市場(chǎng)美容院管理軟件下載：消費(fèi)者美容院管理軟件下載讓位于購(gòu)買者美容院管理軟件下載

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    KA經(jīng)理的“河?xùn)|”與“河西”

    好運(yùn)來食品公司（化名）KA經(jīng)理Christine最近有點(diǎn)煩，2008年已經(jīng)過去大半，可美容院管理系統(tǒng)下載指標(biāo)卻還差一大截。

    為了打好年底美容院管理系統(tǒng)下載旺季的硬仗，今天一大早Christine便帶著市場(chǎng)部剛分發(fā)下來的厚厚的一疊渠道推廣方案，例如新品要做堆頭、增派促銷員等，邁進(jìn)了富華連鎖超市（化名）的采購(gòu)總部談判室。想著手頭有那么多的促銷資源，她還是滿有信心的。

    等了約半小時(shí)，富華超市負(fù)責(zé)干性食品采購(gòu)的何經(jīng)理終于出來，Christine準(zhǔn)備好笑容，開始解說那疊市場(chǎng)推廣優(yōu)惠方案。

    誰知何經(jīng)理似乎并不領(lǐng)情，迎頭三個(gè)悶棍：“Christine小姐，我只有5分鐘，三件事：一是給我找一個(gè)驚爆價(jià)，上DM的；二是DM費(fèi)用1500；三是明天早上報(bào)給我，等著你的產(chǎn)品明天下午印DM。就這樣吧，我很忙，BYE-BYE。”

    說完，何經(jīng)理還沒等Christine反應(yīng)過來，就飄身返回辦公室了，留下一臉困惑的Christine呆坐在談判室，看著手頭公司市場(chǎng)部精心準(zhǔn)備的4P市場(chǎng)推廣方案……

    怎么會(huì)這樣？王小姐不僅回味起以前管理傳統(tǒng)渠道的美味日子，想當(dāng)年身懷促銷資源走進(jìn)經(jīng)銷商辦公室，哪個(gè)不唯唯諾諾生怕資源給他們分少了？難道管理傳統(tǒng)渠道（TraditionalTrade，TT）和現(xiàn)代渠道（ModernTrade，MT）真的那么不一樣？難道以前做省區(qū)經(jīng)理縱橫馳騁的一身武藝，在現(xiàn)代渠道的零售商面前，再也無法發(fā)揮出原來的威力了嗎？

    為什么？怎么辦？

    消費(fèi)者美容院管理軟件下載讓位于購(gòu)買者美容院管理軟件下載

    中國(guó)美容院管理軟件下載渠道管理的30年，基本上都是以廠商為主導(dǎo)的美容院管理系統(tǒng)下載推動(dòng)式管理。由于零售渠道弱小且分散，很多廠商干脆把零售賣場(chǎng)、終端渠道這一層看成是透明的，所以在廠商市場(chǎng)部制定促銷政策的時(shí)候，美容院管理系統(tǒng)下載人員的任務(wù)就是執(zhí)行力，把市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者美容院管理軟件下載的方案在零售商賣場(chǎng)執(zhí)行下去。至于用大棒政策還是蘿卜小甜頭，那是你美容院管理系統(tǒng)下載人員的本事。

    問題是，雖然廠商的高管和市場(chǎng)部心里還不愿承認(rèn)，但現(xiàn)代連鎖零售商事實(shí)上已經(jīng)從“透明的、聽話執(zhí)行的”一方，變成了立在廠家品牌美容院管理軟件下載與消費(fèi)者之間的一座大山，擋住了消費(fèi)者的視線，也擋住了廠家的視線。

    更麻煩的是，它們不再是“被動(dòng)的、聽話的”一方，而是有了自己的想法----以POS數(shù)據(jù)分析、以購(gòu)買行為為核心的購(gòu)買者美容院管理軟件下載。零售商一個(gè)個(gè)揭竿而起，“我的地盤我做主”，驅(qū)趕廠商的消費(fèi)者美容院管理軟件下載活動(dòng)，強(qiáng)力要求廠商做他們的購(gòu)買者美容院管理軟件下載活動(dòng)。

    從本質(zhì)上來說，廠商的市場(chǎng)美容院管理軟件下載所訴求的是“顧客心理”，想吃、想用的時(shí)候首先想到該廠家的品牌，至于到哪里去買并不是很重要，所以針對(duì)的是消費(fèi)者；

    而零售商作為一個(gè)獨(dú)立的渠道成員，零售美容院管理軟件下載所訴求的是“顧客行為”，想買的時(shí)候首先想到我的店里，具體買哪個(gè)品牌并不太重要，所以針對(duì)的是購(gòu)買者。

    在現(xiàn)代零售渠道這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，廠商主導(dǎo)的“心智促銷模式”正在快速讓位于零售商主導(dǎo)的“行為促銷模式”；廠商“消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷”，正在遭遇零售商“購(gòu)買者導(dǎo)向的促銷”的侵蝕而不得不讓位。

    具體的表現(xiàn)就是：市場(chǎng)部作為促銷的策源地和決策層，不甘心或不愿意放下身份去適應(yīng)從“消費(fèi)者美容院管理軟件下載”到“購(gòu)買者美容院管理軟件下載”的歷史變革，雖然國(guó)內(nèi)外的研究數(shù)據(jù)表明至少2/3的顧客的購(gòu)買決定是在賣場(chǎng)做出的。

    作為一線的業(yè)務(wù)人員，KA經(jīng)理于是成了“兩面夾擊的老鼠”：

    一方面，零售商正在加速收回零售渠道促銷主導(dǎo)權(quán)，“我的地盤我做主”，而市場(chǎng)部和高管則受歷史經(jīng)驗(yàn)束縛，還是更愿意把零售渠道看成是透明的、被動(dòng)的，于是高層嚴(yán)令KA經(jīng)理必須迅速地、無條件地、高效地執(zhí)行市場(chǎng)部的渠道促銷方案，否則就是執(zhí)行力有問題；

    另一方面，零售商的采購(gòu)課長(zhǎng)們，在零售商“購(gòu)買者美容院管理軟件下載模式”的壓力下，根本不愿意理睬廠商種種眼花繚亂的消費(fèi)者美容院管理軟件下載和路演，天天伸手向我們的KA經(jīng)理要驚爆、要特價(jià)、要費(fèi)用、要這要那……

    顯然，如果我們想要在現(xiàn)代零售渠道有所作為，首先必須了解零售商的“購(gòu)買者美容院管理軟件下載”到底是什么東西，然后再來考慮如何應(yīng)對(duì)。

    零售美容院管理軟件下載解讀：“×”與“+”

    大家都知道，賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)來源于其公式分解：營(yíng)業(yè)額＝來客數(shù)×客單價(jià)，但是在促銷的具體操作中，零售從業(yè)人員考慮更多的是“+”：營(yíng)業(yè)額＝目的性購(gòu)買＋沖動(dòng)性購(gòu)買。

    其中，目的性購(gòu)買是指進(jìn)入賣場(chǎng)前就已經(jīng)想好要買的商品或品牌，約占1/3；沖動(dòng)性購(gòu)買則指進(jìn)入賣場(chǎng)以后才想起來或決定要買的商品或品牌，約占顧客總消費(fèi)額的2/3左右。

    但是，零售業(yè)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，中低層從業(yè)人員的素質(zhì)基本偏低，如何讓更多的執(zhí)行人員更好地理解和運(yùn)用購(gòu)買者美容院管理軟件下載呢？

    零售商找到了一種簡(jiǎn)單、易行的操作模式，將購(gòu)買者美容院管理軟件下載模式固化在電腦系統(tǒng)中，這樣經(jīng)過簡(jiǎn)單重復(fù)的“問題----業(yè)績(jī)”促銷反饋訓(xùn)練，直到基層員工形成條件反射：如果發(fā)現(xiàn)客流不足，立刻找供應(yīng)商壓它上DM；如果下午3點(diǎn)鐘發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額指標(biāo)未達(dá)40%，馬上找臨時(shí)調(diào)價(jià)促銷品，把沖美容院管理系統(tǒng)下載的商品擺到門口……

    于是，零售業(yè)的購(gòu)買者美容院管理軟件下載，固化成了采購(gòu)課長(zhǎng)的典型作業(yè)方式：

    一是解決來客數(shù)的促銷。這靠目的性購(gòu)買，手段：店外DM；

    二是解決客單價(jià)的促銷。這靠沖動(dòng)性購(gòu)買，手段：TG堆頭、排促、賣場(chǎng)活性；

    三是解決毛利率的促銷。這也靠沖動(dòng)性購(gòu)買，手段：關(guān)聯(lián)、交叉促銷。

    用賣場(chǎng)思維“翻譯”市場(chǎng)部的促銷方案

    市場(chǎng)部是把消費(fèi)者視為一個(gè)最終使用者來設(shè)計(jì)方案的；而美容院管理系統(tǒng)下載部人員在設(shè)計(jì)KA渠道客戶化促銷時(shí)，則需把消費(fèi)者看成是實(shí)際購(gòu)買者，引導(dǎo)購(gòu)買者從貨架上取下我們的產(chǎn)品并買回家。

    那么，具體由誰來做呢？一個(gè)是通過設(shè)立渠道客戶美容院管理軟件下載部來系統(tǒng)地完成，另一個(gè)方法是由KA經(jīng)理自己來完成。

    例如，廠商市場(chǎng)部有很多關(guān)于市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）方面的資料和數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部做的消費(fèi)者美容院管理軟件下載活動(dòng)也大多基于此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但是零售商根本聽不懂、也不關(guān)心所謂的“市場(chǎng)滲透率”、“花費(fèi)量指數(shù)”、“忠誠(chéng)度”的指標(biāo)。

    所以，美容院管理系統(tǒng)下載人員需要做的，就是把它們翻譯成零售商的采購(gòu)課長(zhǎng)們當(dāng)前最關(guān)心的問題點(diǎn)----“來客數(shù)”、“客單價(jià)”、“來店頻率”、“目的性購(gòu)買”、“沖動(dòng)性購(gòu)買”等，從而打動(dòng)他們的需求點(diǎn)，為順利完成促銷設(shè)計(jì)和賣入打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。