社交平臺(tái)上的品牌自我經(jīng)營(yíng)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)越來越帶有媒體屬性，陣地也愈加豐富，從博客、微博到各種社區(qū)，借助社交平臺(tái)成為品牌進(jìn)行媒體化營(yíng)銷的首選方式之一。做一比喻，社交平臺(tái)就像一個(gè)大市場(chǎng)，為品牌們提供了自我展示的“攤位”，采購(gòu)(內(nèi)容產(chǎn)生)——銷售(內(nèi)容傳播、互動(dòng))——結(jié)算(效果監(jiān)測(cè))，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要品牌自我把控。

　　那么作為一個(gè)“店主”，你該如何管理好自己的“門店”?通過梳理各種案例，成功的案例共性在于，它們能夠做到針對(duì)不同社交平臺(tái)的屬性，從規(guī)劃、制作到傳播，進(jìn)行不同風(fēng)格的內(nèi)容管理，而且在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都能夠做到將平臺(tái)資源最大化利用，通過對(duì)各平臺(tái)的整合，來搭建起自己的自媒體營(yíng)銷矩陣。

　　多平臺(tái)組合策略

　　社交時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時(shí)更多的信息被浪費(fèi)掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費(fèi)掉，“所以我建議廣告主一定要在不同的社交平臺(tái)上多多實(shí)踐，即便只做一波活動(dòng)，也要選擇不同的社交平臺(tái)，以符合不同的平臺(tái)調(diào)性和用戶需求。”人人公司CMO江志強(qiáng)分析說。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上，所表現(xiàn)出來的行為確實(shí)是不同的，創(chuàng)意在不同平臺(tái)的被接納的程度也不一樣。2013年，可口可樂昵稱瓶在不同的社交平臺(tái)上，采取了不同的策略和手法，這種社交營(yíng)銷的組合策略思路，非常值得其它品牌借鑒。

　　當(dāng)吃貨、純爺們、喵星人、小蘿莉……這些中國(guó)年輕人十分熟悉的流行詞匯，在線下成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”之后，可口可樂又回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺(tái)，發(fā)起社交營(yíng)銷攻勢(shì)，重點(diǎn)在于可口可樂根據(jù)不同平臺(tái)，擬定了針對(duì)性的營(yíng)銷策略：微博非常適合信息發(fā)布和快速傳播，所以微博成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器。22張懸念海報(bào)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調(diào)證實(shí)“換裝”消息;人人網(wǎng)用戶關(guān)系多為朋友、同學(xué)和家人，作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)，非常適合情感的深度交流，所以社交互動(dòng)活動(dòng)“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個(gè)班級(jí)在可口可樂的幫助下開了一場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的同學(xué)會(huì)。

　　從知名度、偏好度到購(gòu)買度，可口可樂占據(jù)了營(yíng)銷鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)獲得ROI最大化，但是這個(gè)過程需要品牌不斷的探索。“那些越早在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是跨平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐的廣告主，會(huì)積累越多的社交營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。”江志強(qiáng)建議品牌應(yīng)該多在不同的社交平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)踐，“當(dāng)然有收獲也會(huì)有教訓(xùn)，但他們將更容易掌握不同平臺(tái)玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷的策略和節(jié)奏，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。”

　　自媒體運(yùn)營(yíng)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)

　　品牌借助社交平臺(tái)，搭建自己的品牌網(wǎng)站，本質(zhì)載體還是內(nèi)容營(yíng)銷。針對(duì)內(nèi)容的規(guī)劃、制作和傳播這三個(gè)自媒體營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌來說，最佳好解決方案就是充分利用平臺(tái)資源，以實(shí)現(xiàn)人力物力的節(jié)省和運(yùn)營(yíng)策略的不斷優(yōu)化。

　　內(nèi)容規(guī)劃：一般品牌自媒體都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，但并不是每一條的信息都需要人工操作。例如，在人人網(wǎng)上，品牌就可以利用其定時(shí)發(fā)布技術(shù)，對(duì)可預(yù)見的品牌策劃事件和全民關(guān)注事件，提前設(shè)定好品牌內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間，自動(dòng)定時(shí)發(fā)布，某種意義上幫助品牌實(shí)現(xiàn)的了營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。人人網(wǎng)發(fā)布的另一款自動(dòng)回復(fù)產(chǎn)品—— “小黃雞”，作為一名“無所不知”的自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人，它可以跟用戶聊天，隨時(shí)隨地回復(fù)各種問題。品牌可根據(jù)用戶關(guān)心的話題和內(nèi)容設(shè)定關(guān)鍵詞并預(yù)埋回復(fù)甚至幽默的即時(shí)回復(fù)，不僅讓品牌好友覺得倍受重視，同時(shí)也拉近了用戶之間的距離。2013年，人人網(wǎng)還為運(yùn)營(yíng)者發(fā)布了Pagedata數(shù)據(jù)后臺(tái)，品牌主頁(yè)運(yùn)營(yíng)者，可以看到品牌好友的活躍指數(shù)和品牌發(fā)布內(nèi)容的受歡迎程度，并可以根據(jù)這些信息，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容規(guī)劃。所以說，對(duì)于品牌來說，要善于利用平臺(tái)產(chǎn)品和技術(shù)，既省時(shí)省力，同時(shí)又能不斷的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和效果。

　　內(nèi)容制作：基于內(nèi)容制作的產(chǎn)品有很多，例如人人網(wǎng)的活動(dòng)相冊(cè)、語(yǔ)音新鮮事等等。2013年，Nike籃球就借助人人的商業(yè)產(chǎn)品“活動(dòng)相冊(cè)”在人人網(wǎng)創(chuàng)建了名為“把球給我”的活動(dòng)相冊(cè)，品牌好友主動(dòng)將相關(guān)照片上傳到該相冊(cè)。此時(shí)品牌不再是信息的單向推送者，而是借助消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和喜愛，主動(dòng)向其真實(shí)好友發(fā)布有利于品牌塑造和傳播的內(nèi)容，更易被看到、被喜愛、甚至被二次傳播。所以可見，品牌的創(chuàng)意如果能和平臺(tái)的商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，將會(huì)發(fā)揮更大的威力，好的內(nèi)容所帶來的馬太效應(yīng)，不僅有助于品牌形象，更有助于后續(xù)傳播。

　　內(nèi)容傳播：于品牌而言，在社交平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容傳播，最重要的兩點(diǎn)，一是品牌曝光，二是有效影響消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)的關(guān)鍵是“廣告自然的出現(xiàn)”，要讓自己的信息，在正確的時(shí)間，出現(xiàn)在正確的位置，要被消費(fèi)者“不經(jīng)意間”搜索到。為了實(shí)現(xiàn)這一效果，人人網(wǎng)為品牌推出了頭圖互動(dòng)、推廣新鮮事(Sponsored Story)等產(chǎn)品，前者可以讓品牌與用戶互動(dòng)，用戶無須跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，保證曝光量的同時(shí)也做到用戶不流失。后者則是通過好友與好友互動(dòng)，品牌借助品牌好友的力量，影響其真實(shí)好友。而且，推廣新鮮事的信息將會(huì)出現(xiàn)在信息流的前20位置，確保不被淹沒在海量的信息中，再一次保障品牌能夠被第一時(shí)間關(guān)注到。

　　品牌社交營(yíng)銷思路上的BUG

　　毫無疑問，自媒體營(yíng)銷的好處很明顯——可以和消費(fèi)者建立官方的、即時(shí)的、富有人性的關(guān)系;可以變信息單向推送為雙向溝通，甚至通過品牌好友影響更多消費(fèi)者;可以展開多種形式的互動(dòng)。

　　“但要真正做好社交營(yíng)銷，品牌需要在營(yíng)銷思路上進(jìn)行改變。”江志強(qiáng)說。例如，品牌要更主動(dòng)的聆聽需求、要有更快的響應(yīng)速度、學(xué)會(huì)借助用技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，同時(shí)注意加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析。

　　“品牌有這樣的意識(shí)，要根據(jù)自身營(yíng)銷需求，要求平臺(tái)提供更全面的用戶畫像;推動(dòng)平臺(tái)升級(jí)商業(yè)產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品;推動(dòng)平臺(tái)將創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合起來，打造基于大數(shù)據(jù)的大創(chuàng)意。品牌根據(jù)自身營(yíng)銷需求，要求Agency幫助品牌厘清不同平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn);提供國(guó)際化的創(chuàng)意解決方案;推動(dòng)Agency推出行業(yè)內(nèi)跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。”

　　如果想要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的社交營(yíng)銷效果，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，江志強(qiáng)給出的關(guān)鍵詞是 “晨昏定省”、“琳瑯滿目”、“有求必應(yīng)”。首先，品牌發(fā)布的內(nèi)容可圍繞更多維度，從品牌、產(chǎn)品、用戶興趣或者活動(dòng)等角度和用戶進(jìn)行全面的溝通;其次，品牌應(yīng)以更多的方式進(jìn)行發(fā)布，在人人網(wǎng)中可通過狀態(tài)、相冊(cè)、日志、分享、語(yǔ)音等形式激發(fā)好友進(jìn)行溝通的行為;同時(shí)，品牌更需要積極回應(yīng)來自用戶的問題和疑慮，與用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通，建立品牌與用戶間品牌與用戶間的信任。最后，通過全天候備戰(zhàn)，全年無休，快速響應(yīng)熱點(diǎn)，隨時(shí)掌握營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　在實(shí)際操作過程中，品牌最常犯的錯(cuò)誤有：1、把社會(huì)化營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略割裂開來;2、無視消費(fèi)者的反饋;3、說謊;4、刪除負(fù)面評(píng)價(jià);5、唯粉絲論，甚至購(gòu)買僵尸粉;6、自說自話;7、絕不互動(dòng)等等。為了避免這些問題，品牌應(yīng)該確保社交營(yíng)銷具備5個(gè)要素：清晰的策略、精準(zhǔn)的定位、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、多樣的話題、長(zhǎng)期的互動(dòng)。制勝關(guān)鍵在于從消費(fèi)者角度出發(fā)，而非從品牌角度出發(fā)。而對(duì)于平臺(tái)方而言，務(wù)必力求在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，使品牌廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害降到最低，體現(xiàn)自身價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的核心。

　　來源：《成功營(yíng)銷》