羅丹珩：推動消費升級的旅游地產(chǎn)設(shè)計

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旅游地產(chǎn)，以其超廣泛的內(nèi)涵，與這六大消費息息相關(guān)。那么，如何通過設(shè)計促使旅游地產(chǎn)吸引這六大消費，并有效的促進消費升級？

洲聯(lián)集團五合新力副總經(jīng)理羅丹珩

1、環(huán)境設(shè)計尊重自然環(huán)境資源，引領(lǐng)綠色消費

概括國內(nèi)現(xiàn)有的旅游地產(chǎn)，基本可以分為旅游勝地+地產(chǎn)和旅游資源開發(fā)+地產(chǎn)兩種模式。

旅游勝地+地產(chǎn)，是依托固有的自然資源或者已經(jīng)形成的資源，無需投資優(yōu)化賣點的單一引擎支撐的旅游地產(chǎn)項目，比如在海南的大量的旅游地產(chǎn)項目都屬于這個類型，依托良好的氣候條件和海景資源，提供休閑度假產(chǎn)品。而旅游資源開發(fā)+地產(chǎn)，則是依托一定的自然資源或者人造景觀優(yōu)勢，提煉項目主題特色，進行賣點升級優(yōu)化或創(chuàng)造，地產(chǎn)項目具有主題烙印的多引擎支撐旅游項目。東部華僑城、無錫靈山等項目屬于該類型。

不管是以上哪種模式旅游地產(chǎn)，其在一定程度上均會依托于項目所在地的自然資源。自然山水人居的和諧共生，是實現(xiàn)旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展模式的基礎(chǔ)。設(shè)計不僅僅在空間結(jié)構(gòu)上尊重原有的山水脈絡(luò)，更要通過綠色建筑、綠色交通方式、生態(tài)景觀建設(shè)，引領(lǐng)綠色生活新方式。

紅花爾基鎮(zhèn)位于呼倫貝爾市鄂溫克旗，亞洲最大的樟子松原始森林公園的山腳下，美麗的伊敏河畔。城鎮(zhèn)居民以林業(yè)工人為主，民族包括鄂溫克族、達斡爾族、蒙古族等十多個少數(shù)民族。設(shè)計中為形成可持續(xù)的特色森林小鎮(zhèn)空間，充分利用現(xiàn)有的地形地貌特征及自然匯水，將整個鎮(zhèn)區(qū)自然分隔為三個部分，讓樟子松林與城鎮(zhèn)空間相互滲透，并與旅游休閑產(chǎn)品相結(jié)合，形成獨特的休閑體驗。 

2、產(chǎn)品設(shè)計適應(yīng)市場發(fā)展特征，滿足多元消費

隨著中國家庭結(jié)構(gòu)及人口結(jié)構(gòu)的變化，市場對于旅游地產(chǎn)所提供的旅游消費產(chǎn)品的需求具有更加清晰的指向性。

摩士根丹利研究發(fā)現(xiàn)中國自1949年建國以來經(jīng)歷了三次嬰兒潮。第一次是建國后的1949年至1958年，第二次是1962年至1972年，第三次是1981年至1991。中國人傾向于工作的時候存錢，退休了之后消費。隨著前兩撥嬰兒潮人群也是在改革開放中收益最大的人群的退休，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)將從投資趨向于消費。再加之中國年齡結(jié)構(gòu)的日趨老齡化，以養(yǎng)老健康為主題的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品將在一段時間內(nèi)擁有穩(wěn)定的市場。

中國家庭結(jié)構(gòu)的變化中，受獨生子女政策的影響，三代直系家庭相對穩(wěn)定，夫婦核心家庭增長迅速。具有強烈自我實現(xiàn)和個性生活意愿的70后、80后成為家庭的核心。4+2+1（2）的家庭結(jié)構(gòu)模式，讓這一批人在實現(xiàn)自我放松和休閑的同時，還要顧及對老人和孩子的責(zé)任，因此親子、健康、休閑類的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品也將獲得特別的青睞。

上海世貿(mào)納米魔幻城位于佘山國家旅游度假區(qū)，項目從2005年立項，歷經(jīng)7年多才開售。在這7年間，除了由廢棄采石場改造而成的超五星級深坑酒店以外，其它早期規(guī)劃的度假酒店、酒店式公寓、運動休閑和商業(yè)設(shè)施都面對市場進行的調(diào)整，最終形成了目前的“親子主題”旅游地產(chǎn)定位，由酒店式別墅、華東地區(qū)最大的室內(nèi)兒童主題樂園和超五星級酒店三個部分組成。而正是這種適應(yīng)市場的變化，讓該產(chǎn)品在2013年開售的當(dāng)天，銷售額就突破了11個億。

3、主題設(shè)計精細化極致化，升級文化消費

主題設(shè)計的根本目標(biāo)是塑造品牌，形成核心影響力和競爭力。流于表面和形式的主題設(shè)計在地產(chǎn)消費市場越來越理性的今天，是很難形成品牌效應(yīng)的。那些無配套存活的“鬼城”，無內(nèi)涵的養(yǎng)老健康地產(chǎn)，賣著千篇一律旅游紀念品的仿古商街……統(tǒng)統(tǒng)都將成為過去式。通過精細化極致化設(shè)計，強調(diào)“文化、生活方式和居住理想”，或者說人在其中的生活體驗與主題設(shè)計高度一致的旅游地產(chǎn)，才能成為未來的贏家。

前段時間在微信朋友圈里追捧的杭州良渚文化村，就是這樣的一個代表，“為生活而建的小鎮(zhèn)”，以田園生活的模式實現(xiàn)田園城鎮(zhèn)的理想。那里不僅有適合人居的小鎮(zhèn)空間、漂亮的建筑，更有各種為田園生活而設(shè)計的各類空間：村民食堂、教堂、玉鳥菜場、會館，甚至是寵物便桶，更重要的還有村民們共同認可的村民公約，不知道有多少人艷羨過居住于其中的人們。

另外，陜西省漢中市興元漢城也是這樣一個正在推進建設(shè)的歷經(jīng)精細化主題設(shè)計的產(chǎn)品。項目所在地漢中，是國家歷史文化名城，自古以來就是兵家必爭之地，山川秀麗，物產(chǎn)豐富，是漢文化的源頭，是漢朝初興、中興、復(fù)興的福地和“漢家發(fā)祥地”。項目以漢中享譽世界的漢文化遺存為依托，以優(yōu)質(zhì)的山水生態(tài)建設(shè)為先導(dǎo)，以歷史文化和現(xiàn)代休閑游的交融為特色，塑造具有國際影響力的文化旅游目的地。在這個項目中，對漢文化的精細化設(shè)計體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）文化即生活

在設(shè)計之初，項目組就從廣義、狹義、特指三個層面對漢文化進行了解讀，最終確定漢中的漢文化是漢中特有的漢文化歷史信息、漢文化記憶、漢文化現(xiàn)象的總和。它的具體體現(xiàn)，在于其“活色生香的魅力”，讓漢文化成為市民的日常生活方式，讓漢文化生活方式成為一道亮麗的城市文化風(fēng)景線，成為國內(nèi)外游客來這里觀光休閑度假旅游乃至旅居、定居的最美麗的理由。主要體現(xiàn)在兩個方面：

活態(tài)的生活方式，這是興元漢文化堅實的社會基礎(chǔ)。吸收西漢蕭何九章養(yǎng)民仁政精華，東漢張魯漢中安民社會理想，蜀漢丞相漢中親民社會理想，編制《九章——興元漢城社會公約》（居民版/游客版）及《興元漢城經(jīng)典漢文化生活地圖》（居民版/游客版），并以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑項目的標(biāo)識系統(tǒng)、文化解說系統(tǒng)、旅游導(dǎo)覽系統(tǒng)級宣傳系統(tǒng)。

活力的文化產(chǎn)業(yè)，這是興元漢文化永續(xù)發(fā)展的動力。城市即文化主題公園（宜居），城市即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（宜業(yè)），城市即文化旅游景區(qū)（宜游），社區(qū)及校區(qū)（宜教），街區(qū)即商區(qū)（宜商），園區(qū)即景區(qū)（宜養(yǎng)）。

（2）空間即文化

興元漢城的總體文化空間，濃縮西漢-東漢-蜀漢三大京都文化精華，進行分區(qū)布局——以漢代三京為興元漢城三個片區(qū)命名。以漢代三教廟堂，建設(shè)三個片區(qū)的文化地標(biāo)。以漢源三色，分別作為三區(qū)的主色調(diào)。

興元漢城的文化街區(qū)，以行道樹為標(biāo)志，以市集為特色，以漢杰命名，進行主題化、差異化建設(shè)。

道路，是文化傳承的重要線索——興元漢城的每一道路，都有一個漢文化主題：以陳倉道、子午道、米倉道、等著名蜀道，為興元漢城的南北向干道命名；以益州、涼州……等漢代十三個州，為興元漢城的東西向干道命名。

漢水，是漢文化源流的生動載體——興元漢城的水系，是生態(tài)，也是漢江源流的文化縮影：以漢江沿線20個地（市）區(qū)和78個縣（市），為興元漢城的水道、水域、水岸等一切與水相關(guān)的景觀、景點命名。凡是有水的地方，都是一座漢江城市的驛館，都蕩漾著一座漢江城市的別樣風(fēng)情

（3）建筑即文化

興元漢城的中心，是漢文化博覽園。漢文化博覽園的三個主體建筑分別建筑于三個人工小島上，形成從漢代起大型皇家園林均采用的“一池三山“的架構(gòu)，強化整個區(qū)域的漢文化內(nèi)涵。另外在主體建筑的設(shè)計上，大量的比對了皇家建筑的高寬比特征，并大量的采用了水、飛閣連廊等來呈現(xiàn)整個漢代建筑的獨特形象特征，力圖讓行走于其中的人民，關(guān)注到的每一個細節(jié)都能深刻的體會到漢文化的精髓。

在政府、開發(fā)企業(yè)在放慢腳步，仔細思考未來中國建設(shè)走向的今天，可以說精細化設(shè)計的探索才剛剛開始，誰先做出“精品”，誰就是未來的贏家。

本文整理自洲聯(lián)集團“綠色城市O2O——2015房地產(chǎn)熱點趨勢發(fā)布會