《花小錢(qián)辦大市，低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)》 連載8

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第一章：低成本營(yíng)銷(xiāo)從創(chuàng)意開(kāi)始

低成本創(chuàng)意方法

7. 定位的低成本創(chuàng)意

當(dāng)年養(yǎng)生堂面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈和樂(lè)百氏以及其他洋品牌水飲料，想要進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，在很多人眼里無(wú)疑是雞蛋碰石頭。但是采用有效定位就能迅速出位，重塑強(qiáng)弱格局。于是一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，成為營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作。

有些法國(guó)人家庭吵架時(shí)愛(ài)摔東西，摔了又后悔，于是就有廠家改變自己的定位，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)低價(jià)的碗碟，廣告中寫(xiě)道：“為了家庭和睦，使勁地摔吧?！苯Y(jié)果商品一直賣(mài)得很好。

以前是明星娛樂(lè)大眾，現(xiàn)在是大眾娛樂(lè)大眾。草根營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，定位理論同樣成就很多草根明星。比如“非著名”借助網(wǎng)絡(luò)成就了郭德綱；“非偶像”借助網(wǎng)絡(luò)成就了acostata（一個(gè)當(dāng)紅的草根明星）；“非真唱”成就了后舍男生?？梢?jiàn)，定位能夠快速使產(chǎn)品和個(gè)人突出。

曾經(jīng)有段時(shí)間，法國(guó)男子追求美式瀟灑，不時(shí)興戴帽子，這使得市場(chǎng)上男帽滯銷(xiāo)，帽商一籌莫展。最后，帽商請(qǐng)出著名的服裝設(shè)計(jì)大師做電視廣告。他只說(shuō)了一句話：“女人戴男帽，俏上加俏。”有的女郎一試戴，果然別有一番風(fēng)韻，之后一股男帽風(fēng)席卷法國(guó)婦女群，刮得她們暈乎乎的，一個(gè)勁地猛掏鈔票購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果法國(guó)帽店因此門(mén)庭若市，不論是牛仔帽、鴨舌帽還是老式氈帽，多年的積存全部一掃而空。后來(lái)，各時(shí)裝店不得不臨時(shí)增設(shè)帽子專(zhuān)柜，以接待潮涌而來(lái)的顧客，巴黎百貨公司則干脆把男帽并入女帽部。通過(guò)巧妙改變男帽的定位和口號(hào)，一下子就喚醒了市場(chǎng)的需求，可見(jiàn)好的定位本身就是一種低成本營(yíng)銷(xiāo)。

8. 產(chǎn)品的低成本創(chuàng)意

好的產(chǎn)品本身就是低成本營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品自己就會(huì)傳播，能“走路”。

海爾集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大學(xué)生租的房子很小，根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況，海爾在小冰箱上加了一個(gè)折疊臺(tái)，將冰箱和電腦桌合二為一，創(chuàng)造了一款電腦桌冰箱。這款產(chǎn)品推出后，迅速風(fēng)靡美國(guó)各大高校。與其說(shuō)海爾提供的是產(chǎn)品，不如說(shuō)提供了一種便利、一種服務(wù)。

奧康集團(tuán)曾經(jīng)與來(lái)自制鞋王國(guó)意大利的第一品牌GEOX強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合推出“呼吸鞋”。這種鞋以其卓越的“透氣不透水”的功能，被譽(yù)為“會(huì)呼吸的鞋”。呼吸鞋以其新穎的概念、獨(dú)特的功能，在中國(guó)一經(jīng)推出就受到很多消費(fèi)者的青睞和好評(píng)。

“7-11”發(fā)現(xiàn)冰激凌幾乎都是甜的，而人們吃甜的東西容易發(fā)胖，于是就開(kāi)發(fā)了無(wú)糖冰激凌，結(jié)果大受歡迎。

日本的一家公司推出了令人耳目一新的產(chǎn)品 “嬰兒手足印”紀(jì)念框，以年輕父母為銷(xiāo)售對(duì)象。年輕的父母替小寶寶印下手印或足印后，該公司據(jù)此用黏土做成模型，并且注入特殊的樹(shù)脂原料，待其凝固后，便成為一個(gè)立體的手型或足型。繼而在其表面鍍上一層金色或銀色、棕色，再將手型或足型鑲?cè)肽究蛑校T上格言、感想或人名等合適的字眼。這樣，一件帶有紀(jì)念意義的藝術(shù)性裝飾品便完工了。新生小寶寶的手掌或腳掌模型，常?？梢宰尭改富叵肫鸷⒆映錾鷷r(shí)的情形。而孩子長(zhǎng)大后，見(jiàn)到自己當(dāng)初的小手小腳，更是感到驚奇而有趣。這種產(chǎn)品在日本一上市，即呈現(xiàn)暢銷(xiāo)的勢(shì)頭。我們通常稱(chēng)這種產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)趨勢(shì)和情感偏好的熱迷商品，它們比較容易引發(fā)潮流消費(fèi)。

9. 渠道的低成本創(chuàng)意

如果你認(rèn)為只會(huì)在麥當(dāng)勞吃到麥當(dāng)勞的食品，那么你就落伍了，現(xiàn)在麥當(dāng)勞開(kāi)始把它的甜品冰激凌在一些餐廳里賣(mài)，做成了一個(gè)簡(jiǎn)易麥當(dāng)勞。這種不賣(mài)漢堡只賣(mài)甜點(diǎn)的合作模式，就把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)散到很多地方，在業(yè)務(wù)上形成互補(bǔ)，相當(dāng)于幫助他人創(chuàng)造價(jià)值，這樣就可以整合更多的資源為它所用。

如果你認(rèn)為洗發(fā)水只能在超市和商店賣(mài)，你的思維又該與時(shí)俱進(jìn)了，當(dāng)年采樂(lè)選擇藥店這個(gè)渠道，結(jié)果取得了不俗的業(yè)績(jī)，而且強(qiáng)化了一種印象，同樣是去頭屑，海飛絲是洗發(fā)水，而棲身于藥店的采樂(lè)是去頭屑的藥，一下子開(kāi)創(chuàng)了新的渠道和品類(lèi)，提升了形象。

同樣，錄像帶只能在文化商店、音像制品店和電器商店賣(mài)嗎？依照上述邏輯，你肯定會(huì)回答：不！但是在哪里賣(mài)比較好呢？迪士尼公司給了我們一個(gè)答案。

迪士尼公司于1992年發(fā)行了一個(gè)卡通錄像帶《美女與野獸》，成為當(dāng)年最暢銷(xiāo)和最賺錢(qián)的商品。兩個(gè)月就賣(mài)了2000萬(wàn)盤(pán)，盈利2億美元，原因就是渠道的創(chuàng)新。它大膽選擇超市和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶和色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機(jī)、洋娃娃放在一起促銷(xiāo)，利用這些地方的人潮帶來(lái)滾滾財(cái)源。

別人有渠道，那何必還要建立自己的渠道。哈根達(dá)斯就是這個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在它將自己的產(chǎn)品賣(mài)到了開(kāi)發(fā)商的售樓處里。

大凡標(biāo)榜高檔的項(xiàng)目，在舉辦開(kāi)盤(pán)之類(lèi)的活動(dòng)時(shí)，會(huì)給客戶(hù)免費(fèi)品嘗哈根達(dá)斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達(dá)斯來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬了，在賣(mài)房子的地方賣(mài)起了雪糕，玩起了無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)。利用別人的渠道去網(wǎng)羅自己的顧客。從房子的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，則是借助哈根達(dá)斯的牌子-全球品牌網(wǎng)-造氛圍，為顧客創(chuàng)造特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，成為開(kāi)發(fā)商吸引顧客的一部分，幫助開(kāi)發(fā)商提升了顧客價(jià)值。這是針對(duì)共同的客戶(hù)群體達(dá)成雙贏的局面。

所以，企業(yè)若總想著如何開(kāi)發(fā)渠道，依靠自己的雙手打天下，這是最笨的做法。

最低成本的方式是利用別人的渠道、別人的資源為自己創(chuàng)造價(jià)值。

最終是尋找伙伴型營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用整合的手段聚合資源和客戶(hù)，形成共贏。

10. 新興市場(chǎng)的低成本創(chuàng)意

如果你開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，那么，你的營(yíng)銷(xiāo)一定是低成本的。敏感的商人要善于發(fā)現(xiàn)新的行業(yè)機(jī)會(huì)，捕捉新的商機(jī)，這樣才能永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前沿。

比如臺(tái)灣地區(qū)目前開(kāi)始關(guān)注臍帶血，據(jù)說(shuō)里面包含嬰兒體中所有的基因密碼，而這些基因密碼是永遠(yuǎn)都不會(huì)改變的。用低溫保存下來(lái)的臍帶血能夠解決孩子長(zhǎng)大后的一些疾病，比如需要換血、換骨髓的疾病等。臺(tái)灣現(xiàn)在推出臍帶血銀行，也成為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。

在臺(tái)灣還流行一種生意叫生前契約，活著的人提前安排自己的后事，因?yàn)槿艘蝗ナ?，家人都很悲痛，這時(shí)候有專(zhuān)門(mén)的公司按照死者生前的遺愿來(lái)處理后事，死者放心，家人寬心。而且，委托人活得越久，定錢(qián)在公司的時(shí)間就越長(zhǎng)，這時(shí)候公司可以用這部分錢(qián)去投資。

值得注意的是，上面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意往往不是單獨(dú)運(yùn)用而是綜合運(yùn)用的，多種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意因素組合運(yùn)用的趨勢(shì)正在迅猛發(fā)展，低成本創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越得到人們的青睞。

總而言之，創(chuàng)意無(wú)處不在，管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“不創(chuàng)新，就滅亡?！?/B>低成本創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該滲入到企業(yè)的每一個(gè)角落、每個(gè)員工的思維，那么企業(yè)才能源源不斷地創(chuàng)造生意。