母子公司品牌文化如何融合

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堅持母子公司品牌建設(shè)的統(tǒng)一，但并不是同一，子公司品牌建設(shè)仍然要提倡多元化。只要處理好共性與個性的關(guān)系，母子公司的品牌體系與品牌文化就不會沖突。

面對相對嚴峻的經(jīng)濟大環(huán)境，施工企業(yè)面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型的迫切形勢和艱巨任務(wù)。而企業(yè)品牌建設(shè)一直是管理領(lǐng)域乃至經(jīng)濟領(lǐng)域的一個重要課題，品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場競爭的一種手段已經(jīng)越來越受重視。良好的品牌運作成就了一些國內(nèi)知名企業(yè)，建筑市場的不斷發(fā)展促使施工企業(yè)逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，品牌建設(shè)始終貫穿企業(yè)發(fā)展之中；另一方面，品牌又是一個施工企業(yè)綜合素質(zhì)的標識，品牌往往成為其在大眾市場乃至行業(yè)內(nèi)的口碑、品質(zhì)的代名詞，品牌已成為施工企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，成為施工企業(yè)參與國內(nèi)外競爭的利器，品牌必然是未來施工企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。施工企業(yè)如何謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢，通過品牌的力量贏得更多的市場，已成為當務(wù)之急。對建筑施工企業(yè)集團而言，母公司與子公司的品牌體系與品牌文化難以融合，集團統(tǒng)一品牌建設(shè)難度大的問題非常突出。

施工企業(yè)集團品牌建設(shè)的難點產(chǎn)品的特性及區(qū)域的限制。施工企業(yè)集團的子公司不同于生產(chǎn)企業(yè)的分廠生產(chǎn)的是同樣產(chǎn)品，即使在巨大而分散的市場中，也能夠以統(tǒng)一的產(chǎn)品樹立起品牌影響力，繼而建立品牌體系。施工企業(yè)集團的子公司多是獨立地進行不同的建筑物的建造，同時子公司和項目部分布地域廣，遍布全國甚至國外，項目點多可達幾百，涉及的專業(yè)類別也多。由于生產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，子公司間就很難形成統(tǒng)一的品牌體系與品牌文化。

母公司與子公司的關(guān)系。

施工企業(yè)集團的母公司與子公司關(guān)系上遠比其它行業(yè)來的復(fù)雜，有的子公司是屬地化施工，有獨立各據(jù)一方打造品牌的歷史，有的子公司是整合而來，原來有自己的品牌系統(tǒng)等情況，只是隨著管理深化，企業(yè)集團開始實行統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)，進行統(tǒng)一品牌策劃，而母子公司并沒有建立起有效的溝通機制，對于集團品牌建設(shè)尚未達成共識，往往出現(xiàn)集團母公司一味抓建設(shè)，但子公司主動性不夠，執(zhí)行不得力的情況。

多元化經(jīng)營帶來的難題。

隨著競爭的加劇，出于分散經(jīng)營風(fēng)險、加強資源整合、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、提升盈利能力等方面的考慮，不少施工企業(yè)不同程度地實施了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸放棄了單一施工的發(fā)展模式，向投資、設(shè)計、運營等產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，或進軍建材、鋼構(gòu)等同行業(yè)市場，甚至跨界影視、酒店等不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，雖然這為企業(yè)拓寬了業(yè)務(wù)領(lǐng)域、帶來一定的利好，但隨之對集團品牌建設(shè)帶來的影響也是不容小覷的。多元化導(dǎo)致企業(yè)很難在特定的領(lǐng)域建立領(lǐng)先的品牌，同時不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、或者不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的母子公司如何進行品牌體系和品牌文化的融合也成為一大難點。

施工企業(yè)集團如何進行品牌建設(shè)

以龍信建設(shè)集團有限公司為例，作為一家擁有對外簽約權(quán)的房屋建筑工程施工總承包特級資質(zhì)企業(yè)，公司下設(shè)12 個控股子公司，擁有一個工程類甲級設(shè)計院和一個建筑智能化系統(tǒng)集成專項工程甲級設(shè)計院，公司業(yè)務(wù)涉及設(shè)計研發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)、總承包施工、工業(yè)化生產(chǎn)四大產(chǎn)業(yè)板塊。面對施工企業(yè)集團品牌建設(shè)母子公司品牌體系和文化融合的難點，龍信集團也做出了探索和努力，堅持“由點及面、由表及里、由一及多”的集團品牌建設(shè)體系。

由點及面。

根據(jù)集團自身條件和市場環(huán)境不斷變化，龍信集團也開始實施多元化戰(zhàn)略，在土建總承包之外，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸拓展到工業(yè)化生產(chǎn)、設(shè)計研發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)備租賃、集中采購和科技研發(fā)等業(yè)務(wù)，打造集“研發(fā)、設(shè)計、施工、服務(wù)”為一體的經(jīng)營模式。龍信逐步從“建筑承包商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;建筑服務(wù)商”，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的建筑產(chǎn)品和物業(yè)管理等相關(guān)服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造價值。

圍繞一個基本點，拓展品牌體系，提升品牌影響。

為了規(guī)避不當多元化反損傳統(tǒng)品牌價值的風(fēng)險，龍信在拓展新業(yè)務(wù)的過程中，始終堅持相關(guān)多元化戰(zhàn)略，堅持一個“基本點”，即堅持建筑主業(yè)不動搖，以工業(yè)及民用建筑總承包施工為主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展業(yè)務(wù)、發(fā)展子公司，確保子公司品牌與母公司有著緊密聯(lián)系，一方面由點及面地拓展業(yè)務(wù)體系，另一方面由點及面地拓展品牌體系，擴大品牌覆蓋面，提升品牌影響力。

正是由這個“基本點”確立了龍信品牌的核心，確定了品牌建設(shè)的方向，使母子公司在品牌發(fā)展的步調(diào)上保持一致，有利于集團品牌建設(shè)的統(tǒng)一。明確產(chǎn)品定位，以高端、精品工程為主導(dǎo)方向，子公司上海運杰投資、江蘇運杰置業(yè)，強化建筑施工與房地產(chǎn)開發(fā)“雙品牌”效應(yīng)，通過子公司龍信物業(yè)服務(wù)公司，推廣龍信精品形象；通過母公司技術(shù)研發(fā)中心和子公司上?？菩沤ㄖ悄芑こ逃邢薰?，實現(xiàn)技術(shù)突破，在住宅產(chǎn)業(yè)化、全裝修總承包管理、綠色低碳環(huán)保領(lǐng)域確立領(lǐng)跑地位，參與行業(yè)標準制定，引領(lǐng)國內(nèi)技術(shù)及標準發(fā)展方向，樹立行業(yè)內(nèi)精英形象及品牌形象；維護和發(fā)展集團現(xiàn)有長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，擴大品牌知名度和美譽度，并通過子公司在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域培養(yǎng)新的長期戰(zhàn)略合作伙伴。圍繞一個“基本點”，使得母子公司在發(fā)展的過程中，品牌體系和品牌文化自成一體并逐步發(fā)展。  

從點到線再到面，建立品牌建設(shè)維護體系。

多元化發(fā)展，意味著企業(yè)規(guī)模擴大，經(jīng)營地域分散，機構(gòu)膨脹，管理幅度和管理層次增加，也意味著，在由點及面的業(yè)務(wù)拓展和品牌建設(shè)中需要一根連接線貫穿其中，建立維護體系，解決集團公司支配能力下降，信息處理失控的問題，緩解子公司執(zhí)行不得力、落實不到位的難點。  

龍信集團強化工作流程與管理環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)在品牌建設(shè)中的作用，為使現(xiàn)代計算機科學(xué)技術(shù)在精細化管理中充分發(fā)揮作用，龍信與高新科技企業(yè)新中大公司合作，依據(jù)龍信的經(jīng)營、管理、施工等實際，研發(fā)了高效率的龍信新中大綜合力、公系統(tǒng)和內(nèi)部的夢龍網(wǎng)站，從而實現(xiàn)了管理的科學(xué)化、高效化、精細化。通過龍信集團內(nèi)管理信息化系統(tǒng)，母子公司間增加了溝通渠道、反饋通道、打破地域的限制、大大縮減管理層次，提高管理效率，使品牌建設(shè)中的執(zhí)行和落刻青況得到及時反饋，維護和促進母子公司品牌體系和品牌文化的融合。

由表及里。

要實現(xiàn)集團品牌建設(shè)“由表及里”，所謂“表”是指，統(tǒng)一集團品牌形象，完善企業(yè)CI 形象設(shè)計，加強企業(yè)品牌宣傳，來達到母子公司在表層次的品牌形象的統(tǒng)一。所謂“里”是指用企業(yè)文化來支撐品牌，通過企業(yè)文化的內(nèi)化，實現(xiàn)母子公司深層次的品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一。

抓執(zhí)行，落實品牌建設(shè)形象統(tǒng)一。

在品牌識別上，集團公司完善企業(yè)CI 形象設(shè)計，注冊“龍信”商標，龍信各子公司認真推行貫徹集團“龍信”品牌的統(tǒng)一標識，覆蓋到基層工地現(xiàn)場，并在市場上被廣泛充分識別。集團母子公司加強品牌意識，通過使用統(tǒng)一的集團品牌參與國內(nèi)市場與國際市場競爭，在相關(guān)新聞報道、學(xué)術(shù)專著中使用集團品牌名稱和標識，申請市級、省級知名商標等認證，從而分享集團品牌的利益，從統(tǒng)一品牌經(jīng)營中得到了好處，使母子公司在利益導(dǎo)向下品牌建設(shè)趨于統(tǒng)一。

練內(nèi)功，奠定品牌建設(shè)思想基礎(chǔ)。

從某種程度上講，企業(yè)文化構(gòu)筑著品牌基因，是品牌的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的生命線，離開了企業(yè)文化這塊沃土，企業(yè)品牌只能是無源之水，無本之木。所以，要堅持在母子公司宣貫企業(yè)文化，即在龍信集團精益求精，追求卓越的生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中精煉出的“孜孜以求，構(gòu)筑永恒”的企業(yè)精神；“誠信做事、務(wù)實做人、不斷創(chuàng)新、追求高效”的企業(yè)理念；“做精、做強、做大、做久，打造百年龍信”的企業(yè)目標；“成為卓越的建筑服務(wù)商”的企業(yè)使命，奠定建立統(tǒng)一品牌體系和品牌文化的思想基礎(chǔ)。

由一及多。

龍信堅持母子公司品牌建設(shè)要統(tǒng)一，但并不是同一，子公司品牌建設(shè)仍然要提倡多元化，兩者并不沖突，只要處理好共性和個性的關(guān)系。母子公司品牌建設(shè)融合，也是母子公司品牌文化在一定時期內(nèi)溝通的過程。龍信堅持處理好共性和個性的關(guān)系，既不照搬某一優(yōu)秀子公司品牌文化替代母公司品牌文化，也不是用幾個子公司品牌文化的內(nèi)容簡單相加形成所謂的母公司品牌又化，或是母子公司之間品牌文化的疊加和重合。而是充分發(fā)揮子公司品牌文化的資源優(yōu)勢，汲取子公司品牌文化的先進內(nèi)涵和有特色的內(nèi)容。利用好母公司和子公司都需要的養(yǎng)分，拋棄落后的內(nèi)容。繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，在吸收中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中吸收，集合各子公司在內(nèi)的競爭能力與實力，努力形成集團品牌的綜合力，形成競爭對手難以模仿和超越的綜合性品牌決定性優(yōu)勢。