促銷性質(zhì)和營銷溝通過程

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一、促銷的概念和作用  
　　1.促銷的概念  
　　就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。 
　　企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。 
　　促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。譬如，某媒體上發(fā)出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫???男士的毛衫！”顯然，當消費者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可信賴；毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產(chǎn)品；產(chǎn)品是適合秋冬時令的服飾。 
　　如果某一消費者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會對他的購買行為產(chǎn)生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產(chǎn)品的銷售。譬如，可通過廣告?zhèn)鬟f有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種營業(yè)推廣方式加深顧客對產(chǎn)品的了解，進而促使購買其產(chǎn)品；可以通過各種公關手段改善企業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產(chǎn)品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。 
　　2.促銷的作用 為什么企業(yè)要進行促銷活動呢？ 
　　在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產(chǎn)者與消費者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。 
　　二、營銷溝通過程營銷溝通過程包括六個步驟。 
　　（一）確定目標顧客目標顧客的確定將會極大影響營銷者（信息發(fā)送者）的決策，營銷者必須根據(jù)目標顧客的文化素質(zhì)、經(jīng)濟條件、年齡、職業(yè)、喜好和需要等，有針對性地確定發(fā)送信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式，以及發(fā)送信息的時間、媒體和發(fā)布人。這些目標顧客有可能是本企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者，也可能是目前的使用者、購買的決策者或影響者等。他們可能是個人、小組，也可能是一群體。目標顧客的確定不是由營銷者主觀圈定，而是通過調(diào)查分析來定；而且從中還可評價顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有印象，以便找出營銷者在溝通過程中的工作重點。通?？稍O計一些調(diào)查表來展開調(diào)查分析。