房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

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　　隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸滲入城鎮(zhèn)居民的生活當(dāng)中，對(duì)人們生活、閱讀及工作習(xí)慣造成了深遠(yuǎn)的影響，如何將房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)緊密結(jié)合以促進(jìn)項(xiàng)目銷售，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員而言是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

　　一、關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依據(jù)
　　只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已來到了我們生活當(dāng)中。在我們進(jìn)入各大門戶網(wǎng)站的時(shí)候，鋪天蓋地的廣告迎面而來，有固定廣告、浮動(dòng)廣告，有圖標(biāo)廣告、半屏廣告、全屏廣告，各式各樣，種類繁多；在各網(wǎng)站仍在不斷摸索自己盈利機(jī)制的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑成了它們的“收人現(xiàn)金?！?。既然網(wǎng)絡(luò)廣告無所不在，我們就有必要關(guān)注房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，分析其在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中所起的作用。

　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析
　　商品住宅等房地產(chǎn)物業(yè)作為一種商品，使用年限很長(zhǎng)，屬于耐用品；而房地產(chǎn)物業(yè)的差異性很大，客戶在購(gòu)買時(shí)往往要作細(xì)致比較和篩選。因此，房地產(chǎn)廣告具有理性訴求的特點(diǎn)，需要詳細(xì)描述產(chǎn)品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購(gòu)買。從這方面分析，網(wǎng)絡(luò)廣告滿足理性訴求廣告要求，它能以固定的版面給受眾詳細(xì)介紹樓盤各方面特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。
　　以北京為例，從現(xiàn)階段商品住宅目標(biāo)客戶群分析，購(gòu)房者除了一部分是小私營(yíng)業(yè)主外，大部分購(gòu)房者為有較高學(xué)歷的各高校畢業(yè)留京人員。他們?cè)谛Ｆ陂g跟網(wǎng)絡(luò)接觸的機(jī)會(huì)較多，工作后多數(shù)保持了較頻繁的上網(wǎng)習(xí)慣，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告作為房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告載體提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)近期所做北京市城鎮(zhèn)居民購(gòu)房意向調(diào)查結(jié)果顯示，在眾多傳播途徑選擇中，通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解樓盤信息的被訪者比例達(dá)到被訪總數(shù)的15％，這個(gè)數(shù)字說明網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。
　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式相比仍有其自身缺點(diǎn)，因?yàn)樗枰杏?jì)算機(jī)作為媒介；另外網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)時(shí)間較短，其所起效果也要打一定折扣。
　　既然簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)平面廣告效果有限，業(yè)界中出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，這些新技術(shù)的推出無疑改進(jìn)了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及表現(xiàn)手法，使其更能達(dá)到吸引眼球的效果。
　　正是看到單純的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著如上弊端，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行融合的過程中，不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而需要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融人到市場(chǎng)營(yíng)銷全過程中，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　三、目前房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
　　目前，市場(chǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷廣告的房地產(chǎn)公司越來越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：
 　　1．企業(yè)自身的internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
　　2．開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
　　3．企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足。利用internet開展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無，無足輕重。其實(shí)，由于internet營(yíng)銷是建立在日新月異的internet技術(shù)之上的，internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在internet上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營(yíng)銷效果。
　　4．企業(yè)缺乏有效評(píng)估internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段。企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式探討
　　1．通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳
　　網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式。internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑； internet讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站
信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時(shí)更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時(shí)、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。
　　2．可對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋
　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究等。在internet上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。