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房地產(chǎn)“網(wǎng)推”是江湖 為你揭秘那些亂象
看到一些微信大號(hào)上動(dòng)輒超10000+的閱讀量是否很振奮?別太輕易相信,你很可能被忽悠了,這些閱讀量有可能是花錢(qián)刷出來(lái)的。如今,隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商非常青睞的推廣方式,特別以微信為平臺(tái)的微信營(yíng)銷(xiāo)被商家吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng),以此催生了網(wǎng)推公司的爆炸式增長(zhǎng)。為此,渝州樓市記者近日通過(guò)調(diào)查,為你揭秘網(wǎng)推公司光鮮背后的亂象。
亂象1 “三無(wú)”班子
無(wú)資質(zhì) 無(wú)經(jīng)驗(yàn) 無(wú)場(chǎng)所
據(jù)了解,重慶90%以上開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)都擁有自己的微信公眾號(hào),并與各個(gè)網(wǎng)推公司合作運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)。網(wǎng)推公司借此以微信推廣為平臺(tái),結(jié)合微博、論壇、網(wǎng)頁(yè)等全媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行推廣,從而達(dá)到推廣品牌影響力,實(shí)現(xiàn)增加到訪量。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),重慶主城區(qū)正規(guī)的網(wǎng)推公司不計(jì)其數(shù),而3~5人左右的私人網(wǎng)推工作室更是多如牛毛,一些網(wǎng)推公司資質(zhì)不全、惡意競(jìng)爭(zhēng)、推廣內(nèi)容雷同、創(chuàng)意不夠等問(wèn)題愈發(fā)凸顯。
“三五個(gè)人也可以出來(lái)搞網(wǎng)推公司、剛畢業(yè)的大學(xué)生也出來(lái)搞公司、從房地產(chǎn)甲方公司出來(lái)的人員也可以做網(wǎng)推公司,做網(wǎng)推不是單純地發(fā)發(fā)微信朋友圈,叫朋友轉(zhuǎn)載這么簡(jiǎn)單,它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣集群,需要借助大量人力財(cái)力,才能達(dá)到網(wǎng)推網(wǎng)絡(luò)覆蓋的效果。”多年從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的張琳(化名)對(duì)重慶網(wǎng)推公司現(xiàn)階段的概述。 張琳說(shuō),目前重慶市場(chǎng)上網(wǎng)推公司處于一種魚(yú)龍混雜的態(tài)勢(shì),在上百家網(wǎng)推公司中,有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)推公司屈指可數(shù),大多數(shù)網(wǎng)推公司屬于“打醬油”角色,沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析,連最基本的公司辦公場(chǎng)地都沒(méi)有。奇怪的是,小網(wǎng)推公司雖然扎根于區(qū)縣小盤(pán)輻射周邊,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,某些項(xiàng)目反倒是小公司更有優(yōu)勢(shì),大公司往往還搶不到這塊蛋糕。
亂象2 亂殺價(jià)
不重質(zhì)量惡性競(jìng)爭(zhēng)
“每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng),但網(wǎng)推的競(jìng)爭(zhēng)更慘烈,除了拼實(shí)力、拼口碑、拼創(chuàng)意,但拼價(jià)格可能才是王道,遇到開(kāi)發(fā)商殺價(jià)簡(jiǎn)直是家常便飯。”作為資深媒體人的趙先生爆料,目前,重慶整體網(wǎng)推公司綜合素質(zhì)都不高,其實(shí)達(dá)不到開(kāi)發(fā)商的預(yù)期推廣效果,而他之前就職的網(wǎng)推公司往往就是抄襲案例、借鑒案例、模仿其他公司的創(chuàng)意來(lái)迎合開(kāi)發(fā)商,開(kāi)發(fā)商喜歡哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意,他們就怎么執(zhí)行。如何才能搞定客戶(hù)?就只能從價(jià)格杠桿上下工夫,博好感,求生存。趙先生透露,開(kāi)發(fā)商更注重的是價(jià)格體系,其實(shí)對(duì)于效果不是那么在意,因?yàn)槟悴蛔鼍W(wǎng)推,其他樓盤(pán)都做,顯得你不入流。重慶某家網(wǎng)推公司就是拿出比別人低50%的價(jià)格,贏得了巴南一家開(kāi)發(fā)企業(yè)的網(wǎng)推業(yè)務(wù)。
亂象3 江湖氣業(yè)務(wù)不看專(zhuān)業(yè)看人脈
人情與專(zhuān)業(yè)哪個(gè)更重要?在網(wǎng)推行業(yè)工作4年有余的劉軍(化名)看來(lái),重慶是個(gè)江湖氣息濃烈的社會(huì),人情關(guān)系在業(yè)務(wù)談判中絕對(duì)排第一。
劉軍目前就職于一家網(wǎng)推公司的高管。他透露,在重慶市場(chǎng)想要搶到網(wǎng)推營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),光靠專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)業(yè)性是不夠的,更重要的是“人脈”。重慶的江湖氣息很濃烈,沒(méi)有熟悉的人引薦業(yè)務(wù),光靠專(zhuān)業(yè)很難拿下客戶(hù)。
劉軍說(shuō),曾經(jīng)他們公司與另一家網(wǎng)推競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論從創(chuàng)意和資源配比上都占有優(yōu)勢(shì),最終還是被開(kāi)發(fā)商的分管領(lǐng)導(dǎo)一票否決,選擇了對(duì)方。他事后打聽(tīng)得知,原來(lái)分管副總與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)責(zé)人關(guān)系要好,直接把他們報(bào)的資源包發(fā)給對(duì)方。業(yè)內(nèi)人士王女士說(shuō),在重慶上述情況比較普遍,關(guān)系戶(hù)的進(jìn)駐、雙方利益的共贏,借助外力幫忙拿下項(xiàng)目,可能是目前小網(wǎng)推公司的生存之道。
“相比北上廣等一線城市的網(wǎng)推公司,重慶不少網(wǎng)推公司在專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)意上是無(wú)法企及的。”在劉軍看來(lái),北上廣比拼更注重推廣效果、創(chuàng)意、資源等,而重慶在這方面稍顯滯后。
亂象4 抄襲風(fēng)
內(nèi)容雷同無(wú)創(chuàng)意
網(wǎng)推營(yíng)銷(xiāo),除了運(yùn)用新媒體平臺(tái)外,更重要的是內(nèi)容創(chuàng)新。而在劉軍看來(lái),重慶的網(wǎng)推內(nèi)容創(chuàng)意性缺乏,內(nèi)容抄襲嚴(yán)重。劉軍稱(chēng),前段時(shí)間因成龍的洗發(fā)水廣告被炒火的“duang”字體,在接連數(shù)天內(nèi)被各大網(wǎng)推公司借機(jī)炒作,內(nèi)容幾乎都一樣,看久了完全審美疲勞,不少網(wǎng)推公司只曉得結(jié)合熱詞推廣,但沒(méi)有用心想更多創(chuàng)意。
而創(chuàng)意不足的原因有一部分在人身上。劉軍認(rèn)為,目前很多網(wǎng)推公司員工較少,1個(gè)主編要負(fù)責(zé)少則3個(gè),多則5個(gè)的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣,根本沒(méi)時(shí)間沉下心來(lái)針對(duì)項(xiàng)目特性想更多創(chuàng)新內(nèi)容,導(dǎo)致推廣內(nèi)容新意不夠。
推廣內(nèi)容無(wú)法持續(xù)性創(chuàng)新,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率的提升。劉軍表示,微信推廣要實(shí)現(xiàn)到訪轉(zhuǎn)化率非常有限,作為開(kāi)發(fā)商要監(jiān)控是否通過(guò)微信到訪也非常難。“客戶(hù)接受的信息渠道很多,比如戶(hù)外、轎廂、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道,沒(méi)法準(zhǔn)確判斷是客戶(hù)從微信到訪。”
因此,有了微信后,如何利用微信做好營(yíng)銷(xiāo)推廣非常關(guān)鍵。但如果光靠微信而不注重其他渠道傳播是很難有作用的,很難起到作用。
亂象5 作弊沖量
閱讀量竟可花錢(qián)買(mǎi)
劉軍表示,有些網(wǎng)推公司為了營(yíng)造出推廣效果好的假象,會(huì)想盡辦法沖閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量,手段無(wú)非兩招,花錢(qián)買(mǎi)粉絲、閱讀量,或者通過(guò)朋友互相轉(zhuǎn)發(fā)沖量。
劉軍稱(chēng),微信閱讀量可以通過(guò)網(wǎng)上買(mǎi)到,大概充10元可以刷1000閱讀量。記者在淘寶網(wǎng)輸入“微信推廣閱讀”字樣,立即出現(xiàn)了11頁(yè)的相關(guān)信息。記者選擇了一家擁有2個(gè)皇冠的5年老店“默允微信微博職業(yè)推廣”的店家咨詢(xún),店家表示,10元可買(mǎi)1000閱讀量,60元買(mǎi)1000粉絲,花950元買(mǎi)10萬(wàn)+閱讀量,并保證“所增加的粉絲都帶頭像資料,每個(gè)粉不同IP添加,保證不封,保證不掉”!
店家還給記者出主意,要避免被人發(fā)現(xiàn)買(mǎi)粉絲買(mǎi)閱讀量,可以分成幾天加量,保持粉絲每天持續(xù)增長(zhǎng),這樣閱讀量多點(diǎn)就顯得更正常了。
“作弊開(kāi)掛最終會(huì)作繭自縛。”劉軍認(rèn)為,做假數(shù)據(jù),模糊了大家對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果,也忽悠了客戶(hù),覺(jué)得微信不得了,從而會(huì)提出更高要求。如何判斷數(shù)據(jù)作假?林先生給出了一條建議,如果閱讀量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)很詭異,在幾分鐘之內(nèi)增加了幾百或幾千,隨后的幾小時(shí)突然不增長(zhǎng)了就有問(wèn)題。
縱深
網(wǎng)推公司為何盛行
低門(mén)檻有大生意
網(wǎng)推盛行,是傳播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的必然的選擇,網(wǎng)推公司是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。這個(gè)市場(chǎng)有多大?按照目前的發(fā)展,幾乎每個(gè)項(xiàng)目背后都會(huì)有一個(gè)網(wǎng)推公司,市場(chǎng)價(jià)格2萬(wàn)~3萬(wàn)/月。
6年前鄭筍和兩個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了重慶一家營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司,從早期的論壇新聞策劃推廣到現(xiàn)在的微信訂閱號(hào)推送以及微信客戶(hù)端輕應(yīng)用,作為重慶本土比較知名的網(wǎng)推公司,緊跟新媒體發(fā)展的腳步,從最初的幾個(gè)人到現(xiàn)在的30人規(guī)模,小組化操作,形成公司化運(yùn)營(yíng)。
在微博、微信等自媒體的刺激下,房地產(chǎn)網(wǎng)推也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
策劃、文案、美工、管控四個(gè)基本崗位是網(wǎng)推公司的最簡(jiǎn)單組織架構(gòu),兩三個(gè)人就能駕馭,幾乎沒(méi)有門(mén)檻。從兩三人的草臺(tái)班子到二三十人的中等規(guī)模網(wǎng)推公司,重慶網(wǎng)推市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,尤其在“江湖風(fēng)氣盛行“的重慶房地產(chǎn)圈,僅憑江湖義氣就能接到幾個(gè)案子,但隨著網(wǎng)推的發(fā)展,房地產(chǎn)公司在專(zhuān)業(yè)化上的飛速成長(zhǎng)也帶動(dòng)網(wǎng)推專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展,專(zhuān)業(yè)、執(zhí)行力強(qiáng)、技術(shù)先進(jìn)的正規(guī)網(wǎng)推公司正受到越來(lái)越多的關(guān)注。
“網(wǎng)推其實(shí)跟廣告是相通的,只是帶有一定技術(shù)門(mén)檻。”鄭筍這樣定義網(wǎng)推,這樣的看法代表了大多數(shù)網(wǎng)推從業(yè)者的看法。李欣一年前大學(xué)畢業(yè),進(jìn)入網(wǎng)推公司,如今是傳媒副總監(jiān),管理著一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)4個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)推廣。除了這些直接面對(duì)客戶(hù)的小組,這家傳媒還有一個(gè)數(shù)字部,負(fù)責(zé)技術(shù)和設(shè)計(jì),這大概是網(wǎng)推公司與廣告公司的最大區(qū)別。網(wǎng)推公司的發(fā)展緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,李欣表示,未來(lái)將在培養(yǎng)段子手、打造自己的微信輕運(yùn)用方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。
聲音
創(chuàng)意成核心競(jìng)爭(zhēng)力
張清曾在網(wǎng)推公司工作5年,從項(xiàng)目執(zhí)行到項(xiàng)目經(jīng)理。他表示網(wǎng)推公司都有比較鮮明的老板個(gè)人風(fēng)格,有的執(zhí)行力強(qiáng),有的推廣能力強(qiáng),沒(méi)有最好的網(wǎng)推公司,只有最適合的合作伙伴。
目前重慶網(wǎng)推市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,處于剛剛起步階段。這個(gè)行業(yè)要如何發(fā)展,處于成長(zhǎng)階段的網(wǎng)推公司負(fù)責(zé)人都有不同的認(rèn)識(shí)。安達(dá)文化傳播負(fù)責(zé)人張立明認(rèn)為重慶沒(méi)有真正的網(wǎng)推公司,因?yàn)闆](méi)有技術(shù),他認(rèn)為真正的網(wǎng)推是要提供后臺(tái)服務(wù),而鄭筍認(rèn)為網(wǎng)推不會(huì)往技術(shù)的方向發(fā)展,要回到創(chuàng)意本身,開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和互動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品。
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