房地產(chǎn)“網(wǎng)推”是江湖 為你揭秘那些亂象

看到一些微信大號(hào)上動(dòng)輒超10000+的閱讀量是否很振奮？別太輕易相信，你很可能被忽悠了，這些閱讀量有可能是花錢(qián)刷出來(lái)的。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商非常青睞的推廣方式，特別以微信為平臺(tái)的微信營(yíng)銷(xiāo)被商家吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，以此催生了網(wǎng)推公司的爆炸式增長(zhǎng)。為此，渝州樓市記者近日通過(guò)調(diào)查，為你揭秘網(wǎng)推公司光鮮背后的亂象。

 亂象1 “三無(wú)”班子

無(wú)資質(zhì) 無(wú)經(jīng)驗(yàn) 無(wú)場(chǎng)所

據(jù)了解，重慶90%以上開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)都擁有自己的微信公眾號(hào)，并與各個(gè)網(wǎng)推公司合作運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)。網(wǎng)推公司借此以微信推廣為平臺(tái)，結(jié)合微博、論壇、網(wǎng)頁(yè)等全媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行推廣，從而達(dá)到推廣品牌影響力，實(shí)現(xiàn)增加到訪量。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重慶主城區(qū)正規(guī)的網(wǎng)推公司不計(jì)其數(shù)，而3~5人左右的私人網(wǎng)推工作室更是多如牛毛，一些網(wǎng)推公司資質(zhì)不全、惡意競(jìng)爭(zhēng)、推廣內(nèi)容雷同、創(chuàng)意不夠等問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

“三五個(gè)人也可以出來(lái)搞網(wǎng)推公司、剛畢業(yè)的大學(xué)生也出來(lái)搞公司、從房地產(chǎn)甲方公司出來(lái)的人員也可以做網(wǎng)推公司，做網(wǎng)推不是單純地發(fā)發(fā)微信朋友圈，叫朋友轉(zhuǎn)載這么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣集群，需要借助大量人力財(cái)力，才能達(dá)到網(wǎng)推網(wǎng)絡(luò)覆蓋的效果。”多年從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的張琳（化名）對(duì)重慶網(wǎng)推公司現(xiàn)階段的概述。   張琳說(shuō)，目前重慶市場(chǎng)上網(wǎng)推公司處于一種魚(yú)龍混雜的態(tài)勢(shì)，在上百家網(wǎng)推公司中，有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)推公司屈指可數(shù)，大多數(shù)網(wǎng)推公司屬于“打醬油”角色，沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析，連最基本的公司辦公場(chǎng)地都沒(méi)有。奇怪的是，小網(wǎng)推公司雖然扎根于區(qū)縣小盤(pán)輻射周邊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，某些項(xiàng)目反倒是小公司更有優(yōu)勢(shì)，大公司往往還搶不到這塊蛋糕。

亂象2 亂殺價(jià)

不重質(zhì)量惡性競(jìng)爭(zhēng)

“每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)推的競(jìng)爭(zhēng)更慘烈，除了拼實(shí)力、拼口碑、拼創(chuàng)意，但拼價(jià)格可能才是王道，遇到開(kāi)發(fā)商殺價(jià)簡(jiǎn)直是家常便飯。”作為資深媒體人的趙先生爆料，目前，重慶整體網(wǎng)推公司綜合素質(zhì)都不高，其實(shí)達(dá)不到開(kāi)發(fā)商的預(yù)期推廣效果，而他之前就職的網(wǎng)推公司往往就是抄襲案例、借鑒案例、模仿其他公司的創(chuàng)意來(lái)迎合開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商喜歡哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意，他們就怎么執(zhí)行。如何才能搞定客戶(hù)？就只能從價(jià)格杠桿上下工夫，博好感，求生存。趙先生透露，開(kāi)發(fā)商更注重的是價(jià)格體系，其實(shí)對(duì)于效果不是那么在意，因?yàn)槟悴蛔鼍W(wǎng)推，其他樓盤(pán)都做，顯得你不入流。重慶某家網(wǎng)推公司就是拿出比別人低50%的價(jià)格，贏得了巴南一家開(kāi)發(fā)企業(yè)的網(wǎng)推業(yè)務(wù)。

　  亂象3 江湖氣

　   業(yè)務(wù)不看專(zhuān)業(yè)看人脈

　   人情與專(zhuān)業(yè)哪個(gè)更重要？在網(wǎng)推行業(yè)工作4年有余的劉軍（化名）看來(lái)，重慶是個(gè)江湖氣息濃烈的社會(huì)，人情關(guān)系在業(yè)務(wù)談判中絕對(duì)排第一。

　　劉軍目前就職于一家網(wǎng)推公司的高管。他透露，在重慶市場(chǎng)想要搶到網(wǎng)推營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，光靠專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)業(yè)性是不夠的，更重要的是“人脈”。重慶的江湖氣息很濃烈，沒(méi)有熟悉的人引薦業(yè)務(wù)，光靠專(zhuān)業(yè)很難拿下客戶(hù)。

　　劉軍說(shuō)，曾經(jīng)他們公司與另一家網(wǎng)推競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論從創(chuàng)意和資源配比上都占有優(yōu)勢(shì)，最終還是被開(kāi)發(fā)商的分管領(lǐng)導(dǎo)一票否決，選擇了對(duì)方。他事后打聽(tīng)得知，原來(lái)分管副總與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)責(zé)人關(guān)系要好，直接把他們報(bào)的資源包發(fā)給對(duì)方。業(yè)內(nèi)人士王女士說(shuō)，在重慶上述情況比較普遍，關(guān)系戶(hù)的進(jìn)駐、雙方利益的共贏，借助外力幫忙拿下項(xiàng)目，可能是目前小網(wǎng)推公司的生存之道。

　　“相比北上廣等一線城市的網(wǎng)推公司，重慶不少網(wǎng)推公司在專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)意上是無(wú)法企及的。”在劉軍看來(lái)，北上廣比拼更注重推廣效果、創(chuàng)意、資源等，而重慶在這方面稍顯滯后。

　　亂象4 抄襲風(fēng)

　　內(nèi)容雷同無(wú)創(chuàng)意

　　網(wǎng)推營(yíng)銷(xiāo)，除了運(yùn)用新媒體平臺(tái)外，更重要的是內(nèi)容創(chuàng)新。而在劉軍看來(lái)，重慶的網(wǎng)推內(nèi)容創(chuàng)意性缺乏，內(nèi)容抄襲嚴(yán)重。劉軍稱(chēng)，前段時(shí)間因成龍的洗發(fā)水廣告被炒火的“duang”字體，在接連數(shù)天內(nèi)被各大網(wǎng)推公司借機(jī)炒作，內(nèi)容幾乎都一樣，看久了完全審美疲勞，不少網(wǎng)推公司只曉得結(jié)合熱詞推廣，但沒(méi)有用心想更多創(chuàng)意。

　　而創(chuàng)意不足的原因有一部分在人身上。劉軍認(rèn)為，目前很多網(wǎng)推公司員工較少，1個(gè)主編要負(fù)責(zé)少則3個(gè)，多則5個(gè)的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣，根本沒(méi)時(shí)間沉下心來(lái)針對(duì)項(xiàng)目特性想更多創(chuàng)新內(nèi)容，導(dǎo)致推廣內(nèi)容新意不夠。

　　推廣內(nèi)容無(wú)法持續(xù)性創(chuàng)新，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率的提升。劉軍表示，微信推廣要實(shí)現(xiàn)到訪轉(zhuǎn)化率非常有限，作為開(kāi)發(fā)商要監(jiān)控是否通過(guò)微信到訪也非常難。“客戶(hù)接受的信息渠道很多，比如戶(hù)外、轎廂、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道，沒(méi)法準(zhǔn)確判斷是客戶(hù)從微信到訪。”

　　因此，有了微信后，如何利用微信做好營(yíng)銷(xiāo)推廣非常關(guān)鍵。但如果光靠微信而不注重其他渠道傳播是很難有作用的，很難起到作用。

　　亂象5 作弊沖量

　　閱讀量竟可花錢(qián)買(mǎi)

　　劉軍表示，有些網(wǎng)推公司為了營(yíng)造出推廣效果好的假象，會(huì)想盡辦法沖閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，手段無(wú)非兩招，花錢(qián)買(mǎi)粉絲、閱讀量，或者通過(guò)朋友互相轉(zhuǎn)發(fā)沖量。

　　劉軍稱(chēng)，微信閱讀量可以通過(guò)網(wǎng)上買(mǎi)到，大概充10元可以刷1000閱讀量。記者在淘寶網(wǎng)輸入“微信推廣閱讀”字樣，立即出現(xiàn)了11頁(yè)的相關(guān)信息。記者選擇了一家擁有2個(gè)皇冠的5年老店“默允微信微博職業(yè)推廣”的店家咨詢(xún)，店家表示，10元可買(mǎi)1000閱讀量，60元買(mǎi)1000粉絲，花950元買(mǎi)10萬(wàn)+閱讀量，并保證“所增加的粉絲都帶頭像資料，每個(gè)粉不同IP添加，保證不封，保證不掉”！

　　店家還給記者出主意，要避免被人發(fā)現(xiàn)買(mǎi)粉絲買(mǎi)閱讀量，可以分成幾天加量，保持粉絲每天持續(xù)增長(zhǎng)，這樣閱讀量多點(diǎn)就顯得更正常了。

　　“作弊開(kāi)掛最終會(huì)作繭自縛。”劉軍認(rèn)為，做假數(shù)據(jù)，模糊了大家對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果，也忽悠了客戶(hù)，覺(jué)得微信不得了，從而會(huì)提出更高要求。如何判斷數(shù)據(jù)作假？林先生給出了一條建議，如果閱讀量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)很詭異，在幾分鐘之內(nèi)增加了幾百或幾千，隨后的幾小時(shí)突然不增長(zhǎng)了就有問(wèn)題。

       縱深

　　網(wǎng)推公司為何盛行

　　低門(mén)檻有大生意

　　網(wǎng)推盛行，是傳播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的必然的選擇，網(wǎng)推公司是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。這個(gè)市場(chǎng)有多大？按照目前的發(fā)展，幾乎每個(gè)項(xiàng)目背后都會(huì)有一個(gè)網(wǎng)推公司，市場(chǎng)價(jià)格2萬(wàn)~3萬(wàn)/月。

　　6年前鄭筍和兩個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了重慶一家營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，從早期的論壇新聞策劃推廣到現(xiàn)在的微信訂閱號(hào)推送以及微信客戶(hù)端輕應(yīng)用，作為重慶本土比較知名的網(wǎng)推公司，緊跟新媒體發(fā)展的腳步，從最初的幾個(gè)人到現(xiàn)在的30人規(guī)模，小組化操作，形成公司化運(yùn)營(yíng)。

　　在微博、微信等自媒體的刺激下，房地產(chǎn)網(wǎng)推也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　策劃、文案、美工、管控四個(gè)基本崗位是網(wǎng)推公司的最簡(jiǎn)單組織架構(gòu)，兩三個(gè)人就能駕馭，幾乎沒(méi)有門(mén)檻。從兩三人的草臺(tái)班子到二三十人的中等規(guī)模網(wǎng)推公司，重慶網(wǎng)推市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，尤其在“江湖風(fēng)氣盛行“的重慶房地產(chǎn)圈，僅憑江湖義氣就能接到幾個(gè)案子，但隨著網(wǎng)推的發(fā)展，房地產(chǎn)公司在專(zhuān)業(yè)化上的飛速成長(zhǎng)也帶動(dòng)網(wǎng)推專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)、執(zhí)行力強(qiáng)、技術(shù)先進(jìn)的正規(guī)網(wǎng)推公司正受到越來(lái)越多的關(guān)注。
　　“網(wǎng)推其實(shí)跟廣告是相通的，只是帶有一定技術(shù)門(mén)檻。”鄭筍這樣定義網(wǎng)推，這樣的看法代表了大多數(shù)網(wǎng)推從業(yè)者的看法。李欣一年前大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入網(wǎng)推公司，如今是傳媒副總監(jiān)，管理著一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)4個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)推廣。除了這些直接面對(duì)客戶(hù)的小組，這家傳媒還有一個(gè)數(shù)字部，負(fù)責(zé)技術(shù)和設(shè)計(jì)，這大概是網(wǎng)推公司與廣告公司的最大區(qū)別。網(wǎng)推公司的發(fā)展緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，李欣表示，未來(lái)將在培養(yǎng)段子手、打造自己的微信輕運(yùn)用方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。

　　聲音

　　創(chuàng)意成核心競(jìng)爭(zhēng)力　

　　張清曾在網(wǎng)推公司工作5年，從項(xiàng)目執(zhí)行到項(xiàng)目經(jīng)理。他表示網(wǎng)推公司都有比較鮮明的老板個(gè)人風(fēng)格，有的執(zhí)行力強(qiáng)，有的推廣能力強(qiáng)，沒(méi)有最好的網(wǎng)推公司，只有最適合的合作伙伴。

　　目前重慶網(wǎng)推市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于剛剛起步階段。這個(gè)行業(yè)要如何發(fā)展，處于成長(zhǎng)階段的網(wǎng)推公司負(fù)責(zé)人都有不同的認(rèn)識(shí)。安達(dá)文化傳播負(fù)責(zé)人張立明認(rèn)為重慶沒(méi)有真正的網(wǎng)推公司，因?yàn)闆](méi)有技術(shù)，他認(rèn)為真正的網(wǎng)推是要提供后臺(tái)服務(wù)，而鄭筍認(rèn)為網(wǎng)推不會(huì)往技術(shù)的方向發(fā)展，要回到創(chuàng)意本身，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和互動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品。