風(fēng)險(xiǎn)投資開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直銷

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上星期五，九鉆網(wǎng)CEO陳斌非常振奮。忙碌了幾個(gè)月后，他終于為九鉆網(wǎng)引進(jìn)了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，投資方為幾家美國(guó)排名前十的基金。

九鉆網(wǎng)是繼何伯權(quán)投資七天、國(guó)賓體檢中心等項(xiàng)目后的又一新手筆。和七天一樣，何伯權(quán)希望九鉆網(wǎng)最終能在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

“今年是風(fēng)投的B2C年，也是B2C的擴(kuò)張?jiān)辍?rdquo;昨天接受采訪時(shí)，陳斌還沒有完全從興奮中走出來(lái)。

在引進(jìn)資本后，九鉆網(wǎng)馬上要在杭州、南京等城市進(jìn)行擴(kuò)張，它的目標(biāo)是全國(guó)市場(chǎng)。而已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩輪融資的PPG已經(jīng)在北京、上海、廣州展開強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)。

又一風(fēng)投熱點(diǎn)

隨著B2C行業(yè)興起的一波引資熱潮，風(fēng)險(xiǎn)投資注資創(chuàng)新型電子商務(wù)企業(yè)的消息幾乎每月都在發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)投資注入的資本額也在不斷擴(kuò)大。

創(chuàng)建于2005年10月的PPG網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心直銷襯衫，在2006年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資TDF和JAFCO Asia（集富亞洲）的首輪注資后，2007年再受美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞，KPCB加入其第二輪融資，兩輪融資使PPG共獲接近5000萬(wàn)美元的投資。經(jīng)營(yíng)母嬰用品的電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子獲得來(lái)自NEA、北極光等風(fēng)險(xiǎn)投資三輪共計(jì)3300萬(wàn)美元的融資。

受PPG的啟發(fā)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司正在創(chuàng)辦或已經(jīng)面市。上海的黃先生手上也有一本厚厚的PPG案例研究報(bào)告，他將在今年10月開始網(wǎng)上直銷。“和其他B2C公司不同，我們創(chuàng)辦的主要資金來(lái)源之一就是風(fēng)投。”據(jù)稱看好這種商業(yè)模式的風(fēng)投非常多。

事實(shí)上，VC的投資熱點(diǎn)從門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點(diǎn)就是B2C。“這是絕對(duì)的，他們的熱情超乎想象”，陳斌說(shuō)，在融資的過(guò)程中，他認(rèn)識(shí)了十多位國(guó)內(nèi)知名風(fēng)投專家，包括沈南鵬、軟銀閻焱和IDG周全等。

大多數(shù)風(fēng)投為什么選擇現(xiàn)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷？投資過(guò)分眾、百度的Planet創(chuàng)投高級(jí)副總裁申珺解釋，傳承美國(guó)文化的風(fēng)投進(jìn)入中國(guó)的初期，也想尋找新科技公司，但多年后，大多數(shù)的風(fēng)投發(fā)現(xiàn)“在中國(guó)，沒有什么比中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念更誘人”。同時(shí)，面向中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)行業(yè)總有很多局限性，而互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是風(fēng)投眼里一雙可愛的翅膀。

零售+輕資產(chǎn)

與風(fēng)投關(guān)注B2C一脈相承的是，今年股市對(duì)連鎖零售業(yè)的追捧也有目共睹。銀泰、新世界、茂業(yè)等百貨公司先后上市，百麗、安踏、奧卡索、報(bào)喜鳥、ITAT等鞋企或服飾企業(yè)扎堆沖刺股市，雙匯、味千之后，小肥羊等飲食類企業(yè)也在股市外排隊(duì)。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)非常明顯。網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)疑是其中主要的受惠行業(yè)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年第三季度，我國(guó)人均網(wǎng)上購(gòu)物金額達(dá)572元，與2005年同期人均年網(wǎng)上購(gòu)物金額273元相比，增長(zhǎng)109%。今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加樂觀。

“與視頻、博客不同，B2C不存在前期燒錢的問題，B2C的精髓沒有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質(zhì)上它是零售企業(yè)，因此它直接就能產(chǎn)生正現(xiàn)金流。”申珺說(shuō)。

除了新的商業(yè)模式、富有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，“輕資產(chǎn)”是風(fēng)投注資一個(gè)B2C企業(yè)的主要理 由。九鉆網(wǎng)開創(chuàng)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)上銷售的先例，其復(fù)制的美國(guó)原型blue nile用了三年時(shí)間超越老牌珠寶廠商Tiffany。PPG被稱為服裝界的戴爾，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話賣襯衫本身就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

在VC看來(lái)，輕資產(chǎn)的特點(diǎn)主要有：“無(wú)較大固定資產(chǎn)，公司核心資本主要是人力，公司的商業(yè)模式能產(chǎn)生較大現(xiàn)金流，庫(kù)存少，配送體系外包。”一位資深專家還將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與輕資產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行比較，稱當(dāng)當(dāng)龐雜的物流體系及庫(kù)存使企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重。

而支持B2C企業(yè)“輕裝上陣”的主要是中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈多年的積累。如九鉆網(wǎng)上游有鉆石交易所和大型鉆石供貨商，長(zhǎng)三角和珠三角有很成熟的鉆石加工基地，由于設(shè)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，配飾的設(shè)計(jì)制作可以以很低的價(jià)格完成，而快遞和網(wǎng)上支付經(jīng)過(guò)多年的培育也基本能滿足需求。

價(jià)格雙刃劍

根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道PPG襯衣整體成本約為30元，即使銷售99元，也還是比一般襯衫便宜。九鉆網(wǎng)的售價(jià)比傳統(tǒng)店鋪便宜30％~70％。正是價(jià)格優(yōu)勢(shì)使PPG在開業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到1萬(wàn)元，九鉆網(wǎng)稱每月的銷售額以兩位數(shù)增長(zhǎng)，DHC很快擁有了一群忠實(shí)消費(fèi)者，才創(chuàng)辦不久的北斗網(wǎng)去年將手機(jī)賣到4.8億元。

據(jù)陳斌介紹，網(wǎng)絡(luò)直銷沒有傳統(tǒng)門店昂貴的租金、裝修費(fèi)，而且九鉆網(wǎng)將裸鉆和戒托分開銷售，降低了庫(kù)存成本。而PPG將生產(chǎn)交給企業(yè)貼牌生產(chǎn)，不通過(guò)實(shí)體店鋪這一環(huán)，襯衫直接從廠家到消費(fèi)者，既降低了成本，也減少了庫(kù)存壓力。申珺告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)銷售，優(yōu)勢(shì)就是更快捷、更方便、更便宜。”

除此之外，推出特色服務(wù)、采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也是B2C企業(yè)吸引眼球、留住白領(lǐng)人群的策略之一。九鉆網(wǎng)推出“個(gè)性化定制服務(wù)”，客戶可以度身定制自己獨(dú)一無(wú)二的鉆戒。PPG有襯衣袖口“個(gè)性化袖花”服務(wù)。這些細(xì)節(jié)和企業(yè)的現(xiàn)金流、每月銷售額增長(zhǎng)率一樣，被風(fēng)投看在眼里。

但是這些優(yōu)勢(shì)是容易模仿的，而價(jià)格永遠(yuǎn)是雙刃劍。老牌B2C網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)多年來(lái)一直為難以擺脫的價(jià)格戰(zhàn)和優(yōu)惠券而苦惱。大多數(shù)的網(wǎng)上銷售公司目前只具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而難以在技術(shù)上給后來(lái)者筑起壁壘。這也是行業(yè)模仿者眾多的主要原因。

某VC資深人士稱：“VC不喜歡只打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。”報(bào)喜鳥董事長(zhǎng)吳志澤也認(rèn)為，這些借助互聯(lián)網(wǎng)手段崛起的同行們最終核心競(jìng)爭(zhēng)力依然還是品牌。

目前國(guó)內(nèi)還沒有一家B2C領(lǐng)域的大品牌企業(yè)，申珺說(shuō)，這也是風(fēng)投愿意進(jìn)來(lái)的原因，他們期待這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)一家像分眾那樣的優(yōu)秀公司，“但是這個(gè)行業(yè)很難出現(xiàn)像百度那樣的互聯(lián)網(wǎng)明星”。

陳斌則從企業(yè)的角度指出，在網(wǎng)上銷售，最大的挑戰(zhàn)就是信任。因此知名的風(fēng)投、上市和持續(xù)的廣告能夠改善現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的脆弱的誠(chéng)信體系。

不管是網(wǎng)上賣服裝還是手機(jī)，關(guān)于質(zhì)量問題的負(fù)面消息依然不斷出現(xiàn)。虛擬條件下的購(gòu)物，令消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問題要求更高，如有瑕疵更易產(chǎn)生受騙的感覺。從這個(gè)意義上，陳斌認(rèn)為傳統(tǒng)零售的從業(yè)人士更適合B2C，因?yàn)槲锪?、貨?a href=http://52tianma.cn/fanpupm/zlgl/ target=_blank class=infotextkey>質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、績(jī)效管理、產(chǎn)品定價(jià)等方面，線上與線下并無(wú)區(qū)別。

泡沫在哪？

B2C的發(fā)展除了是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們?cè)谔摂M環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

奇瑞對(duì)4月份新亮相的奇瑞A1采取網(wǎng)上直銷模式無(wú)疑算是汽車行業(yè)內(nèi)另一個(gè)吃螃蟹的人。30家 老字號(hào)將店鋪搬至淘寶網(wǎng)，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，也算是傳統(tǒng)行業(yè)一種新的嘗試。隨著B2C行業(yè)的回暖，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，也打破了 互聯(lián)網(wǎng)只適合賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品的偏見。

但是，大宗商品的配送、奢侈品的質(zhì)量及售后保障，更完善的服務(wù)信用平臺(tái)及第三方監(jiān)督系統(tǒng)，仍是目前B2C行業(yè)和希望涉足網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域的傳統(tǒng)行業(yè)需要解決的問題。

當(dāng)然，這些問題需要更多的企業(yè)參與才會(huì)逐漸完善。在風(fēng)投看來(lái)，現(xiàn)階段需要警惕的是過(guò)度的熱情。

“已經(jīng)有點(diǎn)泡沫的跡象。”申珺說(shuō)，這可能是資本流入了不值得投資的企業(yè)，也可能由于國(guó)內(nèi)最近 出現(xiàn)了大量新的風(fēng)投公司，競(jìng)爭(zhēng)造成一些VC抬高了企業(yè)的估值。過(guò)去的7、8個(gè)月內(nèi)，申珺也一直在尋找一家理想的B2C企業(yè)，但是她發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)辦人明顯是奔 著風(fēng)投的口味而來(lái)的：“一些企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)概念，而不是從長(zhǎng)期、系統(tǒng)的角度考慮服務(wù)消費(fèi)者。”申珺說(shuō)不排除有些人為了圈錢而去講故事。

啟迪創(chuàng)投的VP金松則說(shuō)：“有點(diǎn)泡沫也很正常。沒有資本的推動(dòng)，很多資源就無(wú)法按照商業(yè)規(guī)則整合，資本投入太多太快，又會(huì)讓行業(yè)脫離規(guī)律，進(jìn)入速生速死的狀態(tài)，因此把握好投資和融資的節(jié)奏是最重要的。”

申珺建議，風(fēng)投進(jìn)入具體的B2C企業(yè)，還需要看時(shí)機(jī)。“九鉆網(wǎng)之所以今年特別受歡迎，與去年鉆石進(jìn)口稅從17%降到4%有關(guān)。在高進(jìn)口稅面前，國(guó)內(nèi)很多鉆石商采用的是走私鉆，這對(duì)九鉆網(wǎng)這樣的正規(guī)企業(yè)不利，更別談在網(wǎng)上低價(jià)銷售。”

B2C會(huì)客廳

賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢師何瀟：說(shuō)黃金期為時(shí)尚早

風(fēng)投有個(gè)特點(diǎn)是追求高收益。風(fēng)投的熱點(diǎn)從視頻、博客再到現(xiàn)在的B2C，可能正是因?yàn)轱L(fēng)投還未看到視頻、博客的盈利，而B2C是直接將商品賣給了終端消費(fèi)者，相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)盈利，所以風(fēng)投關(guān)注這一塊很正常。

目前投入B2C領(lǐng)域的資本額越來(lái)越大，但這塊資本占其在中國(guó)市場(chǎng)的投資總額基本上變化不大。

但是說(shuō)現(xiàn)在已進(jìn)入B2C的黃金期則為時(shí)尚早，整個(gè)中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還不完善，包括法律法規(guī)政策都還沒有建立健全。另一方面則是軟環(huán)境的問題，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意識(shí)有限、對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性持懷疑態(tài)度。

目前B2C在電子商務(wù)領(lǐng)域中所占份額為6.4％，份額不大，從另一方面來(lái)看也可以認(rèn)為發(fā)展空間很大。

在未來(lái)一至兩年，會(huì)有越來(lái)越多的B2C企業(yè)涌現(xiàn)，這些企業(yè)原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域做，或者是一個(gè)新興的企業(yè)。在這些企業(yè)的發(fā)展中，會(huì)出現(xiàn)一兩家比較知名的企業(yè)，但是如果說(shuō)非常有影響力的品牌，則需要三四年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。

啟迪創(chuàng)投VP金松：電子商務(wù)需解決誠(chéng)信和配送問題

風(fēng)投將熱點(diǎn)放在B2C是有其深刻原因的。B2C離實(shí)體經(jīng)濟(jì)比較近，不像視頻和博客概念的東西 多了些。再看這一兩年GDP的發(fā)展速度、樓市和股市的火爆、物質(zhì)的極大豐富及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的極大改善帶來(lái)兩個(gè)問題：第一，再也沒有所謂的緊缺商品，所有的 商家都要考慮如何改善他的銷售通路，更快更好地滿足終端客戶，并盡量減少渠道的盤剝。第二，互聯(lián)網(wǎng)的受眾不但進(jìn)一步擴(kuò)大，更重要的是有支付能力的受眾進(jìn)一 步擴(kuò)大，而且漸成主流，他們?cè)敢鈬L試更有趣味的購(gòu)物方式。

但是，電子商務(wù)有兩個(gè)最重要的問題要解決，誠(chéng)信和配送。雖然淘寶還有這樣那樣的問題，包括信 用炒作等不好的現(xiàn)象，但淘寶在我看來(lái)是最重視用戶體驗(yàn)的，社區(qū)的黏性非常強(qiáng)。淘寶下一步要把一些已經(jīng)做得不錯(cuò)的C變成B，進(jìn)一步拓展BtoC的空間，是一 個(gè)很討巧但也符合規(guī)律的做法。

電子商務(wù)很好地解決了跨區(qū)域的信息流問題，但如何進(jìn)行物流、售后服務(wù)和品牌的推廣，仍然是一 個(gè)問題。日本的顧客在互聯(lián)網(wǎng)上選購(gòu)自己喜愛的商品，消費(fèi)者購(gòu)物的信息會(huì)通過(guò)Internet及時(shí)傳送到離消費(fèi)者最近的一家7-11連鎖店，消費(fèi)者可以親自 到7-11連鎖店付款取貨或由連鎖店送貨上門。類似這樣的創(chuàng)新模式還需要更多的實(shí)踐。