羅丹珩：推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)

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旅游地產(chǎn)，以其超廣泛的內(nèi)涵，與這六大消費(fèi)息息相關(guān)。那么，如何通過(guò)設(shè)計(jì)促使旅游地產(chǎn)吸引這六大消費(fèi)，并有效的促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)？

洲聯(lián)集團(tuán)五合新力副總經(jīng)理羅丹珩

1、環(huán)境設(shè)計(jì)尊重自然環(huán)境資源，引領(lǐng)綠色消費(fèi)

概括國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的旅游地產(chǎn)，基本可以分為旅游勝地+地產(chǎn)和旅游資源開(kāi)發(fā)+地產(chǎn)兩種模式。

旅游勝地+地產(chǎn)，是依托固有的自然資源或者已經(jīng)形成的資源，無(wú)需投資優(yōu)化賣點(diǎn)的單一引擎支撐的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，比如在海南的大量的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都屬于這個(gè)類型，依托良好的氣候條件和海景資源，提供休閑度假產(chǎn)品。而旅游資源開(kāi)發(fā)+地產(chǎn)，則是依托一定的自然資源或者人造景觀優(yōu)勢(shì)，提煉項(xiàng)目主題特色，進(jìn)行賣點(diǎn)升級(jí)優(yōu)化或創(chuàng)造，地產(chǎn)項(xiàng)目具有主題烙印的多引擎支撐旅游項(xiàng)目。東部華僑城、無(wú)錫靈山等項(xiàng)目屬于該類型。

不管是以上哪種模式旅游地產(chǎn)，其在一定程度上均會(huì)依托于項(xiàng)目所在地的自然資源。自然山水人居的和諧共生，是實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展模式的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)不僅僅在空間結(jié)構(gòu)上尊重原有的山水脈絡(luò)，更要通過(guò)綠色建筑、綠色交通方式、生態(tài)景觀建設(shè)，引領(lǐng)綠色生活新方式。

紅花爾基鎮(zhèn)位于呼倫貝爾市鄂溫克旗，亞洲最大的樟子松原始森林公園的山腳下，美麗的伊敏河畔。城鎮(zhèn)居民以林業(yè)工人為主，民族包括鄂溫克族、達(dá)斡爾族、蒙古族等十多個(gè)少數(shù)民族。設(shè)計(jì)中為形成可持續(xù)的特色森林小鎮(zhèn)空間，充分利用現(xiàn)有的地形地貌特征及自然匯水，將整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)自然分隔為三個(gè)部分，讓樟子松林與城鎮(zhèn)空間相互滲透，并與旅游休閑產(chǎn)品相結(jié)合，形成獨(dú)特的休閑體驗(yàn)。 

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展特征，滿足多元消費(fèi)

隨著中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)及人口結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)對(duì)于旅游地產(chǎn)所提供的旅游消費(fèi)產(chǎn)品的需求具有更加清晰的指向性。

摩士根丹利研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)自1949年建國(guó)以來(lái)經(jīng)歷了三次嬰兒潮。第一次是建國(guó)后的1949年至1958年，第二次是1962年至1972年，第三次是1981年至1991。中國(guó)人傾向于工作的時(shí)候存錢，退休了之后消費(fèi)。隨著前兩撥嬰兒潮人群也是在改革開(kāi)放中收益最大的人群的退休，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將從投資趨向于消費(fèi)。再加之中國(guó)年齡結(jié)構(gòu)的日趨老齡化，以養(yǎng)老健康為主題的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品將在一段時(shí)間內(nèi)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。

中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化中，受獨(dú)生子女政策的影響，三代直系家庭相對(duì)穩(wěn)定，夫婦核心家庭增長(zhǎng)迅速。具有強(qiáng)烈自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性生活意愿的70后、80后成為家庭的核心。4+2+1（2）的家庭結(jié)構(gòu)模式，讓這一批人在實(shí)現(xiàn)自我放松和休閑的同時(shí)，還要顧及對(duì)老人和孩子的責(zé)任，因此親子、健康、休閑類的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品也將獲得特別的青睞。

上海世貿(mào)納米魔幻城位于佘山國(guó)家旅游度假區(qū)，項(xiàng)目從2005年立項(xiàng)，歷經(jīng)7年多才開(kāi)售。在這7年間，除了由廢棄采石場(chǎng)改造而成的超五星級(jí)深坑酒店以外，其它早期規(guī)劃的度假酒店、酒店式公寓、運(yùn)動(dòng)休閑和商業(yè)設(shè)施都面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整，最終形成了目前的“親子主題”旅游地產(chǎn)定位，由酒店式別墅、華東地區(qū)最大的室內(nèi)兒童主題樂(lè)園和超五星級(jí)酒店三個(gè)部分組成。而正是這種適應(yīng)市場(chǎng)的變化，讓該產(chǎn)品在2013年開(kāi)售的當(dāng)天，銷售額就突破了11個(gè)億。

3、主題設(shè)計(jì)精細(xì)化極致化，升級(jí)文化消費(fèi)

主題設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)是塑造品牌，形成核心影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。流于表面和形式的主題設(shè)計(jì)在地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性的今天，是很難形成品牌效應(yīng)的。那些無(wú)配套存活的“鬼城”，無(wú)內(nèi)涵的養(yǎng)老健康地產(chǎn)，賣著千篇一律旅游紀(jì)念品的仿古商街……統(tǒng)統(tǒng)都將成為過(guò)去式。通過(guò)精細(xì)化極致化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“文化、生活方式和居住理想”，或者說(shuō)人在其中的生活體驗(yàn)與主題設(shè)計(jì)高度一致的旅游地產(chǎn)，才能成為未來(lái)的贏家。

前段時(shí)間在微信朋友圈里追捧的杭州良渚文化村，就是這樣的一個(gè)代表，“為生活而建的小鎮(zhèn)”，以田園生活的模式實(shí)現(xiàn)田園城鎮(zhèn)的理想。那里不僅有適合人居的小鎮(zhèn)空間、漂亮的建筑，更有各種為田園生活而設(shè)計(jì)的各類空間：村民食堂、教堂、玉鳥(niǎo)菜場(chǎng)、會(huì)館，甚至是寵物便桶，更重要的還有村民們共同認(rèn)可的村民公約，不知道有多少人艷羨過(guò)居住于其中的人們。

另外，陜西省漢中市興元漢城也是這樣一個(gè)正在推進(jìn)建設(shè)的歷經(jīng)精細(xì)化主題設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。項(xiàng)目所在地漢中，是國(guó)家歷史文化名城，自古以來(lái)就是兵家必爭(zhēng)之地，山川秀麗，物產(chǎn)豐富，是漢文化的源頭，是漢朝初興、中興、復(fù)興的福地和“漢家發(fā)祥地”。項(xiàng)目以漢中享譽(yù)世界的漢文化遺存為依托，以優(yōu)質(zhì)的山水生態(tài)建設(shè)為先導(dǎo)，以歷史文化和現(xiàn)代休閑游的交融為特色，塑造具有國(guó)際影響力的文化旅游目的地。在這個(gè)項(xiàng)目中，對(duì)漢文化的精細(xì)化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）文化即生活

在設(shè)計(jì)之初，項(xiàng)目組就從廣義、狹義、特指三個(gè)層面對(duì)漢文化進(jìn)行了解讀，最終確定漢中的漢文化是漢中特有的漢文化歷史信息、漢文化記憶、漢文化現(xiàn)象的總和。它的具體體現(xiàn)，在于其“活色生香的魅力”，讓漢文化成為市民的日常生活方式，讓漢文化生活方式成為一道亮麗的城市文化風(fēng)景線，成為國(guó)內(nèi)外游客來(lái)這里觀光休閑度假旅游乃至旅居、定居的最美麗的理由。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

活態(tài)的生活方式，這是興元漢文化堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。吸收西漢蕭何九章養(yǎng)民仁政精華，東漢張魯漢中安民社會(huì)理想，蜀漢丞相漢中親民社會(huì)理想，編制《九章——興元漢城社會(huì)公約》（居民版/游客版）及《興元漢城經(jīng)典漢文化生活地圖》（居民版/游客版），并以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、文化解說(shuō)系統(tǒng)、旅游導(dǎo)覽系統(tǒng)級(jí)宣傳系統(tǒng)。

活力的文化產(chǎn)業(yè)，這是興元漢文化永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。城市即文化主題公園（宜居），城市即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（宜業(yè)），城市即文化旅游景區(qū)（宜游），社區(qū)及校區(qū)（宜教），街區(qū)即商區(qū)（宜商），園區(qū)即景區(qū)（宜養(yǎng)）。

（2）空間即文化

興元漢城的總體文化空間，濃縮西漢-東漢-蜀漢三大京都文化精華，進(jìn)行分區(qū)布局——以漢代三京為興元漢城三個(gè)片區(qū)命名。以漢代三教廟堂，建設(shè)三個(gè)片區(qū)的文化地標(biāo)。以漢源三色，分別作為三區(qū)的主色調(diào)。

興元漢城的文化街區(qū)，以行道樹(shù)為標(biāo)志，以市集為特色，以漢杰命名，進(jìn)行主題化、差異化建設(shè)。

道路，是文化傳承的重要線索——興元漢城的每一道路，都有一個(gè)漢文化主題：以陳倉(cāng)道、子午道、米倉(cāng)道、等著名蜀道，為興元漢城的南北向干道命名；以益州、涼州……等漢代十三個(gè)州，為興元漢城的東西向干道命名。

漢水，是漢文化源流的生動(dòng)載體——興元漢城的水系，是生態(tài)，也是漢江源流的文化縮影：以漢江沿線20個(gè)地（市）區(qū)和78個(gè)縣（市），為興元漢城的水道、水域、水岸等一切與水相關(guān)的景觀、景點(diǎn)命名。凡是有水的地方，都是一座漢江城市的驛館，都蕩漾著一座漢江城市的別樣風(fēng)情

（3）建筑即文化

興元漢城的中心，是漢文化博覽園。漢文化博覽園的三個(gè)主體建筑分別建筑于三個(gè)人工小島上，形成從漢代起大型皇家園林均采用的“一池三山“的架構(gòu)，強(qiáng)化整個(gè)區(qū)域的漢文化內(nèi)涵。另外在主體建筑的設(shè)計(jì)上，大量的比對(duì)了皇家建筑的高寬比特征，并大量的采用了水、飛閣連廊等來(lái)呈現(xiàn)整個(gè)漢代建筑的獨(dú)特形象特征，力圖讓行走于其中的人民，關(guān)注到的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能深刻的體會(huì)到漢文化的精髓。

在政府、開(kāi)發(fā)企業(yè)在放慢腳步，仔細(xì)思考未來(lái)中國(guó)建設(shè)走向的今天，可以說(shuō)精細(xì)化設(shè)計(jì)的探索才剛剛開(kāi)始，誰(shuí)先做出“精品”，誰(shuí)就是未來(lái)的贏家。

本文整理自洲聯(lián)集團(tuán)“綠色城市O2O——2015房地產(chǎn)熱點(diǎn)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)