分析我國燈飾行業(yè)銷售模式

摘要：據(jù)造價通了解，目前燈飾行業(yè)主要沿用四大渠道模式：品牌代理模式、直營模式、工程模式和網(wǎng)絡營銷模式。經(jīng)營的產(chǎn)品類別不同，在不同的發(fā)展階段，企業(yè)所采用渠道模式也不盡相同。

據(jù)造價通了解，目前燈飾行業(yè)主要沿用四大渠道模式：品牌代理模式、直營模式、工程模式和網(wǎng)絡營銷模式。經(jīng)營的產(chǎn)品類別不同，在不同的發(fā)展階段，企業(yè)所采用渠道模式也不盡相同。

品牌代理模式：仍是主流

毋庸置疑，即使在“渠道制勝，終端為王”的今天，品牌代理模式依然是燈飾行業(yè)最常見、最普遍的渠道模式。所謂的品牌代理是指，廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經(jīng)轉手后賣給最終的消費者。商品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。

在品牌代理模式出現(xiàn)之前，燈飾行業(yè)處于一種散貨經(jīng)營的狀態(tài)。廠家與商家之間只是一種簡單的買賣關系，基本上沒有什么售后服務。由于輾轉于各地向廠家進貨成本太高，這時批發(fā)商會盡可能固定少數(shù)幾個廠家進貨。同時隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭加劇，廠家開始篩選優(yōu)質(zhì)商家，設法穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)的商家，促進商家的進貨頻率和數(shù)量。于是，就開始多品項的生產(chǎn)、有條件地賒欠、售后退換率等。如此一來，這個時候的批發(fā)商與廠家的關系就相對穩(wěn)定，雖然還只是買賣關系，但合作有了一定的延續(xù)性和相互間的配合。

而后，隨著燈飾行業(yè)的進一步發(fā)展，一方面，廠家的產(chǎn)品種類和款式逐漸豐富，幾乎獨家可以滿足批發(fā)商的需求;另一方面，代理商也要求區(qū)域保護。于是，燈飾行業(yè)的品牌代理模式應運而生。品牌代理模式擁有統(tǒng)一的形象和一定的品牌號召力，商家也不用費心地去找貨源。廠家為商家提供一定的培訓和開業(yè)經(jīng)營支持，但廠家對商家也有一套嚴格的制度要求，如形象展示、鋪貨、結算等。

進入2000年后，品牌專賣店模式逐漸興起來。專賣店擁有良好的品牌形象展示，產(chǎn)品品類和款式比較多，價格也相對穩(wěn)定，有利于廠家的品牌打造和及時獲取終端的銷售信息。這些獨特的優(yōu)勢讓燈飾廠家都加強了專賣店建設。然而，目前由于很多廠家對真正的品牌專賣模式理解不到位、產(chǎn)品線單薄、缺乏專業(yè)的營銷及服務團隊等多方面的原因，燈飾企業(yè)的專賣店模式仍然存在贏利能力弱、掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，專賣店模式在燈飾行業(yè)表現(xiàn)顯得不溫不火。

直營模式：初現(xiàn)端倪

2008年，理朗照明在上海新柳營燈飾廣場設立了首家直營店。當企業(yè)發(fā)展到一定階段后，品牌化轉換成為企業(yè)的必然化需求。然而在與經(jīng)銷商合作的過程中，多多少少都會在合作上產(chǎn)生一定的摩擦。有的時候因為理念不同，利益不同，還會對相互的發(fā)展產(chǎn)生一些阻礙。廠家開設直營店可以擺脫經(jīng)銷商的控制，減少中間利潤的流失。

首先，競爭加劇抬高了終端運營成本，直營渠道可縮減流通成本從而確保終端的成本優(yōu)勢;其次，直營渠道可提煉成功盈利模式向全國復制推廣;再次，直營渠道擺脫了中間渠道商的隔閡，品牌商得以自己掌控終端，更加機動靈活自主性強，使終端運營更趨精細化，市場運作更具規(guī)劃性、計劃性和系統(tǒng)性;最后，直營渠道更利于品牌的管理和維護，有利于品牌的長效發(fā)展。

然而，直營店對廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業(yè)的整個后臺支撐、團隊建設、安全庫存、銷量監(jiān)控以及下游分銷商的管理等都建立起一個完整的體系。其中，遠程管理是直營店面臨的最大問題。在“天高皇帝遠”的情況下，企業(yè)難以很好地整合直營店里人、財、物的問題，管理難度大。同時，開直營店的前期投入太多，成本很大，雖說可以獲得代理商的利潤，但是在大成本的投入前提下相對回報率就減少了。相比之下，代理的模式反是更為省心省力。

目前，燈飾企業(yè)的管理水平都比較落后，在全國各地開設直營店面臨著巨大的挑戰(zhàn)，直營模式有利有弊，因此，直營模式目前在燈飾行業(yè)尚未普及。

工程模式：重點關注對象

在燈飾行業(yè)，除了普通家庭消費外，酒店、別墅、會所、商務辦公等場所也常常需要水晶燈、歐式燈等產(chǎn)品進行裝飾，以提高裝修檔次，并且這一領域的市場需求不小。與民用消費相比，這些項目呈現(xiàn)出訂單金額比較大，交貨周期長，售后服務要求高等特點，由此就相應地產(chǎn)生了燈飾工程銷售模式。

工程渠道重點鎖定大型的工程項目，燈具產(chǎn)品的通用性相對比較差。加上其和光源、電器等配合使用，對系統(tǒng)的要求也比較高。同時，工程項目往往需要企業(yè)有強大的公關能力和豐富的工程渠道資源，在銷售過程中需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財力進行持續(xù)跟蹤，“只有第一，沒有第二”這句營銷俗語也說明了工程銷售模式競爭的殘酷性。

由于工程模式具有“三年不開張，開張吃三年”的特性，提升工程項目的成功率成為企業(yè)在銷售過程中至關重要的問題，而這需要企業(yè)提高自身的綜合能力。一般來說，目前燈飾企業(yè)主要從以下五個方面進行工作的改進。

1.提高銷售團隊素質(zhì)，招聘高素質(zhì)的人才，以此提升企業(yè)在市場中的品牌形象。

2.加強工程設計服務，為客戶提供整體解決方案。一個好的工程解決方案不僅為客戶帶來效益，同時，工程項目強大的示范效應也會幫助企業(yè)樹立起良好的形象。

3.加強售后服務，如安裝、免費清洗、定期保養(yǎng)等。

4.有規(guī)劃地組織產(chǎn)品推廣會，邀請各地的市政負責人、設計師、設計機構等參加。

5.加強廣告宣傳，提高品牌的知名度。

網(wǎng)絡營銷模式：方興未艾

如今，網(wǎng)絡賣燈已經(jīng)不再是新鮮詞。進入21世紀后，科技發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡已日益普及，隨著80后、90后逐漸成為消費主體，網(wǎng)絡賣燈也呈現(xiàn)出方興未艾之勢。

對于廠家來說，電子商務的引入，將零級渠道由可能變?yōu)楝F(xiàn)實，產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對消費者，壓縮了中間的一級、二級批發(fā)商，廠家實現(xiàn)對終端的直接掌控。對消費者來說，燈具城太過于龐大，逛起來太累，而網(wǎng)上購燈則只需鼠標一點，便可以云游四海。網(wǎng)上購燈具有便利、價格透明等優(yōu)點，正悄然改變著消費者的購物習慣。目前，一些家居建材品牌也紛紛推出各自的網(wǎng)絡購物平臺，消費者登錄這些網(wǎng)絡平臺只需輕輕點擊鼠標，就可以完成下單、交訂金等一系列操作。

不過，由于誠信、物流以及售后服務等方面的原因，目前，網(wǎng)絡購燈應用最多的還是那些價值不大高、便于運輸?shù)臒艟弋a(chǎn)品，如臺燈、壁燈、節(jié)能燈、開關插座、吸頂燈等。而對于水晶燈、歐式燈等產(chǎn)品，由于這些燈飾產(chǎn)品價格都比較高，而且運輸起來比較麻煩，同時燈具的安裝等服務遠程指導起來比較困難，因此，目前，消費者通過網(wǎng)絡直接采購這些燈飾產(chǎn)品的比較少。然而，隨著我國誠信體系的不斷完善以及物流運輸服務等的不斷提高，網(wǎng)購燈飾產(chǎn)品在未來必將成為一種潮流趨勢。

渠道多元化成必然

行業(yè)發(fā)展與競爭加劇相輔相成。目前，燈飾行業(yè)競爭的加劇促使營銷渠道朝著多元化的方向發(fā)展，而這也必將影響著燈飾行業(yè)未來的格局。

首先，渠道扁平化進程加快。渠道扁平化有利于實現(xiàn)廠家利潤的最大化，加強對終端市場的控制。未來，直營大區(qū)、單店加盟、直營終端連鎖等模式逐漸被具有實力的燈飾品牌廠家采用。

其次，渠道多元化將促進競爭的更加多元化，競爭劇烈程度和手段都更高，而這也必將促進市場格局兩極分化——強者愈強，弱者愈弱。