樓市新政轉(zhuǎn)變家居消費(fèi)群體 家具零售營銷升級

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摘要：去年廣州家居市場強(qiáng)勢反彈，供銷兩旺；而今年，在房地產(chǎn)新政的高壓之下，廣州家居市場或?qū)⒚媾R大考。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買房受到限制，但家居建材業(yè)供應(yīng)量持續(xù)增加，上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)的錯位、僧多粥少的局面，勢必造     去年廣州家居市場強(qiáng)勢反彈，供銷兩旺；而今年，在房地產(chǎn)新政的高壓之下，廣州家居市場或?qū)⒚媾R大考。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買房受到限制，但家居建材業(yè)供應(yīng)量持續(xù)增加，上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)的錯位、僧多粥少的局面，勢必造成家居建材業(yè)營銷戰(zhàn)的加劇和行業(yè)的重新洗牌。但廣州多個(gè)品牌家居賣場的負(fù)責(zé)人卻表示，樓市的緊縮不代表家居消費(fèi)需求的萎縮，他們對今年的市場前景持樂觀態(tài)度。

    市場

    樓市新政使家居消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變

    1月底，隨著第三輪房地產(chǎn)調(diào)控“新國八條”的強(qiáng)硬出臺，風(fēng)聲鶴唳之下，一、二手住宅市場一片觀望情緒，而下游家居市場也深受震動。早在去年底就有人預(yù)測今年還將有新的調(diào)控政策，此番嚴(yán)苛新政將基本扼殺投機(jī)群體，剛性需求未受影響，因此業(yè)內(nèi)人士對新年市場并不擔(dān)憂。

    廣東省裝飾行業(yè)協(xié)會秘書長郭爽對此表示，家居及家裝行業(yè)可以說是一項(xiàng)服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求并不會因?yàn)闃鞘械恼{(diào)整而出現(xiàn)需求的消失。現(xiàn)在廣州住宅市場的情況是購買高端商品房的高端消費(fèi)者在減少，但需要購買首套商品房的80后年輕群體在持續(xù)增加，越來越多的中等收入人群涌入到樓市中，將會給家居市場帶來細(xì)水長流般的支撐。而此時(shí)各家居企業(yè)需要做的，就是調(diào)整品牌銷售戰(zhàn)略，將市場受眾進(jìn)行細(xì)分，推出適合不同類別消費(fèi)者的家居服務(wù)套餐。

    分析人士還指出，國家抑制的只是投機(jī)者，扼殺的也是“投機(jī)”需求，而對于剛性購買者和家裝消費(fèi)的影響很小。“房地產(chǎn)新政策的出臺，對于廣州家居行業(yè)的影響，最早要在下半年才能顯現(xiàn)出來?！鄙衅氛浼揖涌偨?jīng)理李嘉聰向記者分析：“廣州房地產(chǎn)剛性需求并未完全釋放出來，但是買房不裝修的投資需求仍占到兩成以上份額?！?br>
    業(yè)界

    家具零售營銷戰(zhàn)或?qū)⑸?br>
    面對新的市場環(huán)境，廣州的家居商場依舊顯現(xiàn)出如火的熱情。記者了解到，正月初七，吉盛偉邦番禺琶洲兩店、金海馬家居廣州四店、紅樹灣三店等大部分家居賣場均在上午九點(diǎn)開門迎客，各家居品牌商家也紛紛用老總簽售、派發(fā)利是等舉措吸引顧客，以示對開市的重視和對新年的信心。據(jù)了解，金海馬番禺五洲城店初七啟市當(dāng)日就迎來了上百位來自天河、海珠等地的自駕車消費(fèi)者，買家都趁著新年假期添置新家具，以便趕在梅雨季節(jié)前裝修安頓好。

    在家具零售市場方面，以板式家具為代表的一些品牌家具經(jīng)銷商表示了些許擔(dān)憂。隨著人民幣的持續(xù)升值，越來越多的外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷將加劇市場競爭的程度。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的分析，人民幣若升值3%，沿海的傳統(tǒng)密集型企業(yè)利潤率會降為零，若升值5%以上，會有大量包括家具企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)密集型企業(yè)倒閉。因此，延續(xù)2010年的趨勢，今年將有越來越多的東莞、順德家具企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷開拓國內(nèi)市場，廣州家具零售業(yè)的外部壓力將明顯增加。

    除開來自一線生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力，落地到廣州家居零售市場，賣場的擴(kuò)容也將導(dǎo)致營銷和促銷的升級。一方面，去年廣州家居零售賣場的面積擴(kuò)容速度令人瞠目，馬會家居、好運(yùn)來家居、紅星·美凱龍、五洲城等大型家居賣場接踵開業(yè)，穗家居商場容量頓時(shí)增加上百萬平米，今年還將有30萬平米左右的增加。金海馬家居營銷總監(jiān)陸其風(fēng)認(rèn)為，這種市場供需的不平衡將帶來的唯一情況就是營銷戰(zhàn)將繼續(xù)升級，促銷形式將更加多樣化、家具價(jià)格將更趨向成本，消費(fèi)者將得到更大的實(shí)惠，在巨大實(shí)惠的誘惑下，必將誘發(fā)原本可有可無的消費(fèi)力量拉動家具消費(fèi)，從而形成良性循環(huán)。

    裝飾建材企業(yè)積極強(qiáng)化服務(wù)

    相對于更新較快的家具和飾品而言，作為耐用品的裝飾建材銷售壓力更大。對此，靚家居建材超市副總經(jīng)理鄭巍然表示，經(jīng)過十年的磨礪，靚家居在2011年將有更大動作：面臨更殘酷的市場競爭，2011年不僅會新開4~6家分店，進(jìn)一步豐富細(xì)化12大門類的產(chǎn)品，加大在裝潢方面的投入，著重推出688套餐，還將著重在營銷和服務(wù)兩大方面加強(qiáng)，每月定期給客戶發(fā)送一次促銷短信，每周給購買過的顧客打電話跟進(jìn)售后情況，以此來增強(qiáng)靚家居品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

    而作為裝飾建材中首當(dāng)其沖的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，東鵬陶瓷廣州分公司總經(jīng)理鄭學(xué)崇表示，市場劇變造成的洗牌下，瓷磚消費(fèi)將迅速向一線品牌集中。隨著去年工程渠道的加強(qiáng)和設(shè)計(jì)師渠道的鞏固，今年東鵬廣州的營業(yè)額將沖刺兩億元。