《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋:深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》　第2章　商業(yè)模式與交易價值、交易成本、交易風(fēng)險　2.4　商業(yè)模式的構(gòu)成：六

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   商業(yè)模式是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，其構(gòu)成包括六個要素：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、贏利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值。其核心概念是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)整個交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)型、角色和關(guān)系。而定位強(qiáng)調(diào)滿足利益相關(guān)者需求的方式，贏利模式強(qiáng)調(diào)與交易方的收支來源及收支方式，關(guān)鍵資源能力強(qiáng)調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)在時間序列上現(xiàn)金流的比例關(guān)系，這四個要素都可以看成是業(yè)務(wù)系統(tǒng)在不同側(cè)面的映射或者反映。最后的企業(yè)價值是商業(yè)模式構(gòu)建和創(chuàng)新的目標(biāo)與最終實現(xiàn)的結(jié)果（見圖2-7）。

圖　2-7

1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)：企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力，即擁有具體實力的利益相關(guān)者；關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。這三方面的不同配置都會影響整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造能力。

在1988年之前，雀巢公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)可以描述為：從特密克斯購買蒸餾咖啡機(jī)，從雀巢購買咖啡膠囊，借助索伯爾的渠道直接面向客戶銷售并負(fù)責(zé)其他營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器的工作。

1988年保羅·蓋勒德接管雀巢公司之后，其商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋赫麴s咖啡機(jī)由多家被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)并通過零售商銷售，由這些生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。通過俱樂部方式組織咖啡膠囊的銷售，顧客通過電話、傳真等方式從俱樂部訂購咖啡膠囊。

如圖2-8和圖2-9所示，這兩個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)顯然是完全不同的，這是在構(gòu)型上的差別。

圖2-8　1988年之前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

圖2-9　1988年之后的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

從交易角色上看，紅星美凱龍在交易結(jié)構(gòu)中的角色是商業(yè)地產(chǎn)商，其中的家具廠商是租戶；而居泰隆擁有的是對整個軟件及其運營系統(tǒng)支撐的連鎖加盟體系，家具廠商成為其中一個環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。這是雙方利益相關(guān)者在交易結(jié)構(gòu)上角色的差異。

治理關(guān)系回答雙方在交易中如何分割權(quán)利，包括純市場交易、純所有權(quán)交易和介于這兩者之間的長期契約、參股、控股、企業(yè)聯(lián)盟等。例如，紅星美凱龍和家具廠商交易的治理關(guān)系是市場交易。

2.定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式

這里的利益相關(guān)者，實質(zhì)是廣義的客戶，包括內(nèi)部客戶（員工）、外部客戶（供應(yīng)商、消費者、服務(wù)提供商、直接客戶、間接客戶，等等）、類內(nèi)部客戶（特許經(jīng)營門店、外包服務(wù)、外協(xié)加工等）。

應(yīng)該指出的是，在這個定義中，關(guān)鍵詞不是利益相關(guān)者（利益相關(guān)者可以改變），也不是需求（需求可以不同），而是方式。比如，同樣是滿足消費者喝豆?jié){的需求，可以開連鎖店賣豆?jié){（永和大王），可以賣豆?jié){機(jī)讓消費者自己操作（九陽），可以開社區(qū)體驗店現(xiàn)磨現(xiàn)賣，等等，這都是定位的差異。

企業(yè)會選擇什么方式與某類利益相關(guān)者交易，影響因素是（與該類利益相關(guān)者的）交易價值與交易成本。

復(fù)印機(jī)的商業(yè)模式設(shè)計為不同定位的交易價值提供了很好的佐證。一臺復(fù)印效果更好、造價更高的復(fù)印機(jī)該如何商業(yè)化？新復(fù)印機(jī)和老式復(fù)印機(jī)針對的是同一個需求──復(fù)印資料。按照老式復(fù)印機(jī)的定位，其滿足客戶需求的方式是直銷復(fù)印機(jī)，其價值空間就是復(fù)印機(jī)的市場容量；如果采取另一種定位，其滿足方式變成復(fù)印機(jī)租賃、復(fù)印張數(shù)另外計費，等等，其價值空間則是客戶持續(xù)復(fù)印活動的市場容量，這里面既包括老式復(fù)印機(jī)的基礎(chǔ)復(fù)印需求，也包括新定位所帶來的額外頻繁的復(fù)印活動。施樂公司正是這樣重新審視并主動轉(zhuǎn)變了滿足客戶復(fù)印需求的方式，才創(chuàng)造了歷史上最偉大的企業(yè)之一。

一項具體交易的成本由三部分組成：搜尋成本、討價還價成本和執(zhí)行成本。好的定位能夠降低其中的某一項或某幾項交易成本。例如，連鎖模式增加了與客戶的觸點，降低了客戶的搜尋成本；中介模式為交易兩邊的客戶縮小了談判對象的規(guī)模，降低了討價還價成本；網(wǎng)上支付突破了銀行時間、地點的限制，為客戶降低了執(zhí)行成本；整體解決方案模式為客戶大大減少了交易商家的數(shù)量，同時降低了搜尋成本、討價還價成本和執(zhí)行成本。

3.贏利模式：以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支（或計價）方式贏利模式包括盈利的來源和計價的方式。

同樣一個產(chǎn)品，比方說紡紗機(jī)，盈利來源有很多種：直接讓渡產(chǎn)品的所有權(quán)，把紡紗機(jī)賣掉，這是傳統(tǒng)的銷售；只讓渡產(chǎn)品的使用權(quán)，企業(yè)仍然保有所有權(quán)，把紡紗機(jī)租出去，收取租金，這是租賃；銷售產(chǎn)品生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，例如為紡紗機(jī)構(gòu)建生產(chǎn)線，銷售生產(chǎn)出來的紗線；作為投資工具，例如在生產(chǎn)紗線的同時，把紡紗機(jī)打包賣給固定收益基金，企業(yè)得到流動資金，基金公司獲得一個有固定收益的證券化資產(chǎn)包。

計價的方式也有很多，仍然以紡紗機(jī)為例：銷售時以臺為計價方式；租賃時以時間為計價方式；投資時則把其整個收益分為固定和剩余兩部分，以價值為計價方式。

盈利來源不同會導(dǎo)致計價方式的不同。比如，紅星美凱龍對家具廠商收取租金，紅星美凱龍拿固定收益，家具廠商得到剩余收益；居泰隆則跟家具廠商按照交易量收取傭金，雙方均得到分成收益。

4.關(guān)鍵資源能力：支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力

關(guān)鍵資源能力是企業(yè)商業(yè)模式運行背后的邏輯，是其運營能力有別于競爭對手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同。

同樣是開餐館，高檔餐廳、連鎖快餐和送餐的關(guān)鍵資源能力肯定是不同的。高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價和質(zhì)量等取勝；連鎖快餐追求標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制化；曾經(jīng)的資本市場寵兒福記食品的送餐業(yè)務(wù)則以對中央廚房的管理和運營作為改進(jìn)效率的重點。

5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)

輕資產(chǎn)公司之所以受到很多學(xué)者和風(fēng)險投資家的青睞，就在于其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)早期較少的投入就可以帶來后期持續(xù)的穩(wěn)定較高回報。例如，金風(fēng)科技沒有零部件制造環(huán)節(jié)，而是采取發(fā)展和培養(yǎng)龐大的零部件供應(yīng)商體系，減少了在零部件制造環(huán)節(jié)的大量資金投入，從而實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，上市前連續(xù)七年銷售額和利潤增長均翻番，上市后很自然地成為資本市場明星。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也可以設(shè)計。同一贏利模式可以對應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。例如，同樣是手機(jī)卡充值，可預(yù)存話費，可月結(jié)。前者首先使用的是用戶的資金，運營商提前獲得充沛的現(xiàn)金流以投入用戶服務(wù)，后者則是先服務(wù)后收費，運營商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運營服務(wù)。在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會吸引到更多客戶；在客戶每次投入不大又重復(fù)消費的情況下，預(yù)收款同時配以高質(zhì)量的服務(wù)，能夠在保持甚至提高客戶滿意度的同時釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

6.企業(yè)價值：商業(yè)模式的落腳點。評判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)價值（商業(yè)模式價值或者焦點企業(yè)價值）的高低，對于上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值

回到開篇提到的商業(yè)模式理論框架必須回答的三個基本問題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、贏利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)回答了第一個問題──商業(yè)模式的形態(tài)；企業(yè)價值回答了第二個問題──商業(yè)模式的評價；關(guān)鍵資源能力回答了第三個問題──商業(yè)模式背后的邏輯。因此是一個完整的理論框架體系。

當(dāng)然，企業(yè)家可以用另一種方式分析企業(yè)的商業(yè)模式──詢問問題。

完整的商業(yè)模式描述必須清晰地回答以下問題：

（1）企業(yè)的消費者是誰？

（2）消費者有什么需求？

（3）企業(yè)為消費者提供什么？

（4）提供的產(chǎn)品/服務(wù)有什么特點？

（5）企業(yè)如何提供產(chǎn)品/服務(wù)以滿足消費者的需求？

（6）企業(yè)如何獲得為消費者提供的產(chǎn)品/服務(wù)？

（7）在此過程中，企業(yè)需要跟哪些利益相關(guān)者交易？

（8）交易什么？

（9）怎么交易？

（10）作為一個企業(yè)，其收入來源于哪些利益相關(guān)者（未必是消費者）？其成本要支出給哪些利益相關(guān)者？

（11）采取何種計價方式？

（12）同樣的收入來源，從時點上體現(xiàn)為什么形式（先投入后收入還是先收入后投入，一次性投入還是持續(xù)投入，一次性收入還是持續(xù)收入，等等）？

（13）企業(yè)要完成以上的操作手法需要什么資源？

（14）需要具備什么能力？

（15）如何評判不同商業(yè)模式的企業(yè)績效？

上文的問題中，對（1）～（5）的回答可以合并為“定位”（包括戰(zhàn)略定位、營銷定位與商業(yè)模式定位，詳見后面章節(jié)），對（6）～（9）的回答可以合并為“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”，對（10）～（11）的回答可以合并為“贏利模式”，對（12）的回答可以定義為“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”，對（13）～（14）的回答可以合并為“關(guān)鍵資源能力”，對（15）的回答可以定義為“企業(yè)價值”。將上述內(nèi)容合并起來，就是對整個企業(yè)商業(yè)模式的描述。