“7天連鎖酒店”：優(yōu)化成本的絕招

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 4個月后，張磊終于拿到了234塊錢的退款?！霸缰绱耍乙婚_始就該到網(wǎng)站上投訴。肯定快很多?！睆埨谡f。

　　去年10月份，張磊曾在7天連鎖酒店（以下簡稱“7天”）訂了2個房間并預(yù)付了房費。但后來由于行程推遲而把前面的訂單取消了。他記得很清楚，10月30日是他要求退款的日子。從去年10月底到來年2月，張磊打了多個電話給“7天”的客服，但預(yù)付的房費一直沒有退回來。

　　忍無可忍之下，張磊去“7天”的論壇上投訴?！昂芸煊腥寺?lián)系我，而且還三天兩頭打電話想解決這事?！?天內(nèi)一筆157元、一筆77元的預(yù)付房費就匯到了張磊的賬戶內(nèi)。

　　張磊說他的事情并不是孤例，“‘7天’論壇里很多投訴都是針對退款的”。作為這家連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的創(chuàng)始人和CEO的鄭南雁并不避諱這個，他說：“從表面上看，7天可能是所有同類酒店中被罵得最多的?！?

　　曾經(jīng)有這樣一件事情，一家酒店的老總在參觀了‘7天’之后說，“酒店怎么能這樣呢？房間的窗戶小得讓人有不好的聯(lián)想；幾乎沒有大堂和前臺。想吹頭發(fā)？請到公共自助區(qū)。想買快餐面，得自己下樓，服務(wù)員不會送快餐上門?！?

　　但鄭南雁卻無意關(guān)閉這個BBS?！斑@就是我們的風(fēng)格?！眰鹘y(tǒng)的做法是：把羊頭掛得高一點，但賣的卻是狗肉，認(rèn)為這樣可以賺得多一點。但“7天”的做法是，“告訴客人我們賣的就是狗肉。”鄭說，要相信消費者是足夠聰明的，“是有判斷力的。”

　“7天”意圖營造的這種透明、坦承的文化，被認(rèn)為有利于增加客戶對“7天”的黏性。“7天”若想“2009年比2008年更好”，這點極其重要。

　“今年會爭取多簽一些物業(yè)。”據(jù)鄭南雁透露，一方面是由于物業(yè)價格當(dāng)下下降很多，另外“能繼續(xù)做下去的也就那么幾家”，競爭相對少了。“7天”計劃到2009年底擁有380家到400家酒店，而收益也要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上翻一番，“到十幾個億”。

　　優(yōu)化成本的絕招

　　保留BBS，對講求“投資回報率”的鄭南雁而言，顯然并非“坦承”那么簡單。

　　“這樣做無形中為‘7天’節(jié)省了內(nèi)部管理的成本?！编嵞涎阏J(rèn)為，只要論壇足夠透明和公開，完全可以借由它來進(jìn)行客戶分析和研究，如此就沒有必要再花錢去請調(diào)研公司對其客戶進(jìn)行調(diào)研了?！熬W(wǎng)絡(luò)的特點之一就是信息的公開性，就像亞馬遜每件商品的展示頁面下都會有留言一樣。這都是電子商務(wù)在消費行為后端的一種延伸?！?

　　也是基于“降低很多內(nèi)部消耗”的考慮，去年末在拿到新一輪6500萬美元的融資后，鄭南雁就立刻宣布將重點投入“7天”“全球酒店業(yè)第一電子商業(yè)平臺”的建設(shè)。事實上，2005年“7天”第一家店成立同時，其自主開發(fā)的中央預(yù)定系統(tǒng)也投入使用。這個系統(tǒng)可以實現(xiàn)即時預(yù)訂、確認(rèn)、呼叫及店務(wù)管理，這使得“7天”可以實現(xiàn)“10家店只用一個班子進(jìn)行管理”。

　　英聯(lián)投資中國區(qū)總裁林明安此前對本報記者說，投資“7天”，除了他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店在中國酒店的份額將會持續(xù)擴(kuò)大外，“‘7天’管理團(tuán)隊在成本控制方面非常有優(yōu)勢”。“7天”號稱是中國性價比最高的連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店。

　　一個經(jīng)典的例子就是“7天”的房間窗戶小到被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可與監(jiān)獄媲美。但“7天”對此有自己的理解，經(jīng)濟(jì)型酒店一般都面向馬路，窗戶越大意味著會越吵。而跟砌墻相比，窗戶的成本顯然更高；而小窗所用的窗簾也比較少，“阿姨打掃花的時間也更少?！?

　　在“開源”前景不明朗的當(dāng)下，“節(jié)流”的能力就尤為重要。從2007年開始，“過度開發(fā)導(dǎo)致了競爭加劇和客源分流”，某知名經(jīng)濟(jì)型酒店市場開發(fā)副總裁坦承，當(dāng)時的平均入住率已經(jīng)從鼎盛時期的95%左右跌至80%?！皬?008年底到現(xiàn)在，又減少了將近20%的客源。”

　　“‘7天’2008年底的數(shù)據(jù)比之2007年底更好?！编嵞涎憬忉屨f，其入住率并沒有受到太大影響。此前其在公開場合曾透露這個數(shù)據(jù)目前仍維持在90%左右。他說，即使與同行業(yè)的前幾名比，“7天”的入住率“不是第一位就是第二位”，而過夜的房間出租率更鐵定是“第一位”的。理由是“如果”7天“的客房出租率不高，怎么可能不去大力推時租房這種服務(wù)”？

　　定位倒逼？

　　網(wǎng)站、BBS，卻也是“7天”不可能舍棄的渠道。

　　“盡管理論上說要讓所有的消費者滿意，但這個‘所有’是有界定的，即是‘7天’的目標(biāo)消費者。”鄭南雁說?！?天”的消費者大多來自網(wǎng)上，而且很大部分是其會員。做IT出身的鄭南雁明白：當(dāng)網(wǎng)民在適應(yīng)了方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后，他們首選的消費方式將是“直接進(jìn)入最常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺”。

　　來自這家公司的數(shù)據(jù)稱，“7天”總訂房量中的超過60%來源于網(wǎng)絡(luò)平臺，呼叫中心則占到20%左右。目前消費者可以通過網(wǎng)站、熱線、短信以及WAP4種方式預(yù)訂“7天”的客房?！跋M會員占到總數(shù)的35%，超過200萬人?！编嵞涎阏f，每年到“7天”住店的客人中有85%以上都是來自與會員相關(guān)的體系。“因此，論壇是重要的一個途徑?！?

    最初為了控制成本，“7天”選擇了“推廣會員制”這種直銷模式，而不像很多連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店那樣，通過攜程、E龍第三方平臺推廣酒店。

　　“按以前的模式，一間客房要付給中介30-40元。以一年每個客人住6個晚上計算，為此酒店要付出180元的成本?！睋?jù)了解，這占到了交易額的20%甚至更多。只有繞開分銷平臺、通過技術(shù)手段優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，直接與終端建立聯(lián)系才能降低這部分成本。

　　在鄭南雁看來，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂完客房，就可以以自己的會員卡作為鑰匙進(jìn)出房間，不僅優(yōu)化了訂房模式，連帶著也減輕了前臺、呼叫中心的壓力，更壓縮了銷售成本。

　　目前“7天”有超過500萬的注冊會員。會員制也被認(rèn)為是其吸引投資的加分點，“即使當(dāng)下，入住率也相對穩(wěn)定。”其新股東英聯(lián)投資人士說。盡管業(yè)內(nèi)普遍降價，但“一年只住四五次酒店的人”并認(rèn)為不會敏感于價格變動信息，而此前賽富合伙人林和平也認(rèn)為，商旅人士選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)是“方便、習(xí)慣”。

　　直營、加盟并行

　 “以前‘7天’主要做直營，但今年會引入加盟制?！编嵞涎闾钩校_實在考慮新的融資計劃。但具體方案不確定，“主要考慮融資成本”，有可能考慮債券融資，“但也可能拿不到錢”。如果能拿到錢，“直營店就多一點”。

  　去年年底，其剛從英聯(lián)投資處融到6500萬美元的新一筆投資。從2006年11月至今，“7天”已經(jīng)吸引了包括華平、美林、德意志以及英聯(lián)在內(nèi)共計1.7億美元的外部投資。

　　鄭南雁說，當(dāng)下不可能把錢都花完。因為世道變了，“以前口袋里有2個億就敢做100家店的規(guī)劃；現(xiàn)在如果只有這些錢，就只能老老實實做40家店?！?

　　而上次融資完成后的新聞發(fā)布會上，鄭南雁也說過，如果沒有英聯(lián)的這筆資金，“‘7天’的腳步就可能停下來”，因為需要用自有資金慢慢還一些工程款，以及把剛簽下來的酒店盡快投入使用。

　　2006年、2007年“7天”每年以400%的速度擴(kuò)張，而2008年盡管有所減緩，其酒店數(shù)量仍翻了一番，目前擁有酒店超過300家。據(jù)了解，經(jīng)濟(jì)型酒店單店的前期成本在300萬到500萬之間，而“沒有任何背景”的“7天”也遭遇了2007年開始的經(jīng)濟(jì)型酒店熱，“也簽了一批比較貴的物業(yè)”。

　　鄭南雁說，“7天”的加盟制會不同于其他家。據(jù)已經(jīng)披露的信息稱，“7天”會和加盟商一起對物業(yè)進(jìn)行投資。同時“如果要加盟‘7天’，他們必須自己掏錢來培訓(xùn)”，了解“7天”真正是怎么運作的。

　　與其他品牌的“區(qū)域劃分權(quán)責(zé)、分級管理”不同，“7天”奉行的是“包圍、集中、殲滅”的作戰(zhàn)方法。“選準(zhǔn)一個地區(qū)后，以5家店面以上的規(guī)模強(qiáng)勢進(jìn)入?！编嵞涎阏J(rèn)為，這種集中策略相對而言成本會比較低，一個城市開5家店，和5個城市開5家店成本顯然是前者更低。另外“7天”的店長上面沒有分區(qū)經(jīng)理，屬于總部控管。這樣店長可以擔(dān)任多重角色，減少酒店員工總數(shù)。

　　同時更有利于深挖一個市場，“比如‘7天’在長沙開第一家店時只有70%的入住率，但是到了12月當(dāng)我們的第四家店開出來時，入住率幾乎爆滿了?！?/FONT>