企業(yè)微信的“疲軟”和“縱欲過(guò)度”

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　　記得在微信公眾號(hào)推出早期，曾有企業(yè)主對(duì)我說(shuō)過(guò)，要做每天都發(fā)的那種號(hào)，不要一個(gè)月只能發(fā)一條的，限制太大。2014年4月15日，微信公眾平臺(tái)官方調(diào)整策略，宣布服務(wù)號(hào)可以每月發(fā)布4條信息，服務(wù)號(hào)一片歡騰，頗有一股“欣欣向榮”風(fēng)。

　　關(guān)于服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的界定，就讓企業(yè)主們糾結(jié)萬(wàn)分，難以選擇，我想，彼時(shí)他們都是天蝎座。所幸，在第三方微信市場(chǎng)以及微信官方的不斷培育下，企業(yè)主們跟隨微信的轉(zhuǎn)變，選擇了服務(wù)號(hào)。對(duì)于部分中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，他們不僅僅只是在選擇微信公眾號(hào)，他們是在選擇互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，他們需要在移動(dòng)端有一個(gè)信息出口，微信公眾號(hào)就承載著這個(gè)偉大夢(mèng)想。

　　自定義菜單、自定義回復(fù)、微信小店、微信支付，包括微信第三方服務(wù)公司提供的諸多基于微信的相關(guān)功能，剛推出的時(shí)候，就讓直接讓企業(yè)主們“高潮”了，但是實(shí)際在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的這些“牛逼酷炫吊炸天”的功能，用戶并不會(huì)主動(dòng)去使用，應(yīng)該說(shuō)非常被動(dòng)，在自定義菜單里設(shè)置的聯(lián)系電話，還是有人會(huì)在后臺(tái)問(wèn)地址和電話。

　　讓微信公眾號(hào)的功能“更豐滿”，這幾乎是當(dāng)前企業(yè)微信最?lèi)?ài)做的事情，至少看上去會(huì)覺(jué)得“高大上”。不過(guò)企業(yè)主們似乎忽略了一個(gè)最大的問(wèn)題——內(nèi)容。微信公眾號(hào)首先是一個(gè)內(nèi)容的平臺(tái)，其次才為用戶們提供訂餐、地址查詢等功能，沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，用戶很難會(huì)主動(dòng)去使用這些“高大上”的功能。

　　據(jù)我的觀察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信現(xiàn)在在內(nèi)容上面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是“疲軟”二是“縱欲過(guò)度”。

　　“疲軟”的企業(yè)微信

　　從2013年8月算的話，至今已有一年的時(shí)間，按照每月4條來(lái)算，至少要發(fā)布20多條內(nèi)容，如果按照訂閱號(hào)來(lái)算，數(shù)量則更多。如果是一次性的打造如此多的內(nèi)容，倒也不是難事。但是，沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一次性成功的，微信公眾號(hào)是一個(gè)長(zhǎng)期、連續(xù)性的操作過(guò)成功，不是一蹴而就，一次性制作成功就萬(wàn)事大吉了。

　　據(jù)我觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不少企業(yè)微信公眾號(hào)在面對(duì)長(zhǎng)期、連續(xù)性制造內(nèi)容上出現(xiàn)了“疲軟”現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為每月可以發(fā)布4條的內(nèi)容被壓縮為一條，甚至數(shù)月才發(fā)布一條內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量方面也完全不及最初的質(zhì)量。訂閱號(hào)的情況比服務(wù)號(hào)要稍為樂(lè)觀，但是內(nèi)容數(shù)量也嚴(yán)重下降。

　　用戶基于企業(yè)微信公眾號(hào)的相關(guān)活動(dòng)，是需要有內(nèi)容來(lái)激發(fā)的，用戶很難會(huì)主動(dòng)通過(guò)企業(yè)微信號(hào)來(lái)使用企業(yè)主們提供的服務(wù)。內(nèi)容既是企業(yè)主在移動(dòng)端信息的傳播工具，又是唯一能吸引用戶主動(dòng)傳播的媒介。

　　之所以會(huì)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，最大的問(wèn)題肯定還是企業(yè)自身。要長(zhǎng)期、連續(xù)的打造優(yōu)質(zhì)的微信內(nèi)容，對(duì)于連專職微信專員都沒(méi)有的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，損精傷肺。微信和曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況非常類(lèi)似，很難快速的實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，訂單并不能直接產(chǎn)生，在這一點(diǎn)上，企業(yè)主們必須轉(zhuǎn)變思維，微信≠訂單。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，做了微信不一定能賺到錢(qián)。

　　“縱欲過(guò)度”的企業(yè)微信

　　受到早期流通于市場(chǎng)上的各種三教九流的微信培訓(xùn)、微信專家等“迫害”，企業(yè)對(duì)微信的希冀過(guò)大，認(rèn)為有了微信就有了未來(lái)，有了O2O就能發(fā)大財(cái)，迎娶白富美，走上人生巔峰!他們吸收了微信“高手”的功力，現(xiàn)在至少也是中級(jí)微信專家了，怎么著也是實(shí)操型的。

　　企業(yè)微信的另一種現(xiàn)象時(shí)“縱欲過(guò)度”。早期的服務(wù)號(hào)每天只能發(fā)布一條信息，很明顯難以滿足企業(yè)的“野心”，所以訂閱號(hào)成了企業(yè)的首選，訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)是發(fā)布無(wú)限制，每天都能發(fā)一條。有了“尚方大保健”，企業(yè)們開(kāi)始干實(shí)事了。專門(mén)招一個(gè)微信專員，負(fù)責(zé)微信內(nèi)容的發(fā)布，有了員工，需要有考核吧?怎么考核?是否有每天發(fā)布內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率、漲粉多少、打開(kāi)率等等都成為了他們的KPI。

　　所以，作為微信專員，每天會(huì)疲于奔命來(lái)發(fā)布微信內(nèi)容，為了滿足企業(yè)主們的“膨脹欲”，每天發(fā)布相關(guān)不相關(guān)的微信內(nèi)容。這種是粗放式的，完全不顧用戶的感受，純向用戶推薦內(nèi)容，首先得滿足每天都發(fā)布的條件，其次才能談內(nèi)容的質(zhì)量。其中一種很病態(tài)的狀況是，企業(yè)為了滿足每天發(fā)布一條內(nèi)容的KPI，會(huì)選擇發(fā)布各種心靈雞湯、段子、本地新聞等讓企業(yè)主自身“高潮”，但是讓用戶唾棄，讓自身品牌跌份的內(nèi)容。“尚方大保健”就這樣被他們玩壞了，有就是好，多就是強(qiáng)，至于質(zhì)量與否，另當(dāng)別論。

　　企業(yè)微信的“疲軟”和“縱欲過(guò)度”，都是兩種畸形的微信發(fā)展?fàn)顩r。這兩種畸形的發(fā)展?fàn)顩r，一方面有傳統(tǒng)企業(yè)們自身的思維桎梏，也有不良第三方微信企業(yè)的“慫恿”，對(duì)于整個(gè)微信大生態(tài)，是非常不利的。企業(yè)們始終沒(méi)明白，微信公眾號(hào)首先是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的起點(diǎn)，其次才有功能的完善，這一點(diǎn)是致命傷。

　　基于微信這個(gè)大平臺(tái)，無(wú)論是自媒體還是企業(yè)微信，內(nèi)容是與用戶銜接的根本所在，沒(méi)有內(nèi)容，再多的用戶最終都會(huì)流失。而要長(zhǎng)期、連續(xù)性的打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要有耐力的，所謂“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，過(guò)多或過(guò)少都不是最好的狀態(tài)。避免落入微信第三方的圈套，避免落入微信“專家”的陷阱，這是我對(duì)企業(yè)微信的忠告。