咨詢師現(xiàn)代工程咨詢方法概述串講（四）

　　第二章戰(zhàn)略分析方法

　　第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　項(xiàng)目投資決策分析不單是項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，更應(yīng)建立在企業(yè)戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。

　　它指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形式，并要求對(duì)企業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源進(jìn)行相應(yīng)配置。

　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長(zhǎng)期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過程。包括對(duì)各種為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命方案的擬定、評(píng)價(jià)以及實(shí)施方案選擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面。

　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)纱笠蛩亍?/p>

　　企業(yè)的內(nèi)部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等，通過內(nèi)部因素分析，可以準(zhǔn)確把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)，使目標(biāo)、資源和戰(zhàn)略三者達(dá)到最佳匹配。

　　借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、SWOT.矩陣等方法，通過對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析，可以確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。

　　通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標(biāo)，圍繞著已確立的目標(biāo)，合理地進(jìn)行人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源的配置，有效地實(shí)施戰(zhàn)略，并對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行控制、反饋與評(píng)價(jià)，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略類型

　　企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

　　企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。

　　企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

　　其中，與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。

　　企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤(rùn)戰(zhàn)略等。

　　發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　撤退戰(zhàn)略亦稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。

　　對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

　　1.新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略

　　2.一體化戰(zhàn)略

　　包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略又稱垂直一體化戰(zhàn)略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來一起發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平一體化戰(zhàn)略，是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。3.多元化戰(zhàn)略

　　多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)。

　　（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類。

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

　　2.差別化戰(zhàn)略

　　差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

　　實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。

　　差別化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。

　　3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。因此，采用重點(diǎn)集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。這種戰(zhàn)略可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標(biāo)市場(chǎng)是相對(duì)狹小的，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。

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