上當?shù)脑庥觥?/p>

　　在妻子看過電視直銷的廣告后，張鑫為她在北京中碩購物訂購了美國博利奧牌洗斑膜力祛斑液。產(chǎn)品報價一個療程999元，還公開承諾無效全 額退款。結果，張妻在用完1個療程后沒有任何效果。當他們要求退款時，中碩購物客服說是張妻沒有使用配套的輔助產(chǎn)品所致。張鑫心想都花錢不少了就再相信他 們一次，于是又訂購了500元的輔助產(chǎn)品，可用完之后還是不見效果。當張鑫再度找上門索賠時，中碩購物居然辯稱這款祛斑液不適合張妻年齡層，要她嘗試另外 一種產(chǎn)品。

　　“這些購物公司和騙子有什么區(qū)別，只是更堂而皇之罷了。”張鑫現(xiàn)在回憶起來仍是憤憤不平。

　　張鑫在電視直銷中的遭遇完全體現(xiàn)了當前中國電視直銷行業(yè)所處的危險生態(tài)環(huán)境——商家缺乏誠信，產(chǎn)品質量低劣。因此，電視直銷已經(jīng)引起社會各界的高度關注。

　　在2005~2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷均是“重災區(qū)”，國家工商行政管理局下屬的12315、96315消費投訴中心的統(tǒng)計表明，有關電視直銷的投訴高達2000件以上，平均每天就至少能接到這類投訴5起。

　　進入2007年，電視直銷商品的質量問題更加突出，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶和傅藝偉代言的鍋王“胡師傅”無煙紫砂鍋兩起虛假廣告相繼曝光，及之前央視披露“波麗寶”質量問題等事件，更是將電視直銷的誠信度降至冰點。

　　面對來自全國各地絡繹不絕的上訪和投訴，廣電總局感受到空前沉重的壓力，而受騙上當?shù)南M者亦強烈要求主管部門對電視直銷實施嚴格監(jiān)管。于是就有了本文開篇的那一幕。

　　瘋狂的利潤

　　據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡管理中心統(tǒng)計，我國目前大大小小的電視直銷企業(yè)總數(shù)達到300多家，從業(yè)人員數(shù)萬人。但目前電視直銷產(chǎn)生的年銷售額 不到80億元人民幣，不及在2006年銷售額排名中位居第30位的北京新合作商貿有限公司（新合作商貿在2006年的銷售額為79.82億元）。由此看 出，無論是單個電視直銷企業(yè)的銷售額，還是從業(yè)者人均銷售額都非常低。

　　電視直銷起源于美國，早在1992年就開始進入中國。

　　當年，廣東珠江電視臺推出的“美的精品TV特惠店”可算是國內電視行業(yè)對電視直銷業(yè)態(tài)的初步試探。1996年，電視直銷開始在中國迅猛 發(fā)展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機構相繼問世。其中，僅“帝威斯”當時每天在各地電視臺的總播出時間就超過100小時，1998年公司實 現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤2943萬元。1997年，哈慈集團郭立文又在四川進行了電視直銷試驗，在1998年上半年創(chuàng)下了日回款1180萬元的 奇跡。國內開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺（BTV），在1997年，其銷售額就達到1.2億元人民幣，相當于當時一個中型商場的銷售額。

　　1998年電視直銷進入高潮，遍及28個省市的數(shù)百家電視臺開播這類節(jié)目，市場規(guī)模達到了26億元人民幣。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當時從業(yè)公司超過1000家，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.35%。這樣的業(yè)績被行業(yè)人士認為是“遍地黃金”。

　　在調查中，《IT時代周刊》找到了曾直接辦理過名噪一時的電視直銷產(chǎn)品“OK鏡”的楊化明，他當時是“OK鏡”湖北總代理處的業(yè)務員。

　　楊告訴本刊記者：“因為被視為具有糾正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫(yī)院銷售，銷售流程則由產(chǎn)品業(yè)務員介紹給各大醫(yī)院，再由院方醫(yī) 生推薦給消費者。”據(jù)楊化明介紹，他所在的湖北總代理處從廠家拿到貨的單價是200~300元/副，賣給醫(yī)院的價格則提高到1100~1250元/副，醫(yī) 生再把眼鏡賣給近視患者時“身價”暴漲到2200~2800元/副。 更令人稱奇的是，醫(yī)院在出售該眼鏡時，又根據(jù)患者近視的程度實施不同的價格政策，如：近視度數(shù)在300度以下，眼鏡價格大約為2000多元/副；近視度數(shù) 在400~800度，眼鏡價格為3000~4000元/副；近視度數(shù)達到800度以上的，眼鏡價格高達6800元/副，最終賣價是進貨價的34倍，巨額暴 利可見一斑。

　　“馬克思說過，有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪 行，甚至冒絞死的危險。這其實也是電視直銷行業(yè)的真實寫照，就是因為這個圈子產(chǎn)生的利潤讓圈外人難以想象，所以不斷有妄圖一夜暴富的人進入這個行業(yè)來淘 金。”一位圈內人士表示。

　　第一次危機

　　當電視直銷業(yè)態(tài)初進中國時，曾一度因其方便、便宜和快捷而受到消費者好評。但好景不長，一些急功近利者的介入改變了它的面貌。

　　開辦電視直銷公司并不麻煩，3、5人加一輛汽車就能開公司，而其中很多人也確實抱著快速致富的想法。為了實現(xiàn)利潤最大化，電視直銷公司 一般都會選擇成本低，利潤高的產(chǎn)品。由于只考慮利潤，并沒有想過要長期經(jīng)營。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運轉的電視直銷產(chǎn)品供應 商不超過50家，年銷售額在100萬元以上的品牌不足30個。

　　前述圈內人士認為，產(chǎn)品質量、售后服務方面都沒有配套建設，這些缺失無不埋下重重隱患。長期日積月累的矛盾，最終在1999年因深圳歐克醫(yī)療器材有限公司銷售的“OK鏡事件”而集中爆發(fā)，也導致電視直銷信譽危機爆發(fā)。

　　“OK鏡”，又稱“角膜塑形鏡”，不過是白色塑料盒內裝的一藍一綠兩片透明鏡片，消費者使用時將其直接嵌入眼眶即可，系歐克公司從美國進口并負責在中國大陸市場的總經(jīng)銷。

　　歐克公司這樣吹噓這款產(chǎn)品：“安全無痛，療效確切，無任何毒副作用，不受年齡限制，適應癥者有效率100%，1~2周內就可使600度以下的近視者恢復自然視力，3個月后鞏固穩(wěn)定。”他們甚至喊出“徹底告別近視”的宣傳口號。

　　在廣告的大力轟炸下，當時全國每年約有2萬余人選擇了“OK鏡”，其中大多數(shù)為學生。正因為如此，曾有社會輿論稱“這幾乎可以算是一場 針對學生的‘社會慘劇’”。最終的反饋資料真是傷人無數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，16％~69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％~51％的配戴者看東西重影， 1.58％的配戴者鏡片污染沉淀。

　　“OK鏡”究竟為何物，竟然有如此巨大的殺傷力？上海醫(yī)科大學臨床醫(yī)學院的著名眼科教授張皙道出了它的真面目。

　　“OK鏡”本質是一種經(jīng)特殊設計的透氧硬性隱形鏡片，與一般軟性隱形眼鏡迥異，其工作原理是通過模子一般的鏡片改變眼角膜弧度，從而降 低近視屈光度。張皙教授說：“近視患者戴上它一段時間，角膜受鏡片壓力被塑形后，其曲率就會發(fā)生明顯變化。這時‘OK鏡’就不再OK，其曲率也必須隨之同 步變化。換言之，舊的‘OK鏡’該拋棄了，如若不然，它對眼睛的作用就變益為害。”然而，當時幾乎所有醫(yī)院的“OK鏡”門診室大夫都告訴患者：放心佩戴 吧，只要保持清潔，用它3~5年毫無問題。

　　在高利潤的誘惑下，醫(yī)院淪為歐克公司的附庸，并使成千上萬雙眼睛付出慘重代價。四川省消委會（前身是四川省消協(xié)）投訴部工作人員章超就不能忘記6年前因“OK鏡”質量問題而發(fā)生的情形。

　　當時四川省消協(xié)投訴部只有他和同事老許兩人，在“OK鏡”面市后僅3個月，他們就接到省內針對這款產(chǎn)品的50余起投訴。二人一邊調解，一面組織材料匯報給各職能部門。“那半年簡直忙瘋了！”章超說。其中四川成都彭州市一位高二學生的悲慘遭遇更讓他無法忘記。

　　據(jù)章超回憶：這位高二學生相信廣告后，借了2000多元錢配了一副“OK鏡”，幾個月后，眼部不適的癥狀越來越嚴重，但配鏡的醫(yī)院堅持 讓他佩戴，后經(jīng)華西醫(yī)科大學附屬醫(yī)院檢查，他的左眼由于病變導致眼角膜損壞，已完全失明，必須更換眼角膜。“想起這個娃娃的慘狀，我感到很心痛！”章超 說。

　　“OK鏡”事件成為人們真正認識電視直銷行業(yè)的縮影，電視直銷也因此走入低谷。自1999年以來，中國電視直銷市場一直在急劇萎 縮，到2000年底，國內1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。北京BTV電視直銷由最高時的 年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬元。

　　第二章 這樣打造騙局

　　目前，在歐美日韓等地，電視直銷行業(yè)都很發(fā)達，也非常規(guī)范。在韓國、臺灣等地，電視直銷公司都有自己的專業(yè)購物頻道。這樣投放的成本極 低，保證了產(chǎn)品價格的優(yōu)惠；而美國最大的電視直銷公司QVC，則把物美價廉的日用品作為營銷對象，產(chǎn)品價格在50~400美元之間，通過規(guī)模銷售賺取利 潤。雖然各國電視直銷賴以生存的秘訣不同，但總的來說，“品質、服務、誠信”是一以貫之的準則。

　　反觀中國的電視直銷，由于行業(yè)門檻極低，進入者都抱著淘金的想法，把精力和資金都放在產(chǎn)品包裝以及廣告創(chuàng)意之上，產(chǎn)品問題自然是層 出不窮——號稱“輕松戒煙”的北京賽波特如煙公司的“如煙”產(chǎn)品讓人不僅戒不了煙，還同樣遭受尼古丁之害；由湖北新東科藥業(yè)公司總經(jīng)銷的“哈佛代高樂”增 高新藥，只是普通的營養(yǎng)補充劑；聲稱能夠輕松減肥的“甩脂機”不僅甩歪了浙江諸暨楊女士的節(jié)育環(huán)，還讓38歲的她意外懷孕；深圳金立通信推出的“金立”手 機一打開就自動關機；北京晉科馳馬奧科技有限公司開發(fā)并銷售的“西朵褪黑嫩白儀”，其功效“有悖于正常的美容護膚的常理”；七劍飛凌在北京總經(jīng)銷的“藏秘 排油”減肥茶可引發(fā)腹瀉，以及“筑本筑高增長系統(tǒng)”、“多麗美容筆”、“足下抽脂貼”和“五合一沙發(fā)床”等在各地電視臺頻頻亮相的產(chǎn)品，大都成為消協(xié)曝光 最多的產(chǎn)品。

　　形形色色的電視直銷產(chǎn)品帶來了各種各樣的問題，而這些產(chǎn)品，其銷售者不僅有橡果國際、七星購物、安必信等大中型電視直銷公司，更多的是慣于改頭換面的無名銷售企業(yè)。

　　航天技術造鋁鍋？

　　“產(chǎn)品采用鈦合金加紫砂材料”、“不粘鍋無油煙”、“省水省電省煤氣，每年節(jié)省1000元”，這是最新遭受質疑的電視直銷熱門產(chǎn)品—— 鍋王“胡師傅”無煙不粘健康紫砂鍋的廣告用語。就是這口異軍突起的鍋，幾乎橫掃了從中央電視臺到地方的各大衛(wèi)視臺，其廣告帶來的銷量也較為可觀，高峰時僅 在北京地區(qū)的每日銷量超過200臺。而該產(chǎn)品在宣傳中使用的廣告用語還包括：“中國首創(chuàng)”、“無煙革命”、“航天材料”……

　　但好景不長，鍋王“胡師傅”被曝光僅是一口噴了紫砂狀涂料的普通鋁鍋。而廣告聲稱的無油煙的原理是因為鍋底比較厚，它厚達5mm的 鍋底遠遠超過了普通鍋2mm的鍋底，可將局部火焰高溫向四周傳遞，“并將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240℃以內，從而達到無油煙的效果。去油煙效果 肯定好于普通鍋。”但事實是，這種散熱技術不僅早在20多年前就有了，而且炒菜時也不能阻止?jié)鉄熕钠稹?/p>

　　中央電視臺的報道指出：消費者劉知歡用鍋王炒菜時油煙特別嗆、特別大，和普通鍋沒有區(qū)別；福州市年近60歲的周大媽對照廣告宣傳內容一一做了試驗，結果煎魚粘鍋、糖餅粘鍋、炒辣椒冒煙，防護膜變黑，洗鍋更難，根本不像廣告中說的“一抹就干凈”。

　　這樣一口普通至極的鋁鍋，是怎樣在林林總總的電視直銷產(chǎn)品中奪人眼球呢？《IT時代周刊》輾轉尋找到一位曾經(jīng)參與“胡師傅”無煙鍋廣告策劃的業(yè)內人士，請他剖析了產(chǎn)品的“成功秘籍”。

　　這位業(yè)內人士認為，“胡師傅”的包裝可以算作電視直銷產(chǎn)品營銷的典型案例。據(jù)他介紹，“胡師傅”無煙鍋的全國總代理是北京臺標國際數(shù)碼科技有限公司，他們找的一支之前以保健品營銷而聞名的策劃團隊，一手策劃了現(xiàn)在的促銷方案。

　　第一招：“胡師傅”用6800元從一個被國家取締的“冒牌”行業(yè)協(xié)會手中購買到了在資料中廣為宣傳的“中國著名品牌”名號，從而鍍了第 一層金；第二招：申請了一些被業(yè)內人士稱之為“垃圾專利”的專利證明，為“胡師傅”又鍍了第二層金；第三招：請到的兩位代言人——傅藝偉和謝芳的形象都非 常樸素而平實，容易讓消費者產(chǎn)生信賴感。最耐人尋味的是，中央電視7套《鄉(xiāng)約》欄目，《人民日報》等權威媒體都曾對“鍋王”胡師傅進行過專訪。有了這些鋪 墊，當“胡師傅”在中央電視臺和各地衛(wèi)視臺進行密集宣傳時，其公信力已經(jīng)不再受到質疑。

　　就是這樣一層一層的推波助瀾，這口成本只有50元左右的鍋，搖身變成具有“航天概念”的高科技產(chǎn)品，身價徒漲達600元。

　　類似于“胡師傅”這樣通過改頭換面包裝后出來“忽悠”的電視直銷產(chǎn)品不勝枚舉。

　　三宗罪

　　電視直銷行業(yè)雖然似是滿地黃金，但選產(chǎn)品、拍廣告片、購買電視時段，還是有一套外行人看不到的“學問”，而這門學問所帶來的利潤導致電視直銷行業(yè)一直無法從原罪中掙脫。

　　暴利

　　“那年，我在電視直銷廣告的蠱惑下，看中一款駕駛員夜間專用眼鏡。廣告介紹說：當你晚上開車的時候，對面來的汽車如果開著大燈，影響你 的視線，很容易發(fā)生車禍，但你戴上這副眼鏡就沒有任何問題了。這種高科技產(chǎn)品，是從美國引進的技術，非常了不得。由于我經(jīng)常開車，覺得這種產(chǎn)品對我來說比 較實用，于是花400多元買了一副眼鏡。商家送貨上門倒是很積極，服務也很好。有一次夜間，當我自豪地戴著買來的‘高科技產(chǎn)品’駕車時，我的一個朋友告訴 我他在商店里看到一模一樣的眼鏡只要60元。當朋友帶著我去商場驗證后，我的憤怒可想而知。我拿起電話就和這家購物公司進行爭論，他們的回答是，已經(jīng)賣出 的產(chǎn)品一律不退。我說要到消費者協(xié)會去投訴，他們說，這是你的自由！最后還‘善意’地提醒我，消費者協(xié)會是他們的顧問。”

　　上述故事是一位在廣州傳媒行業(yè)里拼搏多年的成功人士，講述他在十年前一次電視直銷中遇到的苦澀。

　　“在這個行業(yè)，幾乎80%的人有只做2、3個月就了事的心態(tài)。”在要求匿名后，北京安必信公司的一位工作人員對《IT時代周刊》說，“所以，找到能夠在最短時間內聚斂暴利的產(chǎn)品是關鍵。”

　　據(jù)他介紹，在電視直銷發(fā)展的最初階段，挑選產(chǎn)品一般遵循“新、奇、特”的標準，現(xiàn)在雖然不再以此作為唯一標準，但是產(chǎn)品能夠包裝出獨特 賣點，仍是行業(yè)的一般準則。產(chǎn)品要么功效神奇，要么概念新穎，吸引電視觀眾的注意。然而，由于信息不對稱，很多知識、概念，電視觀眾不熟悉，對產(chǎn)品的判斷 容易出現(xiàn)偏差，在強大的廣告攻勢造成的心理暗示下，消費者就會產(chǎn)生購買欲望。同時，由于產(chǎn)品新、概念新，導致了電視直銷產(chǎn)品的價格不透明，從而產(chǎn)生了暴 利。

　　在美國，直銷商品一般比商店便宜10%~30%，而我國電視直銷商品的價格卻奇高無比，一把拖把198元，一雙襪子258元，甚至一把牙刷也要100多元。

　　“因為這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，中間的差價能達到5~10倍，如此高的價格，一方面表現(xiàn)出與‘先進’功能匹配，另一方面要把很大一塊利潤劃給電視臺。”上述的安必信工作人員說出了這樣的話。

　　從里到外地騙

　　電視直銷廣告之所以能蠱惑人心，固然離不開廣告用語的煽動力，廣告中出場人物的賣力表演也功不可沒。那么，這些在電視直銷廣告中“現(xiàn)身”的演員，真是該款產(chǎn)品的消費者，或是廣告公司找的“托兒”？

　　金飛（化名），25歲，東北人，現(xiàn)為北京一家經(jīng)紀公司的簽約藝人，不久前剛接拍了一部豐胸產(chǎn)品的直銷廣告。當本刊記者向她問起“是否想 過使用自己參與拍攝廣告的那種產(chǎn)品”時，她直接回答說：“說到底，這個東西不可信，就是抓住有些人有這方面的強烈需求，而又不怎么懂的心理。其實，拍這個 東西很簡單，你肯定也能想明白。”她指指記者，“把胸部用勁裹一下，穿上T恤拍，肯定比正常狀態(tài)要小，然后穿一件塑形的內衣，這樣一對比，效果非常明 顯。”她還透露，不只豐胸產(chǎn)品，包括祛斑等產(chǎn)品，通過化妝，在臉上涂抹類似斑點顏色的化妝品，被燈光一照，就和真的斑一樣，之后洗掉再拍一組就好了。

　　“那些電視直銷片中，看起來神乎其神的產(chǎn)品，就是這樣‘煉成’的。”金飛說。

　　至于為何要拍這種虛假廣告，金飛坦承，自己本想做演員，可是并沒有多少機會演戲，哪怕是配角。于是接受了經(jīng)紀公司給她安排這樣的工作， 每天還可以拿到上千元的收入。比她更出名的一些明星被企業(yè)聘請為代言人，一年的代言費用高達30~40萬元，因而電視直銷廣告中出現(xiàn)的明星們比比皆是： “聯(lián)邦悠悠挺”豐胸儀器邀請歌手成方圓和杭天琪出鏡；“再青椿”請歌手周艷弘現(xiàn)身說法；索妮、瞿穎、王璐瑤和何靜等在“姍拉娜”纖體收腹組合廣告中集體亮 相；郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶……代言人在公眾心目中所具有的影響力為電視直銷產(chǎn)品打開了一條通路。

　　當上海七星電視直銷機構推出的CECT手機的電視廣告片中，那位“全球手機專家”被觀眾認出是電視劇《食神》的演員時，七星購物副總經(jīng)理魏先生竟然說：“的確不是手機專家，但是這個演員也挺喜歡玩手機的。”

　　除了使用虛假代言人，怎樣才能夠讓電視直銷片更具有吸引力？一位長期從事策劃創(chuàng)意和腳本制作的業(yè)內人士列舉了幾種常見的伎倆。比如，對 于數(shù)碼類產(chǎn)品，一般是利用消費者專業(yè)知識的不足來偷換概念。一些DV產(chǎn)品將宣稱8倍的數(shù)碼變焦等作為賣點，事實上，數(shù)碼變焦完全不同于利用鏡頭拉伸拍攝遠 近物體的光學變焦概念，數(shù)碼變焦是通過數(shù)碼DV內的處理器把圖片的像素面積變大，通俗地講只是對圖像進行擴大，會導致清晰度下降；對于珠寶首飾類產(chǎn)品，除 了偷換概念，在拍片的時候還要利用一種叫做星光鏡的道具，透過它，珠寶首飾看起來星光熠熠，奪目生輝，能大大刺激消費者的購買欲；還有一招是把產(chǎn)品的配套 產(chǎn)品拆開來賣，按照每件的單價加起來，結果最后配套產(chǎn)品的價格比正品還要高。

　　“說不完的，總之處處設陷阱，等著消費者跳就行了。這種違規(guī)行為，既存在于橡果國際自有品牌‘視力奇’之類的產(chǎn)品身上，也更普遍地存在于其他產(chǎn)品身上。”上述人士表示。

　　售后缺失

　　“只要998元，破盤價998元，你去全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價998元！”電視上，被稱 為“侯總”的人敲打著桌子，聲嘶力竭地叫賣。一番吼叫之后，偏著頭，看上去很生氣。當另一位主持人又著意渲染產(chǎn)品的精美之時，侯總粗暴地打斷他：“不要說 了，不要再說了。”好像產(chǎn)品賣出去越多，他肉割得越疼。這是最近在眾多衛(wèi)視臺熱播的一條直銷“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”的電視直銷廣告，這則按照臺灣東森 購物風格制作的廣告片，看上去聲情并茂，引人入勝，效果遠好于大陸同類電視直銷片。據(jù)悉，這位在大陸成名的 “侯總”，身價已經(jīng)飆升至40萬。

　　“我最初看到的時候，有些猶豫，比較動心，也擔心萬一受騙怎么辦，但后來看到了電視上有七星購物的標志，我覺得應該可以相信，然后 就訂了。”天津的王菊（化名）滿懷期待地打開訂購的“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”后，發(fā)現(xiàn)色澤、質地、做工和電視上相比大相徑庭，王小姐憤怒地撥打了售后電 話要求退貨，可情況遠沒有這么簡單，貨退回之后，王小姐卻遲遲沒有收到退款。起初七星購物還要求王小姐多等幾天，可是在20天漫長的等待過后，對方卻突然 改口說沒有收到貨物，王小姐氣憤異常，卻已經(jīng)沒有精力再繼續(xù)糾纏下去，這件事情，只能不了了之。

　　“我就當花錢買教訓，反正之后是再也不會相信電視直銷了。”王小姐說。

　　許多人選擇電視直銷會存在僥幸的心理，因為電視直銷片中無效退款之類的許諾，給消費者一顆定心丸。

　　“事實上并非如此，大部分電視直銷公司的售后服務部門都是形同虛設。”營銷人士陳剛告訴本刊記者：“因為有部分企業(yè)沒有作長期的打算， 所以根本不會考慮售后服務這個環(huán)節(jié)。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時間，要么以各種借口拒絕履行售后服務承諾，只 有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無形中又增加了人們對電視直銷行業(yè)的不信任感。”

　　第三章 產(chǎn)業(yè)鏈之危

　　鍋王“胡師傅”被曝光后，人們不禁要問，“胡師傅”是怎么火起來的？能夠參加中央臺非廣告類節(jié)目錄制，對于它市場的推廣起到了多大作用？當它被曝光，媒體群起攻之的時候，還有沒有人再提鍋王“胡師傅”把90%的利潤貢獻給了電視直銷公司以及電視臺？

　　有資料顯示，全國每年電視直銷類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二 級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近1萬個縣城及城鎮(zhèn)的近10000家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘。

　　“電視直銷公司與電視臺廣告代理公司或者直接與電視臺廣告部門，有直接的利益關系，甚至就是電視臺內部人的企業(yè)；廣電總局又是電視 臺的直屬上司，這樣制作——播放——監(jiān)管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問題？去年8月的禁播令，掀起什么波瀾，還不是馬照跑，舞照跳？”業(yè)內人士稱。

　　為了驗證，本刊記者撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望為自己的公司制作一套廣告片，為了銷量能上去，希望能夠“制作好 一些”，但是擔心將來電視臺審核會出問題，對方稱“電視直銷廣告給電視臺創(chuàng)造了巨額的收入，在審核上他們會有分寸的。”當記者再次表示擔心時，對方說， “我們和電視臺有關系，可以讓電視臺的人員參與腳本創(chuàng)作，這樣的事情對他們來說很簡單，就是換種說法的問題。這樣做不但能夠巧妙避開一些法規(guī)，還能夠盡量 滿足客戶需求。再退一步說，各個電視臺的對法規(guī)把握的尺度也是不一樣的，可能在這個臺不能播，換另外一個臺就能夠播了。這個你細心看一下電視就能發(fā)現(xiàn)，甩 脂機不是被揭露了嗎？一些臺現(xiàn)在又能夠看到了。所以，您完全放心，總會有辦法的。”

　　電視臺真的能夠做到“巧妙避開一些法規(guī)，又盡量滿足客戶需求”嗎？這從今年寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰(zhàn)般的較量中可見一斑。

　　自去年8月，廣電總局等部門發(fā)布禁播令之后，減肥等電視直銷廣告的播放在各大衛(wèi)視臺仍然進行得如火如荼。2007年2月，寧、甘兩個綜 合頻道因以醫(yī)療咨詢服務節(jié)目形式變相發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告問題，被廣電總局誡勉談話后，沒有任何整改措施，之后在4月、5月，相繼受到了工商總局、國家食品藥 品監(jiān)督管理局以及廣電總局的通報批評，并接到《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但是兩個頻道對此視若無物，依舊存在播放減肥電視直銷廣告片等問題。直至6月 18日，廣電總局進行通報，要求兩臺停止播放任何商業(yè)廣告。

　　為什么多個國家部門三番五次的通報批評，兩電視臺都無動于衷？“出現(xiàn)這樣違規(guī)情況的不單只有這兩個臺，可能這兩個臺認為，作為‘家長’，肯定會法不責眾的。”某電視臺廣告代理商的一位員工說。

　　在去年禁播令發(fā)布時，廣電總局的主管部門負責人曾經(jīng)表示將實施一些措施，規(guī)范電視直銷行業(yè)。當事隔一年之后，《IT時代周刊》對進展情 況進行采訪時，遇到了困難。在遞交后的4天時間里，采訪函被轉來轉去，經(jīng)過無數(shù)次電話詢問后，一位工作人員表示，采訪函在司長那里，但是還沒有給他們什么 指示，可以留下電話，一有消息他們會馬上聯(lián)系。可是直到本文截稿，本刊記者也沒有從廣電總局得到任何答復。

　　“他們會怎么回答？在中國這個人情社會，傷了骨頭都連著筋。一直討論的關于立法、提高行業(yè)準入門檻、設立專門購物頻道取代目前非專 業(yè)電視直銷等工作，這些工作遲遲沒有進展，就是要顧及到很多方面的利益?，F(xiàn)在僅僅是暫停了兩個臺的商業(yè)廣告播放，這種舉措太少太輕了。”一位業(yè)內人士話說 得十分尖銳。

　　競爭之前先“競真”

　　據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡管理中心預測，未來中國電視直銷市場規(guī)?？蛇_2700億元，成長空間巨大。2007年5月3日，橡果國際在紐約證券交易所成功上市，成為首家海外上市的電視直銷公司，這也讓海外資本市場看到了中國電視直銷行業(yè)的發(fā)展前景。

　　“我們的核心競爭力是我們的商業(yè)模式。”橡果國際公關主管胡瑋表示。橡果國際自身的定位是‘中國領先的多平臺一體化整合營銷公司’，以電視直銷、直投、電話直銷和平面媒體營銷為主，同時在全國設有2萬多處銷售終端。

　　“橡果的模式在國外發(fā)展已經(jīng)比較成熟，電視直銷所形成的數(shù)據(jù)庫是最寶貴的財富，通過這些數(shù)據(jù)庫，直投、電話直銷等營銷方式可以后繼推 進，這樣既能夠節(jié)省成本而且對目標人群的把握也更準確。這種商業(yè)模式會被國內更多企業(yè)認可和學習。同時現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的依托電視臺資源的家庭購物頻道，在這 種外在的競爭壓力對傳統(tǒng)的電視購物公司造成壓力的同時，也必然推動其向好的方向發(fā)展。”業(yè)內人士評論說，“這對行業(yè)來說都是個好開始，雖然橡果國際在過去 也存在一些問題。”

　　中國電視直銷網(wǎng)絡管理中心首席運營官周俊也提出了他對中國電視直銷行業(yè)前途的看法，他認為：“中國電視直銷業(yè)要競爭，先要‘競真’！”

　　在周俊看來，“競真”不僅能優(yōu)勝劣汰，更能呼喚，創(chuàng)造品牌、名牌。他撰文指出：“中國電視直銷業(yè)實質上存在的‘偽科技，偽品牌，偽專 業(yè)……’充斥其間，招搖過市，呼風喚雨，真?zhèn)坞y辨。真?zhèn)沃g的‘競真’，爭個你死我活，哪還有實力去競爭市場，加之‘偽’成本比‘真’的低，‘真’有時也 無奈何‘偽’。只有敗下陣來。從這一現(xiàn)象不難看到，中國電視直銷業(yè)的競爭，還是行業(yè)內去偽存真的競爭。”

　　一個失去誠信的產(chǎn)業(yè)，一個被斂財者所深愛的行業(yè)，是否會在橡果國際上市，國外資本進入，家庭購物頻道興起后，找到一片新天地？相應法規(guī)何時確立？監(jiān)管部門怎樣才能更有效地實施監(jiān)督？我們將拭目以待。