2011年陶瓷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)或在下半年打響

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摘要：被稱為“史上最大的歐盟對華陶瓷反傾銷”初裁結(jié)果，在今年3月17日公布，其高達(dá)73%的臨時(shí)性懲罰關(guān)稅，有媒體認(rèn)為，我國的陶瓷行業(yè)將會遭遇滅頂之災(zāi)。 　　被稱為“史上最大的歐盟對華陶瓷反傾銷”初裁結(jié)果，在今年3月17日公布，其高達(dá)73%的臨時(shí)性懲罰關(guān)稅，有媒體認(rèn)為，我國的陶瓷行業(yè)將會遭遇滅頂之災(zāi)。如今，該消息公布近兩個(gè)月。市場的反應(yīng)如何？有行業(yè)協(xié)會的專家認(rèn)為，部分媒體對反傾銷的影響有所夸大，但是，其影響還是不容忽視的，在未來的日子里，價(jià)格戰(zhàn)及并購風(fēng)潮或?qū)谙掳肽瓿霈F(xiàn)。
　　
　　“滅頂之災(zāi)”說法有點(diǎn)過火
　　
　　據(jù)悉，在上述消息公布之初，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，73%的懲罰性關(guān)稅太高了，而涉及歐盟反傾銷案的佛山企業(yè)又占了七成，歐盟市場占佛山陶瓷國際市場的1/10，是該區(qū)域相當(dāng)重要的一個(gè)市場，因此，有人預(yù)計(jì)佛山會有15%的企業(yè)面臨關(guān)閉，受影響的從業(yè)人員近幾萬人。
　　
　　然而，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長尹虹認(rèn)為，這一說法有點(diǎn)夸大其詞。
　　
　　尹虹說，2009年我國瓷磚的總產(chǎn)量為64.24億平方米，瓷磚的出口量約占10%，而出口歐盟的比例只占出口總量的10%左右。也就是說，中國陶企出口歐盟的產(chǎn)品只占其生產(chǎn)總量的1%，約6200萬平方米。另外，2009年，廣東省陶瓷磚的生產(chǎn)總量為18億平方米，出口歐盟的瓷磚為4165萬平方米，占據(jù)全國出口歐盟6200萬平米總量的67.17%，只占其生產(chǎn)總量的2.3%。
　　
　　尹虹表示，如果說1%的陶瓷出口比例會導(dǎo)致15%的陶企倒閉，未免太夸張了。73%的懲罰性關(guān)稅對個(gè)別企業(yè)來說，是嚴(yán)重的。但對于整個(gè)佛山陶瓷行業(yè)來說，影響并不大。歐盟影響佛山的出口量大概是3000萬平方米，這樣的數(shù)量是不至于會讓陶瓷行業(yè)有滅頂之災(zāi)的。
　　
　　德化有加陶瓷有限公司董事長曾建平認(rèn)為，由于人民幣升值已經(jīng)持續(xù)了多年，實(shí)際上，很多有遠(yuǎn)見的廠家早就已開始兩條腿走路。他說，有加陶瓷原本也是一個(gè)主攻外銷市場的企業(yè)，其產(chǎn)品在美國和歐盟的銷售都不錯(cuò)，但人民幣的持續(xù)升值卻使企業(yè)的利潤不斷下降，因此，在三年前，該公司就已經(jīng)開始把部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場，目前已在廣州、北京等地開設(shè)了多家分公司，今年還將計(jì)劃新開150家左右的門店。曾建平認(rèn)為，早有準(zhǔn)備就會減少很多實(shí)際的損失。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)或在下半年打響
　　
　　雖然陶瓷行業(yè)不會因此遭遇滅頂之災(zāi)，然而，有業(yè)內(nèi)人士直言，反傾銷對市場的影響還是不小的。東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于很多主攻歐盟市場的企業(yè)，要迅速調(diào)頭把產(chǎn)品轉(zhuǎn)往其他國家其實(shí)并不容易，于是唯有轉(zhuǎn)往內(nèi)銷市場，如果轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)數(shù)量增多，價(jià)格戰(zhàn)或許就將出現(xiàn)。
　　
　　博德精工建材有限公司廣州市場部的負(fù)責(zé)人龐振威表示，一旦出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，受最大影響的將會是長期依賴代工或無技術(shù)研發(fā)、靠產(chǎn)品抄襲、靠低價(jià)競爭的廠家；如果企業(yè)具備了技術(shù)研發(fā)和品牌運(yùn)營，即使在危機(jī)中也具備了相當(dāng)?shù)摹翱拐鹉芰Α?。因?yàn)槠湓诟鞣N渠道的產(chǎn)品投放比例比較容易作出調(diào)整，同時(shí)也具備開拓另一市場的藍(lán)海戰(zhàn)略能力。
　　
　　事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭在“五一”前后已經(jīng)出現(xiàn)端倪。在4月中的一次團(tuán)購展會上，陶瓷品牌匯聚，其中不少品牌原本并非主攻國內(nèi)市場，在廣州市內(nèi)門店也不多，這次可以說是借著展會悄然試水國內(nèi)零售市場。
　　
　　并購風(fēng)潮或?qū)⑷缬半S形
　　
　　當(dāng)然，把原本出口歐盟的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷售其實(shí)并不容易。東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)年金融危機(jī)剛開始爆發(fā)的時(shí)候，由于國外市場不景氣，行內(nèi)也曾經(jīng)出現(xiàn)過一輪開店熱潮，讓家居賣場也因此而“繁榮”了一把。這次陶瓷行業(yè)遭遇如此大規(guī)模的反傾銷行動(dòng)，說不定也會讓賣場成為其中的受益者。
　　
　　博德精工的龐振威直言，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在國內(nèi)完全沒有銷售渠道，要建立銷售渠道，決不是三兩天就可以完成的事情。即使是企業(yè)愿意花大本錢建立屬于自己的銷售渠道，實(shí)際操作起來也并非易事。因?yàn)橥怃N產(chǎn)品很多都是貼牌，轉(zhuǎn)入內(nèi)銷如果沒有品牌，就只能以低價(jià)銷售。
　　
　　曾建平說，有加陶瓷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場的時(shí)候，就專門創(chuàng)立了“瓷之韻”品牌，并通過乒乓球賽冠名等多種方式來提高品牌的知名度。除了品牌以外，產(chǎn)品方面也要作出相應(yīng)準(zhǔn)備。曾建平說，由于內(nèi)外的市場需求各有不同，內(nèi)銷產(chǎn)品決不是外銷產(chǎn)品的簡單復(fù)制。像針對國內(nèi)消費(fèi)者對健康問題的關(guān)注度越來越高的狀況，“瓷之韻”就和臺灣企業(yè)合作開發(fā)了一系列可吸收甲醛的家居陶瓷產(chǎn)品和可以凈化水質(zhì)的茶具類陶瓷產(chǎn)品，以滿足內(nèi)銷市場的需求。這類產(chǎn)品的售價(jià)雖然比同類產(chǎn)品稍高，卻依然較受歡迎。
　　
　　龐振威則認(rèn)為，國內(nèi)生產(chǎn)低端陶瓷產(chǎn)品的企業(yè)多如牛毛，如果單純靠價(jià)格競爭，隨著生產(chǎn)成本越來越高，最終很容易面臨虧本的局面，新一輪的并購潮說不定會因此而來。
　　
　　熬過三五年就好了
　　
　　對于歐盟提出對中國陶瓷進(jìn)行反傾銷征收臨時(shí)性懲罰關(guān)稅，龍永圖認(rèn)為，中國的制造業(yè)依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級并不是要將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)丟掉，而是要將行業(yè)做精。陶瓷行遭遇反傾銷不值得懼怕，因?yàn)榉磧A銷對中國的貿(mào)易不會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性、災(zāi)害性的打擊。他認(rèn)為，凡是與人們剛性需求相聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。所以，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。
　　
　　這一點(diǎn)是有事實(shí)為證的：2009年1月，當(dāng)整個(gè)中國外貿(mào)出口大幅度下降20%以上的時(shí)候，紡織、鞋、襪、箱包依然處在上升的勢頭，因?yàn)槿驅(qū)τ谥袊鴤鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)的需求是剛性的，不可能因?yàn)榻鹑谖C(jī)而產(chǎn)生變化。因此，我國的陶瓷行業(yè)也是朝陽產(chǎn)業(yè)。
　　
　　但他也坦言，對于包括反傾銷在內(nèi)的國際貿(mào)易保護(hù)主義必須給予足夠的重視。國際上多次對中國陶瓷展開反傾銷調(diào)查，癥結(jié)在于這些國家還不承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，不過咬牙再堅(jiān)持5年，這個(gè)條款就失效了。他相信我們的傳統(tǒng)制造業(yè)能夠頂住這5年，只要各個(gè)行業(yè)能夠規(guī)范運(yùn)作，而且能在價(jià)格上進(jìn)行協(xié)調(diào)，勝算會越來越大。
　　
　　龐振威認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，這只是階段性的危機(jī)。畢竟在建筑陶瓷領(lǐng)域世界對中國陶瓷行業(yè)也是存在很大的依賴性，其他各國也不可能再重走舊路去大規(guī)模建立這樣的勞動(dòng)力高密集型、對環(huán)境也存在一定損害的行業(yè)。這次危機(jī)就是對企業(yè)抗震能力的檢驗(yàn)，假如企業(yè)能實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，還有在企業(yè)運(yùn)營中對產(chǎn)能分配、資源投放分配作出長期的規(guī)劃，就必定能從容過渡這些短期的危機(jī)。這次的危機(jī)所造成行業(yè)的洗牌效應(yīng)，應(yīng)該也只是會對渠道單一、抗震能力差且無長期經(jīng)營規(guī)劃的企業(yè)產(chǎn)生重大影響。