工業(yè)品要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件

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在研究工業(yè)品牌文件軟件下載的規(guī)律時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象。像英特爾、杜邦萊卡、杜比這類地道的工業(yè)品品牌，儼然以大眾消費(fèi)品品牌的面目出現(xiàn)，無(wú)論是在文件軟件下載、公關(guān)、廣告和品牌推廣上，都按照大眾消費(fèi)品的模式在運(yùn)作，而且取得了極大成功，完全突破了傳統(tǒng)工業(yè)品品牌推廣思路。為何這些品牌能夠如此運(yùn)作，有沒(méi)有規(guī)律可循？這些事例能夠?qū)D(zhuǎn)型期中的中國(guó)工業(yè)品牌提供什么借鑒呢？張東利回顧英特爾成功的品牌運(yùn)作歷程，力求找出一些共性，以供國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

英特爾：由幕后走到臺(tái)前的品牌文件軟件下載策略

英特爾在最初的三十年里一直是一個(gè)缺乏關(guān)注度的品牌。與很多工業(yè)品牌一樣。他們以為只要致力于研發(fā)最領(lǐng)先的技術(shù)。滿足客戶的要求，就會(huì)得到客戶青睞?？墒鞘袌?chǎng)的回應(yīng)卻告訴他們：光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無(wú)法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會(huì)想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為必須直接說(shuō)出386微處理器才是終端消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品才可以實(shí)現(xiàn)文件軟件下載突破。之后，卡特在丹佛市報(bào)紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“×”，報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說(shuō)明它的優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后在全美報(bào)紙登出，并帶動(dòng)了386文件管理軟件下載量。

然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：
1) 強(qiáng)勢(shì)的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用386，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在286時(shí)代。
2) 數(shù)字概念不受法律保護(hù)，導(dǎo)致以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的×86產(chǎn)品被客戶采用的同時(shí)也遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“竊用”，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場(chǎng)。一時(shí)間，×86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。

于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來(lái)突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智市場(chǎng)的占領(lǐng)，期望通過(guò)終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)從而給下游廠商形成拉力，以此來(lái)形成一條曲線救國(guó)、反控下游的突圍之路。當(dāng)時(shí)，英特爾提出兩個(gè)文件軟件下載方向：
1）合作文件軟件下載：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的文件軟件下載渠道，直接將英特爾推向終端；
2）消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。
于是，英特爾成立合作基金，從文件管理軟件下載收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)文件軟件下載計(jì)劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們看到IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“Intel Inside”，廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦廠家，而英特爾通過(guò)聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來(lái)，英特爾以“Intel Inside”為標(biāo)志，不斷向消費(fèi)市場(chǎng)傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”品牌價(jià)值。通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，逐漸掌控了與廠家之間博弈的控制權(quán)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以品牌強(qiáng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。先前英特爾是通過(guò)數(shù)字彰顯技術(shù)的更新?lián)Q代，基于×86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，以Pentium代表“586”，到了中國(guó)Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語(yǔ)雙關(guān)，一提到它就會(huì)聯(lián)想到速度。但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，已經(jīng)不再成為消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒(méi)那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重塑一個(gè)子品牌，于是 “酷睿”誕生了。酷睿的品牌核心價(jià)值除了一如既往的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其智能及可以延遲電池使用壽命的價(jià)值。如今，除了奔騰，英特爾處理器的產(chǎn)品品牌還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

 
新型的工業(yè)品牌文件軟件下載戰(zhàn)略——要素品牌戰(zhàn)略

英特爾的品牌文件軟件下載戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)就是一種要素品牌戰(zhàn)略。近兩年關(guān)于要素品牌戰(zhàn)略的研究逐步深入起來(lái)。所謂要素品牌戰(zhàn)略，就是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。除了英特爾之外，越來(lái)越多的工業(yè)品品牌開始采用這一戰(zhàn)略，如商用設(shè)備制造商——利樂(lè)包裝、化工巨子——杜邦，自行車配件商——禧諾瑪?shù)?。要素品牌?zhàn)略是一種全新的工業(yè)品品牌文件軟件下載戰(zhàn)略。目前越來(lái)越多的工業(yè)品公司認(rèn)識(shí)到了這一戰(zhàn)略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論對(duì)要素生產(chǎn)商，還是最終成品制造商來(lái)說(shuō)，要素品牌化都有優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無(wú)人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價(jià)的目的。因?yàn)?，這種文件軟件下載方式將使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料，有助于其進(jìn)行購(gòu)買決策。

許多工業(yè)企業(yè)都是生產(chǎn)原材料、中間品和零部件的，那么是不是他們都適合走要素品牌戰(zhàn)略呢？張東利認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，必須具備一定的條件，否則企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)?dǎo)致滅頂之災(zāi)。因?yàn)?，直接面向大眾溝通的成本是巨大的，效果在短期?nèi)無(wú)法顯現(xiàn)，而且如果終端消費(fèi)者并不認(rèn)為制造商強(qiáng)調(diào)的材料、成分和部件對(duì)成品的性能有關(guān)鍵性影響，那么這種宣傳作用就不會(huì)引起終端消費(fèi)者的關(guān)注和反饋。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)對(duì)要素品牌戰(zhàn)略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實(shí)質(zhì)性的邁進(jìn)一步。張東利認(rèn)為，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)要走要素品牌戰(zhàn)略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業(yè)品企業(yè)才適合走要素品牌戰(zhàn)略。

首先，該類要素必須是最終消費(fèi)者能夠識(shí)別而且對(duì)終端消費(fèi)品的功能發(fā)揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，戶外工資軟件下載防水面料，工資軟件下載特殊面料，自行車變速器，杜比環(huán)繞音響等等。PC用戶清楚地知道CPU對(duì)電腦運(yùn)算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產(chǎn)品中的要素能夠很容易被消費(fèi)者識(shí)別和體驗(yàn)。這樣，作為品牌建立的根基——差異化，就能夠因此而實(shí)現(xiàn)。如果沒(méi)有這一條作為支撐，要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣，隨時(shí)都會(huì)垮塌。中國(guó)工業(yè)品企業(yè)如果要實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略就一定要滿足這個(gè)大前提，一定要在這一條上認(rèn)真審視。

其次，實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)，它們專注于某一技術(shù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域獲得突破，并將技術(shù)應(yīng)用于某一品類產(chǎn)品，甚至成為該品類的創(chuàng)建者。如萊卡開辟了全新的彈性透氣型面料，特富龍則開辟了全新的不粘鍋材料，Gore-Tex創(chuàng)造了戶外工資軟件下載防水透氣面料、3M的post-it則成為方便辦公的即時(shí)貼代名詞。它們都以創(chuàng)新性技術(shù)針對(duì)目標(biāo)客戶建立了一個(gè)全新的品類，產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰，甚至一度壟斷了市場(chǎng)。技術(shù)上的領(lǐng)先使得隱含在終端產(chǎn)品中的要素的功能被直接顯現(xiàn)出來(lái)，能夠被消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到，因此品牌化就變得容易起來(lái)。試想，如果英特爾的技術(shù)原地踏步，不再提升，那么這種要素的作用就會(huì)減弱，消費(fèi)者對(duì)英特爾產(chǎn)品的期望就會(huì)降低，甚至忽視，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。中國(guó)工業(yè)企業(yè)大多缺乏自主技術(shù)，創(chuàng)新能力弱，要實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略，就需要在研發(fā)上大力提升。

第三，實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，其要素到達(dá)終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)越短越好。根據(jù)我們的研究，一般不超過(guò)2個(gè)環(huán)節(jié)。比如CPU—電腦—消費(fèi)者，萊卡—工資軟件下載—消費(fèi)者，利樂(lè)—飲料包裝—消費(fèi)者，發(fā)動(dòng)機(jī)—汽車—消費(fèi)者，輪胎—汽車—消費(fèi)者等。如果超過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)，則要素就難以顯性化，難以被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。比如，某種品質(zhì)很好的鐵礦石，卻很難成為要素品牌。因?yàn)椋F礦石到終端消費(fèi)品的環(huán)節(jié)超過(guò)2個(gè)：鐵礦石—鋼材—汽車—消費(fèi)者。消費(fèi)者在終端產(chǎn)品的使用中能夠識(shí)別鋼材，但要識(shí)別鐵礦石就幾乎不可能。鐵礦石企業(yè)如果要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，就要跨越兩個(gè)環(huán)節(jié)：鋼材和汽車，顯然這是不容易的。因此，鐵礦石企業(yè)要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)就很大。

最后，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，需要企業(yè)有足夠的膽識(shí)和堅(jiān)持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來(lái)，唯有如此，才有可能成功。很少有企業(yè)能夠像英特爾那樣孤注一擲的去面向大眾消費(fèi)者做品牌。當(dāng)初英特爾作出這個(gè)決定是需要極大的勇氣的，要傾其所有拿出數(shù)十億美元的資金來(lái)從事這一計(jì)劃，要么成功，要么徹底失敗，沒(méi)有第三種選擇。但萬(wàn)幸的是，英特爾不怕失敗、勇于冒險(xiǎn)的企業(yè)文化最終成就了英特爾的偉大。上下一致的理念，堅(jiān)定的決心，強(qiáng)大的執(zhí)行力，是英特爾這個(gè)要素品牌得以成功的本質(zhì)所在。
 

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