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“為什么微信廣點通一上線,就被我看衰?”
千呼萬喚,微信在萬人矚目之中,終于在五月份推出了微信廣點通,憑借前期的PR積累,一上線就贏得若干流量需求方的親睞,眾多微商終于吐了一口長氣,積蓄這么久,終于迎來收割的春天了,可還沒上線幾天發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)重了,由于微信廣點通的流量提供方數(shù)量并不多,后臺提供給流量需求方的投放選項,僅僅只是預(yù)算一個列表,連地理定位、人群選擇都沒有,于是商家不得不眼睜睜的進行廣泛投放,導(dǎo)致了流量需求方全部都踩在同一陣地進行互相競爭,單次點擊價格由最開始的五毛錢直接飆升到一塊多。
微信號稱上百萬的微信公眾賬號,但真正有實力的微信公眾賬號并不多,垃圾號,公司號占據(jù)多數(shù),也就是說眾多的流量需求商要在為數(shù)不多的公眾賬號里進行血拼;Wemedia號稱覆蓋千萬的微信人群,那我們按照Wemedia的覆蓋人群情況來算,目前有實力的微信公眾賬號都接入了Wemedia,也就是說目前微信廣點通能夠覆蓋到的人群也差不多千把萬。
從這個覆蓋人群來看,其實還是挺可觀的,但這只是對于大眾產(chǎn)品而已是這樣,如果是對小眾產(chǎn)品,或?qū)δ承┨厥馊巳翰抛嘈У漠a(chǎn)品而言,這就是一種負(fù)擔(dān)了。
流量還是那個流量,著陸頁還是那個著陸頁,品牌還是那個品牌,一夜之間單次點擊價格翻了倍,我個人判斷微信如若不控制流量的需求方,微信廣點通的那15個字廣告位即將變成紅海。
從轉(zhuǎn)化率來看,由于著陸頁界面小,本身移動端的轉(zhuǎn)化率就很差,而且還是借用微信圖文消息作為著陸頁,無論是在頁面的美工制作上,還是在內(nèi)容的表達上,都受到了巨大的局限性,因而轉(zhuǎn)化率低是很正常的情況。
微信廣點通的流量需求方,正處在一個非常艱難的時刻,是繼續(xù)燒錢陪微信玩,還是抓緊收手把錢用在其他刀刃上,完全只能憑著自己的感覺去走,微信沒有給商家一顆定心丸。
假如微信廣點通真的是救命草
假如微信廣點通真的是救命草,那一定是基于大流量和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上;先來談大流量,其實千把萬流量說少也挺少的,這個流量的規(guī)模一定要再翻個十倍,達到億萬級別,然后再根據(jù)流量提供方的內(nèi)容屬性,去做歸類,比如流量提供方是提供女性內(nèi)容的,那就歸類為女性,同樣廣點通也要開通相對應(yīng)的投放選項。
但是這樣精準(zhǔn)嗎?我想起了新浪門戶的智投廣告,也是按照頻道來進行投放,除非是像衛(wèi)生巾這樣的超級特定人群的產(chǎn)品,否則大多數(shù)的消費群體都會跨界,誰說一個看小說的屌絲,就一定不能是百萬豪車的用戶了?
所以真正的廣點通,一定是基于閱讀人群的歷史行為進行大數(shù)據(jù)分析,然后在做精準(zhǔn)的廣告推送的,而不是基于流量提供平臺來做廣告投放,但國內(nèi)目前的移動用戶分析技術(shù)遠遠還沒有達到這個水平。
按照目前的情況來看,自媒體的微信公眾號的信息缺乏監(jiān)管,導(dǎo)致泛濫信息越來越多,單個自媒體人的微信號打開率也越來越低,并且這些自媒體人完全是憑借著一股信念在做,很少人有實際的收益,甚至連榮譽都沒有,不像搜狐新聞、虎嗅等自媒體平臺,至少還有一個作者圈,CEO還會出來和大家互動下,抱抱團,微信連基本的都沒有提供。
很少有微信草根號能夠堅持下去,所以根據(jù)微信文章的打開量,再來進行廣告投放的模式比較危險,甚至是說走進了一條死胡同,除非騰訊真的肯花時間和精力去把自媒體這塊專注的去扶持起來;
但從騰訊這家公司的情況來看,連騰訊大家都做的沒有聲色,何況是一個放之四海的草根微信自媒體人?
廣點通可能是一根救命草,但是很輕也很薄,最后的贏家,是那些財大氣粗,敢于砸錢的品牌商家;
微信廣點通的轉(zhuǎn)化率為什么那么低?
我們來看看廣點通的兩其實種廣告著陸方式,一種是直接著陸到關(guān)注頁面。這種方式就是可以直接獲取粉絲;說實話,憑借不超過15個字的廣點通廣告語,再加上微信公眾號首頁的不超過140字的介紹,就想讓粉絲關(guān)注你的微信號,難度比較大,但不是說沒有可能;
比如,關(guān)注我,即可獲得倉老師最新的種子10T;比如關(guān)注我,即可得到基哥的六塊腹肌裸照一套;比如關(guān)注我,即可獲得特斯拉特首會的進場門票一張;
假如商家舍得花類似的以上血本,粉絲的關(guān)注量肯定沒有問題,但前提是,沖著這些血本來的粉絲,他們的精準(zhǔn)度如何?忠誠度如何?這個問下之前瘋狂一時的朋友圈點贊游戲就知道了,其他人我不知道,自己試驗的效果就是差的一塌糊涂;
另外一種方式就是直接著陸圖文頁,這種方式貌似稍微靠譜一些,通過廣告語引進來的流量,再通過營銷文案去進一步轉(zhuǎn)化;這里的轉(zhuǎn)化有三種形式,第一種是直接撥打文案上的熱線電話,奶聲奶氣的接線小姐服務(wù)到家;另外一種是點擊閱讀原文,跳轉(zhuǎn)到商家的微店上去,另外一種就是引導(dǎo)用戶關(guān)注。
除了第三種引導(dǎo)用戶去關(guān)注微信公眾賬號以外,另外兩種我怎么看怎么像傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷,和百度競價的模式一摸一樣,在點擊價格不相上下,轉(zhuǎn)化率是人家一半的情況下,這種類似的競價模式如何得以長久?
再來看第一種和第二種,通過先關(guān)注粉絲,再來營銷的方法,無論是著陸到關(guān)注頁,還是圖文頁,按照微信的思路,先讓用戶關(guān)注,再通過微信提供的服務(wù)功能,解答用戶的問題;但我們要考慮到,一方面商家為了最大化的轉(zhuǎn)化流量變成粉絲,他們會采用極端的促進關(guān)注方法,另外一方面,這些被營銷進來的粉絲,關(guān)注的目的很簡單,完成營銷目的就走人。
先前微信又推出了坑爹的48小時互動機制,以及服務(wù)號一個月群發(fā)四次的規(guī)定,如若商家沒有利用好這48小時的互動機會,以后想再把用戶從茫茫的粉絲數(shù)量里撈出來,是一件非常難的事。
所以,商家最后的ROI如何,完全取決于客戶在關(guān)注期的48小時內(nèi),商家為了追求利益最大化,不得不用盡全力去騷擾粉絲,以便獲得最大的變現(xiàn),這和微信提倡的,用微信做品牌服務(wù)的理念完全形成悖論,微信公眾平臺盡成了騷擾用戶的地方。
隨著廣點通的推出,多客服功能也順勢推了出來,微信的本意是讓商家可以多增設(shè)幾名互動人員,以應(yīng)對廣點通急速帶來的流量;這里有一個很有意思的現(xiàn)象,微信一方面不斷的公關(guān)商家去投放廣點通,以便獲得更多的流量,一方面又不給商家提供營銷的工具,為了品牌服務(wù)而服務(wù),幾個商家愿意花如此高昂的流量費用去做所謂的品牌服務(wù)?
商家借用多客服功能,來增設(shè)多么互動人員來服務(wù)粉絲,但這里有一個問題,多客服功能連基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能都沒有,也沒有開放API接口,老板如何來管理這些互動人員?
或許是微信官方還沒有時間來得及推出這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能,或者出于安全考慮,還不太愿意去開放這樣的接口,但從一個商人的角度去考慮,除非是手頭的資金不是自己的,否則很難有一個商家愿意這樣不明白的去干耗著;
未來?
微信一定有未來,這個我可以肯定以及確定,但是微信營銷不一定有未來,一個缺乏運營輔導(dǎo)的平臺,僅憑商家在這個臺上各自施展才藝,大部分商家是沒有這個實力活下去的。我們來看看同樣是基于信息流的百度平臺,專業(yè)的售后服務(wù)團隊指導(dǎo)商家如何進行廣告投放,以及后續(xù)的流程優(yōu)化,先不管服務(wù)的水平質(zhì)量如何,至少有這樣一套牽引機制在;
再來看下做電商平臺的阿里巴巴,無論是官方的阿里學(xué)院,還是各種第三方的培訓(xùn),至少淘寶天貓這個市場有很多的同行可以進行交流,至少有一套規(guī)范的平臺運營機制,指導(dǎo)商家如何去進行基本的運作,商家投進去的錢,哪怕運營的再不盡人意,至少還能看到一點希望。
反觀騰訊的一些產(chǎn)品,無論是PC端的流量大王騰訊QQ,還是去年推出的廣點通廣告,以及現(xiàn)在的微信,雖然騰訊也很想在這些流量基礎(chǔ)上,借助廣告這種輕模式進行流量變現(xiàn),但不想付出的變現(xiàn),是很難長久的,沒有去成立一支官方的運營團隊來專門輔導(dǎo)商家做這事,哪怕平臺再好,對于大部分商家而言,也是空中樓閣。
我想起了騰訊這兩天在搞的一個事,就是全國各地巡游的培訓(xùn),一個地方一場培訓(xùn)能做出啥玩意?反而是留給了一些打著微信培養(yǎng)旗號的第三方公司忽悠商家的空間。市場上的微信營銷培訓(xùn)真的靠譜嗎?我估計連騰訊自己也沒有弄懂。
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