《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋:深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》　第2章　商業(yè)模式與交易價值、交易成本、交易風(fēng)險　2.5　商業(yè)模式與其他管理

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    1.管理模式與商業(yè)模式

管理模式與商業(yè)模式的區(qū)別主要是理論內(nèi)涵不同、著眼點不同、管理客體不同，并最終導(dǎo)致對企業(yè)績效的影響也不同。

羅伯特N.安東尼（Robert N.Anthony）和維杰伊·戈文達(dá)拉揚（Vijay Govindarajan）在《管理控制系統(tǒng)》一書中提出的戰(zhàn)略實施框架，實質(zhì)上是管理模式的理論體系。該理論框架認(rèn)為，管理模式反映了企業(yè)的執(zhí)行機制，分為六個要素：戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)績，管理學(xué)的不同子學(xué)科屬于該體系不同方面的闡述和分析（見圖2-10）。

圖　2-10

戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)的方法和途徑。

組織結(jié)構(gòu)是按照戰(zhàn)略的要求，確定企業(yè)由哪些部門和崗位組成，部門與崗位的目標(biāo)、職責(zé)和職權(quán)是什么，以及相互關(guān)系是怎樣界定的。

管理控制指的是企業(yè)中的管理流程以及相應(yīng)的制度和方法，常見的如戰(zhàn)略規(guī)劃流程、經(jīng)營計劃流程、預(yù)算管理流程、新產(chǎn)品開發(fā)流程、銷售管理流程、風(fēng)險管理流程等。

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部員工共同的價值觀和行為準(zhǔn)則。

人力資源管理，則是那些與人力資源的招聘、培養(yǎng)、選拔、考核和激勵等相關(guān)的工作。

戰(zhàn)略通過組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化和人力資源管理來實現(xiàn)，業(yè)績是戰(zhàn)略實現(xiàn)的結(jié)果。

商業(yè)模式是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，類似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造：不同種類戰(zhàn)艦的發(fā)動機、船艙、甲板、炮塔、導(dǎo)彈等的結(jié)構(gòu)和配置不同，在艦隊中的位置和功能也不同。

管理模式類似于駕駛戰(zhàn)艦的艦隊官兵：艦隊的最高長官，既需要組織分配好官兵的工作，制定出相應(yīng)的管理控制流程，并建立官兵的選拔、培養(yǎng)和激勵等制度，也需要有能夠凝聚艦隊?wèi)?zhàn)斗力的艦隊文化。

只有先確定好了整個艦隊的配置，構(gòu)造好每一艘戰(zhàn)艦，才能確定需要招募什么樣的官兵以及如何提高官兵的戰(zhàn)斗力。從這個角度上說，商業(yè)模式設(shè)計必須先于管理模式設(shè)計，商業(yè)模式重構(gòu)的重要性也必然凌駕于戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等的轉(zhuǎn)型之上。

商業(yè)模式是一個企業(yè)的運行機制，與人沒有直接關(guān)系；而管理模式與人有直接關(guān)系，是一個企業(yè)的執(zhí)行機制。商業(yè)模式調(diào)整優(yōu)化可以從這幾個方面的任何一個或者多個方面著手。當(dāng)然，每一個方面的調(diào)整都會引起或者需要其他方面相應(yīng)地進(jìn)行必要的調(diào)整和優(yōu)化。商業(yè)模式也是不分行業(yè)的，在一個行業(yè)有效的商業(yè)模式如果出現(xiàn)在另一個行業(yè)，對于這個行業(yè)來說就是商業(yè)模式的創(chuàng)新以致重構(gòu)。

2.戰(zhàn)略與商業(yè)模式

戰(zhàn)略指企業(yè)實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法，具體包括：加強型戰(zhàn)略（市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化、橫向一體化）、多元化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化、不相關(guān)多元化）、防御型戰(zhàn)略（收縮/重組、剝離、清算）和支持型戰(zhàn)略（合資、兼并/合并、收購）。

在具體的戰(zhàn)略方面，戰(zhàn)略理論的關(guān)注點主要在產(chǎn)品、市場、產(chǎn)業(yè)價值鏈的定位，而商業(yè)模式除了定位，更注重利益相關(guān)者的利益訴求和交易結(jié)構(gòu)，其關(guān)注點超過產(chǎn)業(yè)價值鏈的范疇。上文提到的居泰隆，其培訓(xùn)中心、網(wǎng)站、HDS系統(tǒng)等內(nèi)部利益相關(guān)者是一般家居用品營銷企業(yè)所不具備的，而廠商和物流方在里面的職能也和傳統(tǒng)的定位不一樣。

即使是定位，戰(zhàn)略和商業(yè)模式對其定義也不同。戰(zhàn)略中的定位主要關(guān)注提供什么產(chǎn)品，為誰提供。換言之，更關(guān)注具體的客戶及其需求。而商業(yè)模式中的定位主要關(guān)注如何提供。換言之，更關(guān)注滿足（利益相關(guān)者需求的）方式。因此選擇直銷還是經(jīng)銷本身是商業(yè)模式問題，而經(jīng)銷什么產(chǎn)品、向誰經(jīng)銷等，則屬于戰(zhàn)略問題。

戰(zhàn)略暗含的前提是目標(biāo)客戶群體的大致確定，而商業(yè)模式并沒有這個暗含的理論前提。先定戰(zhàn)略而后定模式，會大大限制商業(yè)模式的設(shè)計選擇集；相反，先定模式而后定戰(zhàn)略，則有很多切實可行的戰(zhàn)略選擇集。因此，先定商業(yè)模式，確定好利益相關(guān)者和交易結(jié)構(gòu)，后定戰(zhàn)略，能夠為戰(zhàn)略的制定提供一個堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)，因此較易找到企業(yè)運營的解決方案。同行業(yè)不同的商業(yè)模式，制定的戰(zhàn)略千變?nèi)f化，企業(yè)業(yè)績自然不同。而同一商業(yè)模式，選擇不同的戰(zhàn)略，企業(yè)業(yè)績也會不一樣。在實際操作中，先定商業(yè)模式，后定戰(zhàn)略，比較容易找到創(chuàng)新的企業(yè)設(shè)計解決方案。

3.價值鏈理論與商業(yè)模式

由邁克爾·波特提出的價值鏈理論，一般性地把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等?；净顒雍椭С中曰顒訕?gòu)成了企業(yè)的價值鏈。假如企業(yè)做專業(yè)化，把價值鏈的不同環(huán)節(jié)分出去，就變成了通常說的“產(chǎn)業(yè)價值鏈”。

價值鏈理論是基于一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)劃分。劃定好了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，暗含的前提就是確定了交易活動和交易對象。比如，傳統(tǒng)連鎖家居賣場中的物流、店面管理等。當(dāng)今的商業(yè)世界，不同產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)之間的觸點越來越多，其間的交易活動也越來越多樣化，已經(jīng)很難用簡單的價值鏈或價值網(wǎng)來概括。此外，商業(yè)模式設(shè)計本身也可以并且需要創(chuàng)造新的交易活動。

此外，價值鏈的基本活動有一個時序的潛在假設(shè)，但是隨著企業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)、交易方的增多，很多活動的時序已經(jīng)不是固定的，而是可變多樣的。

價值鏈理論是以活動為中心的，而商業(yè)模式理論是以利益相關(guān)者為核心的。同樣的價值鏈活動可以由不同的利益相關(guān)者實施，其交易結(jié)構(gòu)也可以截然不同。如前文所示，雀巢咖啡的價值鏈活動前后都是機器和咖啡膠囊的制作與銷售，并沒有本質(zhì)性的區(qū)別。但是，從商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)視角來看，機器是購買還是授權(quán)生產(chǎn)（不管是哪種，雀巢都不需要擁有這個活動環(huán)節(jié)），咖啡膠囊是通過顧客俱樂部訂購還是和機器打包銷售，對同一活動選擇不同的利益相關(guān)者，采取不同的交易方式，最終會形成不同的商業(yè)模式，并造成運營效率的巨大差異。