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整合營銷的比重越來越重
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加了。這一新理論對中國企業(yè)的營銷活動有很大的借鑒意義。
20世紀90年代以前,西方企業(yè)所奉行的營銷模式:左邊是公司,右邊是消費者,他們由左向右順序排列。整合營銷人員運用報紙、雜志、收音機、電視等,通過說服的方式來進行營銷。整合營銷活動自營銷人員始,至消費者止。這會讓市場營銷人員產(chǎn)生一種錯覺,認為他們控制著一切,他們所做的事情就是把產(chǎn)品往外推,只要把產(chǎn)品和服務賣出去,便萬事大吉。
然而到了現(xiàn)在,消費者的選擇增多,個性化需求越來越強,他們逐漸對傳統(tǒng)的強迫式的整合營銷方式產(chǎn)生反感,他們不希望再看到電視廣告、戶外廣告等,甚至有可能主動屏蔽它們。消費者掌控著一切,企業(yè)就需要圍繞消費者而變。于是,西方的傳播模式遇到了挑戰(zhàn)。
整合營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。但它是以滿足市場需求為目標的,重視產(chǎn)品導向而非消費者導向,代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場。理論告訴整合營銷人員,手機銷售管理軟件工作的重點是,把一個能賣多少錢的產(chǎn)品,到什么地方,用什么樣的手段賣給顧客。當企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時,許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶,需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。隨著消費者需求越來越個性化,這一理論已明顯不能滿足企業(yè)所需。
企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
這種以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響,也成為整合營銷傳播理論的核心。
在新的整合營銷傳播環(huán)境下,必須以顧客為導向創(chuàng)新整合營銷,才能構(gòu)筑和維護強大的品牌,在市場競爭中取得優(yōu)勢。故而,過去三四年,在4C的基礎上,舒爾茨發(fā)展出了一種以顧客為導向整合的SIVA理論
第一部分是問題,我們需要明了顧客存在哪些問題,我可以提供什么解決方案。其起點就是要理解客戶;
第二部分是信息,到底消費者想要多少信息,這些信息是什么樣的,他們希望從什么地方獲取,以及我怎么樣給他們提供;
第三部分是價值,除了要看客戶能給公司什么樣的價值;也要看客戶能從公司獲取什么樣的價值。這兩者要保持平衡;
第四部分是通路,它是一種新的模式,包括客戶怎么樣了解我們的產(chǎn)品,怎么樣獲取這樣的信息:是在線獲取,還是通過零售店獲取。
這樣就改變了整合營銷活動中信息傳播的方向,正如舒爾茨所言,營銷策劃人員不再主導一切,權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手上??蛻艋驖撛诳蛻舫闪税l(fā)送信息的人,而不是索取信息的人,組織則變成了接收者與呼應者。
傳統(tǒng)的整合營銷模式都認為,只要設定了路徑,整合營銷活動便會如愿進行,但舒爾茨在而造成噪音的原因很多,包括接收者無法解讀信息、媒體渠道中的混亂、中斷與信息沖突等等,其中通常還會有某種反饋循環(huán),發(fā)送者試圖判定目標客戶的某種響應,比如他們會不會購買產(chǎn)品或服務,會不會去逛零售店并重復購買等等。
它取決于組織有沒有好好響應客戶或潛在客戶,其中包含了響應時間、客戶或潛在客戶求助的機會,以及營銷人員是否尊重客戶以及尊重程度等因素。
既然整合營銷成了一種逆向的過程,員工就變得非常重要,他們要能收集到客戶的信息,并隨時響應。
雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,但它并非放之四海而皆準,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,如企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段等。因此在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
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