時(shí)評(píng)：新興旅游城市如何擺脫“鬼城”夢(mèng)魘

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新興旅游城市如何擺脫“鬼城”夢(mèng)魘

今年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇降溫，旅游地產(chǎn)也受到了明顯的沖擊，其壓力主要體現(xiàn)在去庫存方面。部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目月度銷售或出租狀況較糟糕，即使是實(shí)現(xiàn)了成交的物業(yè)，其利用率也較差。此類項(xiàng)目成為被指責(zé)的對(duì)象，甚至玷污了房企的品牌。加上其多位于新興旅游城市，所以使得此類城市被“空城”的夢(mèng)魘所籠罩。如此前一直為各類負(fù)面新聞所困擾的遼寧東戴河新區(qū)，就面臨著各類指責(zé)：產(chǎn)業(yè)荒廢、人口導(dǎo)入效果欠佳、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目空置率居高不下等。

實(shí)際上，從新興旅游城市市場(chǎng)看，旅游地產(chǎn)鮮見庫存去化快的項(xiàng)目，進(jìn)而和此類房企的投資預(yù)期、地方政府的造城計(jì)劃形成出入。這背后，和旅游地產(chǎn)難以掙脫季節(jié)性的營銷瓶頸有很大關(guān)聯(lián)。

旅游資源極富季節(jié)性特征，這會(huì)使旅游群體的消費(fèi)呈現(xiàn)階段性的高峰和低谷。而作為不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目，此類旅游地產(chǎn)難以因季節(jié)變化而調(diào)整業(yè)態(tài)，進(jìn)而使得旅游地產(chǎn)存在結(jié)構(gòu)性的空缺或過剩。具體來看，對(duì)于國內(nèi)的旅游者和消費(fèi)者來說，很難對(duì)特定旅游地保持流連忘返的興趣，僅僅是“到此一游”。所以現(xiàn)實(shí)中，在此類旅游地的旺季，相應(yīng)物業(yè)租金暴漲，但到了淡季卻是人去樓空的局面。

旅游地產(chǎn)并非必然和“高庫存”“空城”等字眼掛鉤。比如杭州此前大力發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候，對(duì)杭州西湖等旅游景點(diǎn)采取了不收取門票的做法。事實(shí)證明，雖然減少了門票收入，但游客卻增加了。這使得旅游地周邊的住宅、酒店、商鋪等價(jià)值得以快速提升，相應(yīng)的租賃狀況和經(jīng)營狀況也很好，完全沒有淡季和旺季一說。

當(dāng)然，季節(jié)性門檻還是其中的一個(gè)因素，背后的產(chǎn)業(yè)、人口、城市經(jīng)濟(jì)等缺乏科學(xué)的發(fā)展，也會(huì)使旅游地產(chǎn)出現(xiàn)庫存去化難的問題，進(jìn)而演變?yōu)橐活愄厥獾目粘恰?/p>

人口導(dǎo)入速度慢是目前此類旅游城市發(fā)展的一個(gè)軟肋。部分旅游地產(chǎn)發(fā)展好的城市，一方面是當(dāng)?shù)鼐用竦谋戎乇容^大，整個(gè)支付能力比較強(qiáng);另一方面也是外來人口導(dǎo)入速度快，在當(dāng)?shù)爻鞘械耐Ａ魰r(shí)間長。不過，對(duì)于目前部分中小城市來說，這兩類人群的規(guī)模都不大。此類城市往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種人口導(dǎo)入模式：旅游旺季是人山人海，而在旅游淡季，即便是門票促銷，也難以獲取客戶的青睞。那么對(duì)于投資者而言，自然不愿意對(duì)相應(yīng)的物業(yè)進(jìn)行投資。

一般來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，那么就能帶動(dòng)人口的主動(dòng)導(dǎo)入，但這是以產(chǎn)業(yè)能提供高效率的產(chǎn)出為前提的。部分城市雖然加大了招商的力度，但是由于缺乏政府的承諾，或者缺乏良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，因此產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的腳步一直比較遲緩。即便是部分進(jìn)入生產(chǎn)的企業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營效益難以提高，進(jìn)而影響了就業(yè)群體城市居住的狀況。這是一個(gè)惡性循環(huán)過程，會(huì)給整個(gè)城市的投資環(huán)境抹黑，相應(yīng)物業(yè)、城市環(huán)境的市場(chǎng)認(rèn)可程度就會(huì)比較低。

很多城市一心一意做旅游地產(chǎn)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不認(rèn)同，因此很委屈，這和城市基本面的支撐力度不夠有關(guān)。很多大城市能夠搞活旅游地產(chǎn)，關(guān)鍵背后有龐大的商業(yè)市場(chǎng)。但是中小城市往往把城市發(fā)展的賭注押在旅游地產(chǎn)方面，而忽視城市中心的商業(yè)資源挖掘。對(duì)于一個(gè)投資者來說，如果城市中心的業(yè)態(tài)不豐富，那么此類旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也僅僅是妖艷的特征。那么徒有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，并不能帶來各類資源的有效導(dǎo)入和城市旅游氛圍的營造。

實(shí)際上，要想對(duì)沖此類風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)淡季和旺季旅游項(xiàng)目的熱銷，以及盤活城市資源，關(guān)鍵還是要有新思路。

第一，產(chǎn)業(yè)引入的鋪?zhàn)硬灰伺蟆２糠值胤秸陂_發(fā)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，都希望借此資源進(jìn)行造城，這個(gè)時(shí)候招商力度大、產(chǎn)業(yè)引入頻繁，但有賤賣土地的嫌疑。最關(guān)鍵是，此類產(chǎn)業(yè)難以形成協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效益不佳。所以，地方政府在產(chǎn)業(yè)引入和規(guī)范方面，需要以簡小精悍、能夠聚集人氣的產(chǎn)業(yè)為主。同時(shí)對(duì)于此類產(chǎn)業(yè)工人，要提供各類落戶政策，鼓勵(lì)其安家。這是讓投資者愿意投資當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)重要因素。

第二，要引入全國化而非地方化的旅游地產(chǎn)開發(fā)商，同時(shí)鼓勵(lì)此類企業(yè)提供各類創(chuàng)新型的服務(wù)。比如要鼓勵(lì)部分開發(fā)商開發(fā)產(chǎn)權(quán)式的酒店。其運(yùn)營模式是：房企或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)代投資者進(jìn)行管理，而投資者只是從中獲取分紅。在旅游淡季，允許投資者獲贈(zèng)免費(fèi)的旅游機(jī)會(huì)和酒店入住機(jī)會(huì)。對(duì)投資者而言，在旺季可以實(shí)現(xiàn)對(duì)外租賃，而在淡季可以實(shí)現(xiàn)自己度假使用，這樣會(huì)鞭策其加快投資的步伐。

第三，夯實(shí)當(dāng)?shù)厝丝诨A(chǔ)，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀槁糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目和城市名片的“自覺”營銷者。旅游地產(chǎn)之所以為季節(jié)性因素所困擾，就在于其過多地依賴候鳥式的旅游者和消費(fèi)者群體，進(jìn)而使得物業(yè)的出租效果不好。對(duì)于此類空置的物業(yè)，地方政府要把去化的動(dòng)力寄托在當(dāng)?shù)鼐用裆稀１热缈梢圆扇⊙a(bǔ)貼的方式，使得當(dāng)?shù)鼐用褓徺I此類物業(yè)的成本降低，同時(shí)給予此類居民一定的旅游積分，后續(xù)可以兌換門票，或抵扣游玩項(xiàng)目和酒店入住的費(fèi)用，那么此類居民自然會(huì)加大對(duì)旅游項(xiàng)目的消費(fèi)，并且積極讓親朋好友等前來消費(fèi)，這樣的營銷效果會(huì)比地方政府自己打廣告要好。

第四，做旅游地產(chǎn)，其業(yè)態(tài)不能過于單一化，應(yīng)力求做出特色，這樣才能使城市的魅力凸顯。在土地出讓的環(huán)節(jié)中，地方政府需要設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)的要求，對(duì)于一些隨大流的項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)設(shè)置較高的門檻，否則容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。比如可以減少傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，在社區(qū)驅(qū)動(dòng)型的旅游項(xiàng)目開發(fā)上給予政策優(yōu)惠。而且，目前很多旅游地產(chǎn)開發(fā)商都是傳統(tǒng)住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型過來的，考慮到這一點(diǎn)，地方政府需要積極進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，從而防范項(xiàng)目投資斷斷續(xù)續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，這也是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目庫存得以較快去化的有力保障。如此一來，整個(gè)城市旅游環(huán)境就得到了改善，所謂的“空城”“鬼城”夢(mèng)魘也得以擺脫。