江淮召回折射自主品牌成本之困

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     一場(chǎng)央視3·15晚會(huì)，演變成有關(guān)“召回制度”的輿論風(fēng)波。在這場(chǎng)風(fēng)波中，撞在槍口上的江淮與大眾，一個(gè)自主品牌和一個(gè)外資企業(yè)，在召回的處理上有著截然不同的態(tài)度。

　　然而消費(fèi)者在對(duì)江淮主動(dòng)召回的行動(dòng)交口稱贊的時(shí)候，亦對(duì)其發(fā)展前景產(chǎn)生了憂慮。數(shù)十億的召回費(fèi)用對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響是最直接的，而轎車品牌信譽(yù)度的降低卻不是一天兩天能修復(fù)的。

　　得不償失的“節(jié)省”

　　被央視3·15晚會(huì)曝光后，3月18日，江淮股價(jià)大幅下滑，最終以跌停收?qǐng)?bào)。截至3月25日，江淮汽車每股收?qǐng)?bào)6.26元，已較自2月18日創(chuàng)下的新高9.39元/股下跌將近33%。其實(shí)自2月19日以來(lái)，江淮的股價(jià)便開始放量下滑，跌幅已遠(yuǎn)超同期行業(yè)指數(shù)的下跌幅度。

　　不僅如此，這次召回江淮還面臨一筆巨額費(fèi)用。

　　在央視“3·15”晚會(huì)上，江淮汽車被曝在同悅轎車的車身上采用普通鋼板取代鍍鋅板，加上由于車身模具涂裝工藝孔設(shè)置不合理，致使車身側(cè)圍外板處內(nèi)腔表面涂裝質(zhì)量未達(dá)到工藝標(biāo)準(zhǔn)要求，導(dǎo)致部分車身側(cè)圍外板處出現(xiàn)生銹的現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，江淮汽車采用普通鋼板取代鍍鋅板，每輛車可節(jié)省600元錢，11.7萬(wàn)輛車在鋼板材料成本上可節(jié)省約7000萬(wàn)元。

　　但為了節(jié)省這7000萬(wàn)元，江淮卻背負(fù)上接近數(shù)億元的召回費(fèi)用。

　　據(jù)悉，本次江淮計(jì)劃召回的自2008年11月15日至2011年12月31日生產(chǎn)的同悅轎車，涉及數(shù)量為117072輛。早前一位江淮高管在接受媒體采訪時(shí)坦言，單從造車成本來(lái)看，一個(gè)車身至少需要幾千元甚至更多。若按此計(jì)算，江淮將面臨近數(shù)億元的召回費(fèi)用，而這還沒算上物流、人力等其他支出。

　　“雖然江淮已經(jīng)申明使用的鋼板為上海寶鋼供應(yīng)的正品材料，本身不存在問(wèn)題（該材料是目前國(guó)內(nèi)各大主流主機(jī)廠家普遍采用的車身冷軋薄板材料），但這意味著公司需要自己承擔(dān)所有的召回費(fèi)用。而這筆召回費(fèi)用將是對(duì)公司業(yè)績(jī)最直接的影響，并預(yù)計(jì)此項(xiàng)費(fèi)用將計(jì)入2012年年報(bào)?！睎|北證券分析師劉立喜向時(shí)代周報(bào)記者表示。因此江淮把原定于3月20日披露的公司年報(bào)推遲到3月30日?！氨敬问录翌A(yù)計(jì)最快3個(gè)月，長(zhǎng)則半年，江淮才能從這次召回事件中緩過(guò)來(lái)?！?p>

　　根據(jù)江淮汽車去年公布的前三季報(bào)來(lái)看，公司2012年前三季度凈利潤(rùn)已同比下降29.5%至4.04億元。若加上該筆召回費(fèi)用，對(duì)于江淮2012年的年報(bào)來(lái)說(shuō)，或會(huì)是“濃重的一筆”。

　　盡管江淮汽車新聞發(fā)言人、黨委副書記王東升早前坦言，對(duì)于這11.7萬(wàn)輛召回車輛中多大比例需更換車身，目前還不能確定。但同時(shí)有分析認(rèn)為那些剩余未出售的同悅轎車難逃降價(jià)處理，這無(wú)疑也增大了公司的減值可能。

　　據(jù)悉，江淮汽車股份有限公司將對(duì)召回范圍內(nèi)所有車輛進(jìn)行免費(fèi)檢查，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)已銹蝕的車輛，采取更換改進(jìn)后的車身覆蓋件的辦法給予解決，對(duì)銹蝕嚴(yán)重的車輛，將免費(fèi)更換改進(jìn)后的車身。未銹蝕的車輛，采取在車身門檻內(nèi)腔注入防護(hù)蠟的方式給予防銹保護(hù)。

　　“對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，雖然利潤(rùn)不高，但也不能為了削減成本而采用劣質(zhì)的原料，有些地方可以省，有些地方是絕對(duì)不能省的?！逼嚪治鰩熺妿煂?duì)記者說(shuō)道。

　　“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事”

　　“江淮汽車在本次的召回上，維修成本、召回車輛的規(guī)模等都是其次，對(duì)其影響最大的，應(yīng)還是其轎車業(yè)務(wù)?！辟Y深汽車分析師張志勇對(duì)記者表示，江淮最近這幾年都在發(fā)展轎車業(yè)務(wù)，在“乘商并舉”的戰(zhàn)略下，對(duì)于轎車業(yè)務(wù)的目標(biāo)也越來(lái)越高。本次同悅轎車被曝存在質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)論對(duì)于品牌形象，還是對(duì)其根基還未穩(wěn)的轎車業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)沉重的打擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，江淮汽車2012年銷量44.88萬(wàn)輛，同比下滑3.78%，2012年前三季凈利同比下降29.5%。但進(jìn)入2013年以來(lái)，其銷售數(shù)據(jù)開始好轉(zhuǎn)，前2月轎車銷量累計(jì)同比增長(zhǎng)65%，累計(jì)銷售汽車87042輛，同比增長(zhǎng)28.66%。誰(shuí)料一晚過(guò)后，江淮汽車的復(fù)蘇之勢(shì)便有可能逆轉(zhuǎn)。

　　“對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，目前其品牌口碑與合資品牌相比較低，而目前消費(fèi)者對(duì)于自主品牌就已經(jīng)存在著一種偏否定的態(tài)度。盡管江淮在本次事件上處理得不錯(cuò)，態(tài)度很誠(chéng)懇，但自主品牌本身在制造工藝上就與合資品牌有著差距這一事實(shí)，更會(huì)因?yàn)榇舜问录M(jìn)一步降低對(duì)自主品牌汽車的購(gòu)買欲。”明華有道咨詢總監(jiān)封士明向記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

　　“的確，消費(fèi)者未來(lái)在選擇轎車時(shí)，或許會(huì)避開江淮與自主品牌?！睆堉居绿寡浴?p>

　　據(jù)悉，目前江淮汽車的凈利潤(rùn)來(lái)源主要集中在MPV和輕卡，占比90%以上。有分析顯示，若購(gòu)買者對(duì)江淮品牌信心受挫，短期也會(huì)令MPV和輕卡銷售大受打擊，畢竟是同一家車廠的出品。

　　記者亦在中國(guó)汽車質(zhì)量上看到，不僅同悅轎車有車身銹蝕的問(wèn)題，和悅也因同樣的問(wèn)題遭投訴?！?011年4月份買的車，現(xiàn)在車引擎蓋和車頂上，全是銹點(diǎn)，而且很均勻，是從車漆里面銹的?！庇邢M(fèi)者投訴。

　　像大眾、通用等強(qiáng)勢(shì)的外資品牌，均代表著普通乘用車最先進(jìn)技術(shù)和最好的制造質(zhì)量，因此即便其出現(xiàn)“質(zhì)量門”事件，負(fù)面影響不會(huì)太大，像大眾不會(huì)放棄“2018年在華產(chǎn)能沖破400萬(wàn)輛”的目標(biāo)一樣，外資企業(yè)將會(huì)繼續(xù)加速在華投資。而對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的自主品牌來(lái)說(shuō)，因規(guī)模相對(duì)較小，技術(shù)開發(fā)及生產(chǎn)制造工藝相對(duì)落后，質(zhì)量問(wèn)題暴露的概率遠(yuǎn)大于外資品牌，抗“質(zhì)量門”的能力遠(yuǎn)小于外資強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　對(duì)于自主品牌應(yīng)該從本次江淮召回一事上學(xué)到什么，封士明表示：“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事，尤其對(duì)自主品牌拉升，產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該持之以恒地堅(jiān)持；其次對(duì)于新技術(shù)不要盲目跟風(fēng)，要以大眾本次DSG的事件作為一個(gè)反面教材來(lái)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”

　　引發(fā)兼并重組？

　　3月19日，在瑞風(fēng)S5上市媒體交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)著全國(guó)媒體的面，江淮汽車董事長(zhǎng)安進(jìn)帶領(lǐng)江淮領(lǐng)導(dǎo)班子，向受召回影響的江淮同悅車主鞠躬致歉。一直“獨(dú)立自強(qiáng)”的江淮，在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)秒的鞠躬背后，傳達(dá)的或許不僅僅是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歉意，近年來(lái)江淮發(fā)展的艱辛，或許只有企業(yè)自己才知。

　　“對(duì)于本次江淮所需的召回成本，我覺得企業(yè)本身是完全可以承受的，相反我比較擔(dān)心的是本次事件過(guò)后，可能會(huì)引發(fā)公司戰(zhàn)略層面上的變動(dòng)。而這個(gè)變動(dòng)，則是之前一直被媒體頻頻提起的‘兼并重組’之事?！鼻笆龇治鰩煴硎?。

　　自2008年起，有關(guān)“大安汽”藍(lán)圖的重組計(jì)劃便開始預(yù)熱。而事件中的江淮和奇瑞，也一直在暗自較勁。一直堅(jiān)持自主發(fā)展的江淮汽車，早前通過(guò)加強(qiáng)投資MPV、轎車等盈利高的項(xiàng)目，以及通過(guò)合資一舉加強(qiáng)中重卡業(yè)務(wù)，為自己在可能的重組爭(zhēng)奪戰(zhàn)中盡量奪取話語(yǔ)權(quán)。

　　然而數(shù)據(jù)顯示，江淮汽車去年無(wú)論在MPV的產(chǎn)量還是銷量上，降幅均遠(yuǎn)超行業(yè)水平。瑞風(fēng)去年前11個(gè)月的銷量同比下降了9.69%。在商用車業(yè)務(wù)看似逐漸失去優(yōu)勢(shì)的情況下，轎車業(yè)務(wù)亦遭遇困境，安進(jìn)在發(fā)布會(huì)上的那一個(gè)鞠躬，當(dāng)中的復(fù)雜心情不言而喻。

　　相反近年來(lái)奇瑞通過(guò)合資捷豹路虎，加上與以色列公司聯(lián)合開發(fā)的觀致汽車在早前日內(nèi)瓦車展上首發(fā)大獲成功，奇瑞最近的發(fā)展勢(shì)頭看上去似乎比江淮來(lái)得要“好看”一些。

　　“確實(shí)，在國(guó)家目前大力倡導(dǎo)企業(yè)兼并重組的大形勢(shì)下，江淮本次的事件可能是會(huì)給省里的領(lǐng)導(dǎo)提供了一個(gè)‘機(jī)會(huì)’，”張志勇對(duì)記者表示。

　　然而早前亦有分析師說(shuō)道，江淮和奇瑞兩家企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化差異過(guò)大，作為兩家安徽省重量級(jí)的汽車企業(yè)，彼此之間兼并的可能微乎其微，即便是聯(lián)合重組也存在不小的難度。

　　我國(guó)汽車召回制度需加大透明度

　　從今年1月1日起，《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》正式開始實(shí)施。與以往的條例相比，新規(guī)加大了處罰力度，對(duì)“拒不召回”的企業(yè)也加大了威懾作用。而與眾多消費(fèi)者利益息息相關(guān)的《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱“汽車三包”)也將于2013年10月1日起正式施行。

　　然而在這些條例法規(guī)實(shí)施之際，不論是中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，還是汽車制造企業(yè)，其對(duì)待“召回”的觀念仍有待成熟。從2004年召回規(guī)定實(shí)施后，合資品牌與自主品牌在“召回”的道路上仍蹣跚前進(jìn)著，但隨著汽車召回制度逐步沿著法治軌道逐步深入，這現(xiàn)象亦有望得到緩解。

　　此外，對(duì)于“召回”，目前在廠商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者群體中均未能被理性接受，大多或帶著負(fù)面的認(rèn)識(shí)，因而在普及“召回”的法規(guī)與認(rèn)知上，任重道遠(yuǎn)。

　　明華有道咨詢總監(jiān)封士明：

　　任何一項(xiàng)產(chǎn)品都不應(yīng)通過(guò)一檔電視節(jié)目的曝光而才被召回。召回法規(guī)應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立客觀的存在。以大眾汽車為例，早前國(guó)家質(zhì)檢總局曾發(fā)布過(guò)數(shù)據(jù)稱已接到一萬(wàn)多宗車主的投訴，這就證明DSG存在著問(wèn)題并不是一個(gè)個(gè)例了，因此在監(jiān)管的力度上，國(guó)家質(zhì)檢總局還是做得不夠的。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，就是在技術(shù)鑒定能力上的問(wèn)題。好比對(duì)于這次大眾DSG的召回事件，質(zhì)檢總局從最初的“DSG不能構(gòu)成故障暫不召回”，到“從沒說(shuō)過(guò)不用召回”，再到今次“大眾公司如果不履行法定義務(wù)，質(zhì)檢總局將責(zé)令召回”的說(shuō)法，質(zhì)檢總局在此次事件上的態(tài)度是比較“耐人尋味”的。國(guó)家質(zhì)檢總局作為一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)鑒定機(jī)構(gòu)，盡管在本次DSG事故上聲稱“開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查12次，并對(duì)掌握的DSG故障件進(jìn)行缺陷工程分析，組織專家論證7次”，但實(shí)質(zhì)上這個(gè)調(diào)查過(guò)程當(dāng)中的細(xì)節(jié)并沒有對(duì)消費(fèi)者公開，信息的透明度還不高。

　　據(jù)我本人了解到的信息，全世界采用雙離合自動(dòng)變速器技術(shù)的主機(jī)廠目前共有18家，擁有核心技術(shù)的供應(yīng)商不超過(guò)5家，而具有該技術(shù)鑒定資格的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)不超過(guò)10家，而大多與大眾有千絲萬(wàn)縷的商業(yè)合作關(guān)系。在中國(guó)內(nèi)地了解并能鑒定雙離合技術(shù)的專家更是屈指可數(shù)，那么質(zhì)檢總局這次請(qǐng)來(lái)的“專家組”的依據(jù)又在哪里呢？這些我覺得都是國(guó)家質(zhì)檢總局需要進(jìn)一步向公眾交代清楚的。

　　資深汽車分析師張志勇：

　　首先，我覺得國(guó)家質(zhì)檢總局在處罰力度上首先應(yīng)該加大。就目前來(lái)說(shuō)，除了處罰力度不夠，在監(jiān)管上亦存在缺位。好比現(xiàn)行的法規(guī)只是對(duì)于汽車廠商形式上的違規(guī)進(jìn)行處罰，而對(duì)于汽車真正出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，并沒有明確規(guī)定應(yīng)該罰款多少。

　　其次就是執(zhí)法部門的效率問(wèn)題。為何非要等到一檔電視節(jié)目曝光后，有關(guān)部門才對(duì)問(wèn)題汽車進(jìn)行召回？這樣的順序本應(yīng)就是顛覆了的。因而我們?cè)谧尭噙`規(guī)事件曝光的同時(shí)，質(zhì)檢部門亦必須有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，才能對(duì)企業(yè)、行業(yè)起到約束作用，保障消費(fèi)者的利益。

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