調(diào)味品餐飲終端如何低成本快速突破

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傳統(tǒng)的餐飲渠道經(jīng)營(yíng)模式，都是對(duì)核心餐飲店進(jìn)行地毯式或選點(diǎn)式拜訪。在中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)是最早做廚師推廣會(huì)的企業(yè)之一，一場(chǎng)廚師推廣會(huì)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)花費(fèi)是3-5萬(wàn)，而家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一家民營(yíng)企業(yè)，則把廚師推廣會(huì)一場(chǎng)的費(fèi)用提高到17萬(wàn)元場(chǎng)，過(guò)去，廚師推廣會(huì)只需要送一點(diǎn)小禮品，大家都很高興了，現(xiàn)在沒(méi)有200元以上的禮品或者特別重要級(jí)別的廚師到場(chǎng)，重要酒店的廚師根本不到場(chǎng)。而作為制造企業(yè)來(lái)講，花5-10萬(wàn)元辦一場(chǎng)廚師推廣會(huì)，根本見(jiàn)不到效果，費(fèi)用花下去，效果沒(méi)有，廚師推廣會(huì)的路子越走窄。

　　我們分析了聯(lián)合利華家樂(lè)、雀巢、李錦記等企業(yè)在餐飲渠道的推廣餐料的推廣手法，以及渠道操作指南，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)投入的費(fèi)用都相當(dāng)之大，這些方式比較適合資金實(shí)力雄厚的企業(yè)操作，這些企業(yè)在餐飲終端的推廣上面，往往重金投入，對(duì)于其它調(diào)味品企業(yè)來(lái)看，往往不敢這么操作，有幾個(gè)膽大跟進(jìn)的，往往也是以大放血收?qǐng)?。餐飲渠道難道就沒(méi)有更經(jīng)濟(jì)有效的推廣手法嗎？

　　一家中等規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)，在巨大的銷量壓力之下，四處尋找突破的機(jī)會(huì)。他們經(jīng)多方了解，知道廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是調(diào)味品行業(yè)里最知名的營(yíng)銷顧問(wèn)公司。慕名前來(lái)，我們給他們制定了“餐飲終端動(dòng)銷方案”，這套方案之中，我們應(yīng)用了最新的云計(jì)算技術(shù)——餐飲終端“動(dòng)銷王”系統(tǒng)。具體方案為：

　　該公司在市場(chǎng)銷售過(guò)程之中，產(chǎn)品銷量差，價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在零售終端處，往往都是拆箱購(gòu)買，無(wú)法實(shí)現(xiàn)整箱購(gòu)買，在過(guò)往，促銷都是圍繞著十送一，五送一，這樣的力度來(lái)補(bǔ)充零售商或是批發(fā)商的利潤(rùn)，但是餐飲終端的用家，實(shí)際上很少得到激勵(lì)，餐飲終端的采購(gòu)者得到的激勵(lì)往往是零售商過(guò)年過(guò)節(jié)給廚師送點(diǎn)禮物等等，這樣，關(guān)系是維系在餐飲零售商或批發(fā)商處，無(wú)法轉(zhuǎn)移到與調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商處，因此，往往表現(xiàn)出，促銷一停止，產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷了，或者產(chǎn)品賣了一兩年之后，價(jià)格出現(xiàn)透明，零售商和批發(fā)商不賺錢了，轉(zhuǎn)而銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這就是為什么有的調(diào)味品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)越賣越死的重要原因。

　　餐飲渠道，廚師叫好是沒(méi)有用的，叫座才是王道。叫好與叫座的量化指標(biāo)是，是否能整箱進(jìn)貨。實(shí)際上，作為已經(jīng)熟悉的調(diào)味品，醬油、食醋、雞精、醬類、火鍋底料等，這些都是廚師極其熟悉的，不需要特別的試用，即便是新型復(fù)合調(diào)料，經(jīng)過(guò)小量試用之后，立即就能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購(gòu)買。關(guān)鍵是是否有特別的拉動(dòng)策略。

　　我們?cè)O(shè)計(jì)了刮卡，為什么采用這種方式呢？刮卡這種形式，市場(chǎng)操作人員較為熟悉，易于接受。

　　與傳統(tǒng)刮卡不一樣的地方，在于，我們?cè)诿恳幌淅锩娣乓粡埞慰?，并在外箱上注明。餐飲終端的采購(gòu)人，在打開(kāi)刮卡后，刮開(kāi)壓膜，得到8位數(shù)代碼，之后用手機(jī)將此獨(dú)立代碼發(fā)向一個(gè)短信平臺(tái)，短信平臺(tái)立即開(kāi)始給采購(gòu)人（廚師、老板或是采購(gòu)）進(jìn)行積分。

　　企業(yè)根據(jù)積分給餐飲終端的采購(gòu)人兌換有吸引力的產(chǎn)品。在上述企業(yè)的實(shí)際操作咨詢項(xiàng)目之中，我們?cè)O(shè)置的獎(jiǎng)品有IPAD、IPhone、名牌菜刀、腰帶、手表等，非常受廚師的歡迎。

　　我們?cè)賮?lái)看實(shí)際的效果。

　　廣州名道為企業(yè)制定了詳細(xì)的操作手冊(cè)，在剛開(kāi)始實(shí)施的時(shí)候。我們從管理后臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，效果并沒(méi)有我們預(yù)計(jì)的那么好，我們開(kāi)始走訪零售終端和餐飲終端，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于餐飲終端并不知道有這樣的積分活動(dòng)，是什么原因使這么好的活動(dòng)沒(méi)有到達(dá)到餐飲終端處呢？

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪，廣州名道的營(yíng)銷顧問(wèn)發(fā)現(xiàn)，原計(jì)劃寫在操作手冊(cè)里面的“必須在調(diào)味品零售店處做活動(dòng)告知廣告”，并且放置活動(dòng)傳單，并沒(méi)有做到位，http://china.globrand.com/實(shí)際情況是，零售終端覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)很好，他們直接開(kāi)箱把箱里面的刮卡自己留下了，餐飲終端實(shí)際上還是沒(méi)有力度進(jìn)行有效的拉動(dòng)。而活動(dòng)傳單也由零售店放置在一邊，有的當(dāng)做草稿紙用了。基本上沒(méi)有使用這套方案，當(dāng)然看不到效果。

　　廣州名道的營(yíng)銷顧問(wèn)立即和企業(yè)一道修訂了活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)，明確規(guī)定，只有餐飲企業(yè)才能參加此次活動(dòng)，零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商都不允許參加這樣的活動(dòng)。

　　管理后臺(tái)的曲線很快開(kāi)始上升，每天的新增餐飲店數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)步上升。餐飲調(diào)味品新品順利地進(jìn)入到不同形式的餐飲終端。

　　三個(gè)月之后，第一家餐飲終端開(kāi)始兌換積分，每天新增加的新餐飲店每天穩(wěn)步在17家左右，六個(gè)月后，每天新增加的餐飲終端數(shù)達(dá)到35家。到目前，企業(yè)新增加的餐飲終端達(dá)到一萬(wàn)二千家。企業(yè)的餐飲新品完全實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷突破！

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，陳小龍,營(yíng)銷診斷專家，廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)快速消費(fèi)品網(wǎng)全國(guó)培訓(xùn)中心總監(jiān)。廣州名道作為中國(guó)調(diào)味品頂級(jí)營(yíng)銷咨詢公司，足跡遍布中國(guó)本土30個(gè)省市自治區(qū)，精通各類銷售渠道和營(yíng)銷模式，致力于“打造令客戶激動(dòng)的銷售增長(zhǎng)曲線”，已為數(shù)十家企業(yè)提供滿意的營(yíng)銷咨詢和策劃；多年跨國(guó)公司及本土名企的管理經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷咨詢從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，注重系統(tǒng)解決銷售和市場(chǎng)問(wèn)題，培訓(xùn)課程實(shí)用、系統(tǒng)、效果當(dāng)場(chǎng)見(jiàn)效，使客戶銷售技能和市場(chǎng)運(yùn)作能力大幅度提升。電話：13189093448，E-mail：[email protected]　公司網(wǎng)址：www.gzmmc.com（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入陳小龍專欄