時評：新興旅游城市如何擺脫“鬼城”夢魘

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新興旅游城市如何擺脫“鬼城”夢魘

今年房地產(chǎn)市場急劇降溫，旅游地產(chǎn)也受到了明顯的沖擊，其壓力主要體現(xiàn)在去庫存方面。部分旅游地產(chǎn)項目月度銷售或出租狀況較糟糕，即使是實現(xiàn)了成交的物業(yè)，其利用率也較差。此類項目成為被指責(zé)的對象，甚至玷污了房企的品牌。加上其多位于新興旅游城市，所以使得此類城市被“空城”的夢魘所籠罩。如此前一直為各類負(fù)面新聞所困擾的遼寧東戴河新區(qū)，就面臨著各類指責(zé)：產(chǎn)業(yè)荒廢、人口導(dǎo)入效果欠佳、旅游地產(chǎn)項目空置率居高不下等。

實際上，從新興旅游城市市場看，旅游地產(chǎn)鮮見庫存去化快的項目，進(jìn)而和此類房企的投資預(yù)期、地方政府的造城計劃形成出入。這背后，和旅游地產(chǎn)難以掙脫季節(jié)性的營銷瓶頸有很大關(guān)聯(lián)。

旅游資源極富季節(jié)性特征，這會使旅游群體的消費呈現(xiàn)階段性的高峰和低谷。而作為不動產(chǎn)項目，此類旅游地產(chǎn)難以因季節(jié)變化而調(diào)整業(yè)態(tài)，進(jìn)而使得旅游地產(chǎn)存在結(jié)構(gòu)性的空缺或過剩。具體來看，對于國內(nèi)的旅游者和消費者來說，很難對特定旅游地保持流連忘返的興趣，僅僅是“到此一游”。所以現(xiàn)實中，在此類旅游地的旺季，相應(yīng)物業(yè)租金暴漲，但到了淡季卻是人去樓空的局面。

旅游地產(chǎn)并非必然和“高庫存”“空城”等字眼掛鉤。比如杭州此前大力發(fā)展旅游業(yè)的時候，對杭州西湖等旅游景點采取了不收取門票的做法。事實證明，雖然減少了門票收入，但游客卻增加了。這使得旅游地周邊的住宅、酒店、商鋪等價值得以快速提升，相應(yīng)的租賃狀況和經(jīng)營狀況也很好，完全沒有淡季和旺季一說。

當(dāng)然，季節(jié)性門檻還是其中的一個因素，背后的產(chǎn)業(yè)、人口、城市經(jīng)濟(jì)等缺乏科學(xué)的發(fā)展，也會使旅游地產(chǎn)出現(xiàn)庫存去化難的問題，進(jìn)而演變?yōu)橐活愄厥獾目粘恰?/p>

人口導(dǎo)入速度慢是目前此類旅游城市發(fā)展的一個軟肋。部分旅游地產(chǎn)發(fā)展好的城市，一方面是當(dāng)?shù)鼐用竦谋戎乇容^大，整個支付能力比較強(qiáng);另一方面也是外來人口導(dǎo)入速度快，在當(dāng)?shù)爻鞘械耐Ａ魰r間長。不過，對于目前部分中小城市來說，這兩類人群的規(guī)模都不大。此類城市往往會發(fā)現(xiàn)這樣一種人口導(dǎo)入模式：旅游旺季是人山人海，而在旅游淡季，即便是門票促銷，也難以獲取客戶的青睞。那么對于投資者而言，自然不愿意對相應(yīng)的物業(yè)進(jìn)行投資。

一般來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，那么就能帶動人口的主動導(dǎo)入，但這是以產(chǎn)業(yè)能提供高效率的產(chǎn)出為前提的。部分城市雖然加大了招商的力度，但是由于缺乏政府的承諾，或者缺乏良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，因此產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的腳步一直比較遲緩。即便是部分進(jìn)入生產(chǎn)的企業(yè)，也會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營效益難以提高，進(jìn)而影響了就業(yè)群體城市居住的狀況。這是一個惡性循環(huán)過程，會給整個城市的投資環(huán)境抹黑，相應(yīng)物業(yè)、城市環(huán)境的市場認(rèn)可程度就會比較低。

很多城市一心一意做旅游地產(chǎn)，卻發(fā)現(xiàn)市場并不認(rèn)同，因此很委屈，這和城市基本面的支撐力度不夠有關(guān)。很多大城市能夠搞活旅游地產(chǎn)，關(guān)鍵背后有龐大的商業(yè)市場。但是中小城市往往把城市發(fā)展的賭注押在旅游地產(chǎn)方面，而忽視城市中心的商業(yè)資源挖掘。對于一個投資者來說，如果城市中心的業(yè)態(tài)不豐富，那么此類旅游地產(chǎn)項目也僅僅是妖艷的特征。那么徒有旅游地產(chǎn)項目，并不能帶來各類資源的有效導(dǎo)入和城市旅游氛圍的營造。

實際上，要想對沖此類風(fēng)險，進(jìn)而實現(xiàn)淡季和旺季旅游項目的熱銷，以及盤活城市資源，關(guān)鍵還是要有新思路。

第一，產(chǎn)業(yè)引入的鋪子不宜弄太大。部分地方政府在開發(fā)旅游項目的同時，都希望借此資源進(jìn)行造城，這個時候招商力度大、產(chǎn)業(yè)引入頻繁，但有賤賣土地的嫌疑。最關(guān)鍵是，此類產(chǎn)業(yè)難以形成協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效益不佳。所以，地方政府在產(chǎn)業(yè)引入和規(guī)范方面，需要以簡小精悍、能夠聚集人氣的產(chǎn)業(yè)為主。同時對于此類產(chǎn)業(yè)工人，要提供各類落戶政策，鼓勵其安家。這是讓投資者愿意投資當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)項目的一個重要因素。

第二，要引入全國化而非地方化的旅游地產(chǎn)開發(fā)商，同時鼓勵此類企業(yè)提供各類創(chuàng)新型的服務(wù)。比如要鼓勵部分開發(fā)商開發(fā)產(chǎn)權(quán)式的酒店。其運營模式是：房企或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)代投資者進(jìn)行管理，而投資者只是從中獲取分紅。在旅游淡季，允許投資者獲贈免費的旅游機(jī)會和酒店入住機(jī)會。對投資者而言，在旺季可以實現(xiàn)對外租賃，而在淡季可以實現(xiàn)自己度假使用，這樣會鞭策其加快投資的步伐。

第三，夯實當(dāng)?shù)厝丝诨A(chǔ)，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀槁糜蔚禺a(chǎn)項目和城市名片的“自覺”營銷者。旅游地產(chǎn)之所以為季節(jié)性因素所困擾，就在于其過多地依賴候鳥式的旅游者和消費者群體，進(jìn)而使得物業(yè)的出租效果不好。對于此類空置的物業(yè)，地方政府要把去化的動力寄托在當(dāng)?shù)鼐用裆稀１热缈梢圆扇⊙a(bǔ)貼的方式，使得當(dāng)?shù)鼐用褓徺I此類物業(yè)的成本降低，同時給予此類居民一定的旅游積分，后續(xù)可以兌換門票，或抵扣游玩項目和酒店入住的費用，那么此類居民自然會加大對旅游項目的消費，并且積極讓親朋好友等前來消費，這樣的營銷效果會比地方政府自己打廣告要好。

第四，做旅游地產(chǎn)，其業(yè)態(tài)不能過于單一化，應(yīng)力求做出特色，這樣才能使城市的魅力凸顯。在土地出讓的環(huán)節(jié)中，地方政府需要設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)的要求，對于一些隨大流的項目開發(fā)應(yīng)設(shè)置較高的門檻，否則容易陷入同質(zhì)化競爭的尷尬。比如可以減少傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)項目，在社區(qū)驅(qū)動型的旅游項目開發(fā)上給予政策優(yōu)惠。而且，目前很多旅游地產(chǎn)開發(fā)商都是傳統(tǒng)住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型過來的，考慮到這一點，地方政府需要積極進(jìn)行財政補(bǔ)貼，從而防范項目投資斷斷續(xù)續(xù)的風(fēng)險，這也是旅游地產(chǎn)項目庫存得以較快去化的有力保障。如此一來，整個城市旅游環(huán)境就得到了改善，所謂的“空城”“鬼城”夢魘也得以擺脫。